KPI для маркетолога
На какие моменты стоит обращать внимание при разработке KPI для маркетолога, чтобы это был не формальный документ, а документ, включающий реальные показатели, зависящие от маркетолога. Если мы хотим оценивать результат выполнения какой-либо работы, необходимо кроме количественной оценки результата понимать от чего этот результат зависит. В противном случае мотивация не сработает.
Попалась на глаза статья про KPI для маркетологов – «KPI маркетолога: как рассчитать», опубликованная в журнале Генеральный директор. Для того чтобы прочитать статью по ссылке, необходимо регистрироваться на сайте журнала. Для тех, кто это делать не хочет ту же самую статью можно скачать по этой ссылке — KPI маркетолога.
Что хотелось бы сказать. Для того, чтобы KPI работал нужно, чтобы результат зависел только от того сотрудника (или подразделения), работа которого оценивается. Иными словами, если мы хотим оценивать результат выполнения какой-либо работы, необходимо кроме количественной оценки результата понимать от чего этот результат зависит. В противном случае мотивация не сработает.
Не останавливаясь на процессе разработки KPI, хотелось бы отметить, что одним из принципов его разработки является «Принцип управляемости и контролируемости». Согласно этому принципу «Подразделению, ответственному за определённый показатель, должны быть выделены ресурсы на его управление, а результат может быть проконтролирован». Обратите внимание на слово «Ресурсы». Не передавая ресурсы, необходимые для достижения поставленных целей, нельзя говорить о том, что KPI разработан правильно.
Итак, KPI маркетолога должен соответствовать, как минимум следующим принципам:
Целевой показатель должен способствовать достижению комплексной цели организации
- Результат должен быть измерим.
- Полученный результат зависит только от сотрудника, KPI которого оценивается.
- Полученный результат оценивается, в том числе, и с учетом использованных ресурсов.
- Рассмотрим, предлагаемые в статье показатели на соответствие предложенным выше принципам.
Предложенные в упомянутой статье показатели KPI зависят от работы маркетолога только при условии, если он является вторым лицом в компании (если не первым). Давайте разберемся, почему я так считаю. Рассмотрим показатели KPI маркетолога, которые предложил автор:
— Прирост новых клиентов.
Вряд ли маркетологу в полной мере позволят определять цены. Управление персоналом тоже не входит в его функции. А эти два фактора — основные в части решения о получении услуг, не говоря уже о необходимости разработки новых услуг и направлений, востребованных рынком.
— Рост доли повторных обращений.
Для меня как для возможного клиента клиники, чем реже я обращаюсь, тем лучше. Как видим, здесь есть противоречие между декларируемыми целями клиники (полагаю – это полное выздоровление пациента) и показателем KPI маркетолога.
— Доля клиентов, оставляющие положительные записи о компании.
Во-первых, этот показатель зависит от качества работы всего персонала (и маркетолог практически не имеет рычагов влияния). Во-вторых, это прямой стимул к манипулированию.
— Обращение по рекомендации.
Придется повториться – на качество обслуживания маркетолог имеет только косвенное влияние.
Как видим, предложенные в рассматриваемой статье KPI маркетолога не во всем соответствуют сформулированным ранее принципам. Хотя показатели KPI без сомнения измеримы и работают на комплексную цель организации. Как вывод – вариант KPI из статьи вполне возможный, только вот на реальную работу маркетолога он будет иметь косвенное влияние. Если оклад будет устраивать — премия будет восприниматься, как приятная добавка. Если нет — будет текучка.
Как разработать KPI маркетолога
(пример рассуждений)
Как можно улучшить предлагаемый вариант KPI маркетолога, так, чтобы они соответствовали принципам разработки KPI? Посмотрите предлагаемые изменения:
— обеспечить рост обращений новых клиентов в клинику на 20%. При условии увеличения инвестиций в программу продвижения не более чем на 10%.
Вроде почти одно и то же с предлагаемым в статье показателем KPI, но в случае такой формулировки, вся ответственность за выбор каналов коммуникации и эффективность сообщения (будь то реклама или интернет-продвижение) лежит на маркетологе. Кроме того, вводя в расчет изменение бюджета можно оценить эффективность использования выделяемых денежных средств. Возможная формула для расчета К=(N1/N0)/(B1/B0), где N – число посетителей, а. В-бюджет. KPI=K. При К<0,5 KPI=0.
Стоит отметить что при наличии сезонности необходимо ввести поправочный коэффициент.
— обеспечить рост числа постоянных клиентов с обращением не реже 1 раза в год на 20%. При увеличении инвестиций в программу лояльности не более чем на 10%.
В целом, изменения похожи на изменения в предыдущем пункте.
А вот для целей по положительной оценке работы клиники («Доля клиентов, оставляющие положительные записи о компании») не так все просто.
Во-первых, как я уже говорил, непосредственно на общее качество работы клиники маркетолог имеет относительно малое влияние. Во-вторых, все-таки цель по повышению качества обслуживания вполне может быть поставлена. Давайте попробуем.
— обеспечить контроль над уровнем удовлетворенности клиентов по установленным показателям и подготовку рекомендаций по повышению удовлетворенности.
Данным KPI мы решаем достаточно много задач: включаем получение обратной связи от потребителя, что предусмотрено ISO 9000; ориентируем маркетолога на поиск предложений по улучшению качества обслуживания; обеспечиваем взаимодействие маркетолога с другими сотрудниками, отвечающими за работу с клиентом и т.д. Маленький нюанс. В KPI других сотрудников в обязательном порядке необходимо также включить пункт о работе по повышению удовлетворенности клиента. Иначе работать не будет.
Поскольку для нас важнее получить информацию о реальной ситуации с удовлетворенностью клиентов, в качестве показателя можно выбрать, например, такой показатель для оценки – доля клиентов ответивших на вопросы анкеты по удовлетворенности – пусть маркетолог приложит все усилия, чтобы понять, что нужно клиенту. А поскольку сотрудники, работающие в компании тоже внутренние клиенты маркетолога – введем такой показатель KPI как удовлетворенность работой маркетолога – это заставит учитывать то, что нужно сотрудникам компании.
Последний из предложенных в статье KPI (Обращение по рекомендации) – лишний. Он полностью коррелирует с общим увеличением числа новых клиентов. Какой смысл дважды учитывать в KPI одинаковый результат. Если маркетолог сообразительный, он и так использует возможность привлечения новых клиентов с использованием рекомендаций. Если нет, то и KPI не поможет.
И в качестве завершающего показателя можно ввести экономию бюджета в качестве показателя план/факт в этом случае появляется стимул добиться поставленных целей с меньшим бюджетом. Пусть это будет идеей нового показателя KPI, над которой вы подумаете самостоятельно.
Как видите, разработка KPI маркетолога не так сложна, как может показаться. Но при этом лучше, если разработчик будет понимать особенности работы маркетолога и те ограничения, которые не позволяют последнему отвечать лично за те или иные результаты.