Фиолетовая корова
Давно хотел прочитать Фиолетовую корову Сет Година. Впечатление неоднозначное. С одной стороны, книга хорошо мотивирует на работу с продуктом. С другой стороны, не оставляло ощущение, что почти все подходы есть в книгах у разных авторов, причем зачастую проработаны они у них более глубоко. Книга скорее относится к мотивирующей литературе, хотя идеи без сомнения могут быть применены на практике.
Кратко об основных идеях книги в тексте статьи.
Сет Годин. «Фиолетовая корова»
Перефразируя автора: Суть <продукта> — Фиолетовой коровы заключается в том, что он должен быть особенным, выдающимся, т.е. инновационным. Эта книга отвечает на вопросы «Что? Где? Когда?» в отношении понятия «выдающийся».
В этом Сет Годин не обманывает. Основное содержание книги «Фиолетовая корова» — это примеры продуктов и компаний, которые, по его мнению, относятся к выдающимся. А также советы автора маркетологам, о том, как попробовать его создать, и на кого из потребителей стоит в этом случае ориентироваться.
Потребители и инновации
«Самые эффективные идеи в бизнесе — именно те, которые обладают потенциалом широкого распространения». По мнению Година, успешная инновационная идея завоевывает покупателей по мере включения в покупки покупателей по-разному относящихся к инновационным продуктам — от новаторов до консерваторов. Для иллюстрации он использует известную кривую по восприимчивости потребителями инновационных продуктов.
Странно, правда, что он ссылается на Джеффри Мура как на первоисточник, поскольку автор кривой отношения к инновациям — Эверетт Роджерс с его книгой «Диффузия инноваций». Мур же, говорил о проблемах перехода к использованию технологических новинок ранним большинством, которому непонятно, как их использовать. Впрочем, и у Э. Мура тема работы с потребителями из разных групп раскрыта достаточно подробно.
Говоря о «Фиолетовой корове», он говорит о продукте, способном произвести «Вау-эффект», которым будут стремиться обладать и о котором будут говорить. Но продукт — это не всё. Должны быть и потребители, которые готовы стать его приверженцами. Главное, по мнению Година, сформировать круг адвокатов вашего продукта, из числа новаторов и ранних последователей, продвигающих его в массы (он называет их «чихателями», подразумевая распространение мнения о продукте среди других потребителей).
Необходимость изменения подхода
«Ваша компания не сможет процветать, если будет просто удовлетворять основные потребности. Вам нужно каким-то образом связаться со страстными «передовиками», чтобы они начали распространять молву о вашем продукте по кривой».
Чтобы убедить читателя в правильности этого утверждения, Сет Годин приводит следующие рассуждения.
В прошлом истории успеха включали следующую последовательность: придумайте продукт, который всем нужен, разрекламируйте его и хорошо заработайте. Сегодня эта технология не работает. Причина, по которой новые продукты, не относящиеся к «выдающимся», не могут добиться успеха — усталость потребителя от рекламы и изменение в принятии решений. «Покупатели полагаются на своих проверенных поставщиков или на информацию от друзей, а не на рекламу по телевидению».
Грустная правда о маркетинге почти любого продукта или услуги, независимо от того, продается ли он отдельным покупателям или целым компаниям, заключается в следующем:
- Большинство людей не могут купить ваш продукт. У них нет на это или денег, или времени, или желания.
- Если у покупателей нет денег на покупку того, что вы продаете по нужной вам цене, это означает, что у вас нет рынка.
- Если у покупателей нет времени для прослушивания и восприятия информации о вашем товаре, вас никто не заметит.
- Наконец, если покупатели и найдут время познакомиться с вашим товаром, но решат, что он им абсолютно ни к чему, то ваши перспективы тоже не слишком радужны.
С этим сложно спорить. Об усталости потребителя от рекламы говорят уже достаточно давно.
«Старый» и «новый» маркетинг
Удивило то, что под «старым» маркетингом Сет Годин понимает, продвижение. Такое впечатление сложилось от его слов о правилах, которым следовали маркетологи. — «Производите обычные, ничем не выделяющиеся продукты и создавайте для них отличный маркетинг». А вот вывод, к которому н приходит: «Никому не нужен маркетинг, навинченный на продукт. Маркетинг и есть сам продукт, и наоборот». Честно сказать — это меня разочаровало. Продукт лежит в основе маркетинга по определению. Достаточно почитать, хотя бы Котлера. Я уж не говорю, что маркетинг давно рассматривается как координирующая функция бизнеса, то есть продукт должен быть включен в зону ответственности маркетологов в первую очередь.
Иногда советы воспринимаются, как очевидные: «Вместо того чтобы вкладывать средства в умирающий продукт, реинвестируйте прибыль в создание чего-то нового».
Итак, что же предлагает Сет Годин.
Ищите перспективные рынки
Интересный подход к выбору перспективных рынков исходя из наличия новаторов, готовых «продвигать продукт». Для обоснования этого подхода Сет Годин обращается к японскому термину «Отаку».
Отаку — это суть феномена Фиолетовой коровы. Оно означает нечто большее, чем хобби, но меньшее, чем страсть. Отаку — это когда вам очень хочется все узнать о новом <продукте>, а потом поделиться этой информацией с друзьями по увлечению. Задача выдающегося специалиста по маркетингу — определить рынки, на которых потребителей с отаку больше и сосредоточить свое внимание именно на них, причем независимо от их размера.
Самое главное — быть неотразимым для крохотной группы ваших легкодоступных <приверженцев>, у которых есть отаку. «Неотразимый» для соответствующей аудитории означает «выдающийся».
Стоит отметить, что прилагательное «выдающийся» присутствует практически на каждой странице книги.
Создайте выдающийся продукт
Создавайте выдающиеся продукты, и люди, которым нужны такие продукты, найдут их сами. Впрочем, еще Питер Друкер говорил: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали сами себя». Так что идея о том, что продукт — основа успеха далеко не нова.
Акцент сделан на «выдающихся продуктах», но не об этом ли мечтает каждый маркетолог? — Выпустить продукт, который будет пользоваться сумасшедшей популярностью.
Подходы к поиску идей
Они разбросаны по всей книге. Продукт — это не только удовлетворение основной потребности, рассматривайте все уровни товара, для поиска возможности сделать продукт выдающимся. Сет Годин приводит примеры по созданию продуктов, которые сделали выдающимися сервис, упаковка и т.д. То есть предлагает использовать для этого все составляющие продукта. И это хорошая идея. Примеры, приводимые в книге, заставляют задуматься о возможностях. Неплохой совет, например, касательно анализа ассортиментного ряда конкурентов. «Анализируйте ассортимент конкурентов, найдите продукты, которые не представлены на рынке».
В некоторых местах, мне показалось, что автор обращается к подходам ТРИЗ — теории решения изобретательских задач. Некоторые идеи, вроде поиска вариантов изменений в продукте, похожи на ее упрощенные методики. Дойдите до края и посмотрите, что там. Что будет, если ваш продукт станет самым дорогим, самым дешевым, самым быстрым, медленным, горячим, холодным, трудным, ненавистным, самым старым, самым новым, самым… самым?! Впрочем, выдающимся, по мнению автора, может быть и стиль ведения бизнеса. «Экспериментируйте чтобы сделать выдающимся стиль работы компании».
Уточните целевую аудиторию
Наряду с предложением — выпускать «выдающийся продукт» ориентируясь, в первую очередь на сегменты потребителей, предпочитающих новинки, предлагается и маркетинговые коммуникации нацеливать на «Новаторов», которые послужат «адвокатами бренда», хотя этот термин автором не используется.
Целевой аудиторией будет не массовый покупатель, а «новаторы» и «ранние последователи».
О том как выявить интересы целевой аудитории
Будьте лидером
«Лидер считается лидером, потому что он сделал что-то выдающееся». Сложно не согласиться с тем, что в бизнесе есть масса замечательных возможностей предпринять неординарные действия. «Не хватает не идей, а воли их воплощать».
Меня не оставляло ощущение, что книга написана в стиле мотивирующих выступлений, популярных в последние годы в России. Больше внимания уделяется не технологии, а настрою.
Старайтесь стать лидером в узком сегменте.
«Если вы признаете, что вам никогда не угнаться за лидером, то, может быть, стоит попробовать обойти его, став чем-то отличным от него?» Мне это напомнило принципы позиционирования Джека Траута — «Самый легкий способ проникнуть в сознание человека — быть первым». Если вы не первый — необходимо найти способ выделиться относительно первого проникшего в сознание целевой аудитории товара.
И этот подход хорошо согласуется со следующим советом, Ориентируйтесь на узкий сегмент. Не пытайтесь создать продукт «для всех», потому что в результате это будет продукт «ни для кого». … нужно найти свою нишу, а не пытаться захватить весь рынок. Если у вас будет своя ниша, вы сможете отвести себе ручеек от основного потока и создать идею-вирус, с тем чтобы она сначала завоевала небольшой участок рынка, но тот, который действительно заинтересован в том, что вы продаете.
Дифференцируйте своих клиентов
Определите наиболее выгодную их группу. Группу, которая будет «чихать» (термина автора — «рассказывать о новинке»). Как вы будете разрабатывать, рекламировать и поощрять каждую группу. На всех остальных не обращайте абсолютно никакого внимания.
Контролируйте показатели продаж и реакцию потребителей
Если судьбу продукта анализировать, он становится от этого только лучше. Каждый продукт, каждый метод, каждый подход либо работает, либо нет. Компании, которые соизмеряют свои усилия, достаточно быстро смогут оптимизировать их.
Сейчас мониторинг неформальных потребительских взаимоотношений становится проще. И выигрывают здесь те компании, которые первыми выясняют, что работает лучше и быстрее. В результате они будут делать для своих потребителей именно это. Соответственно, они не будут вкладывать средства в то, что, как выясняется, работает плохо.
Этап контроля выглядит вполне логично. Ведь если мы пытаемся выстроить систему управления новыми продуктами, то без контроля достигнутых показателей не обойтись. А современные средства анализа поведения целевых аудиторий в интернете дают нам возможность оптимизации.
Цикл управления
Напрямую в книге об этом не говорится. Но если взглянуть на содержание книги под углом зрения менеджмента, то можно выделить классические этапы управления.
- Анализ — определение целевых аудиторий и требований к продукту для поиска идей;
- Планирование — целеполагание и разработка программ создания продукта и работы с целевыми аудиториями;
- Реализация — выпуск продукта и его продвижение;
- Контроль — построение системы контроля и непосредственно контроль результатов.
В самой книге «Фиолетовая корова» такой структуры этапов нет, но при попытке структурировать информацию, такой подход напрашивается. Хотя сам автор в этом не признается, описывая свою систему таким образом:
Если вы хотели найти какой-то план в этой книге, боюсь, я должен вас разочаровать. Но вот представить процесс я, пожалуй, смогу. Это система, которая не имеет отработанной тактики, но работает не хуже любой другой. Система очень проста: ищите удаленные от центра «края», экстремальные ниши. Задайтесь целью — и вы сами, и ваша команда — представить себе и описать эти «края» (совершенно не обязательно, что вы сами в них окажетесь), а затем рассмотрите каждый из «краев» с точки зрения маркетинга и финансовых результатов, которые вы хотели бы получить.
С моей точки зрения — не слишком информативно. Так что создавать свою систему каждому читателю придется самостоятельно.
Итоги
Последние страницы книги несколько пессимистичны.
По определению, Фиолетовая корова — это что-то выдающееся в нужное время и в нужном месте. Но если мы посмотрим вперед, то выяснится, что создать новую Фиолетовую корову довольно сложно. К сожалению, вы не можете знать заранее, будет ли работать ваша Фиолетовая корова. Насколько рискованным и выдающимся будет план, также невозможно сказать точно.
Впрочем, неудачи еще не повод для уныния. «Иногда у них что-то не получается, но они не видят в этом ничего страшного».
Иными словами — пробуйте и еще раз пробуйте, может у вас что-то получится.
По моему мнению, книга содержит не так уже много практических советов и идей, несмотря на приличный объем текста. Как я уже говорил, она скорее относится к мотивирующему жанру, нежели к книгам, которые дают четкую последовательность действий.
Прочитать книгу Сет Година стоит. В первую очередь предпринимателям, которые являются маркетологами для своего бизнеса. Пищу для размышлений «Фиолетовая корова» дает без сомнений.