Лояльность потребителя – догма или развивающееся понятие?

Лояльность потребителя – догма или развивающееся понятие?

В наше время социальных сетей, дискуссия с широким использованием цитат, ссылками на первоисточники, с уважением к оппоненту, редкость. Тем интереснее обсудить тему с заинтересованным собеседником, готовым обосновывать свою точку зрения. Этот ответ как раз относится к такому обсуждению, завязавшемуся после статьи Эдуарда Колотухина о лояльности.

Основной ее тезис, как сформулировал Эдуард: «Сегодня никакой потребительской лояльности нет, а в основе выбора потребителя лежит доверие». В своей статье «Лояльность: устаревшее понятие или рабочий инструмент?», я постарался показать логику развития такого понятия в маркетинге как потребительская лояльность, достаточно широко используемого маркетологами. В результате, пришел к выводу, что понятие лояльности потребителей вполне рабочий инструмент, если применять его по назначению.

Продолжением дискуссии стала статья «Чемодан без ручки» Эдуарда Колотухина в которой были прокомментированы некоторые вехи становления понятия «потребительская лояльность», показанные мной в статье, и поставлен под сомнение вывод о том, что понятие «потребительская лояльность» стоит использовать маркетологам в своей работе.

В свою очередь хотелось бы привести аргументы в пользу лояльности.

Прежде всего хотелось бы отметить, что я рассматриваю маркетинг, как прикладную дисциплину, практически все модели которой получены в результате обобщения имеющегося опыта. Понятие «лояльность потребителей» не исключение. В моей статье, как раз и была показана история его формирования, на основе обобщения имеющегося опыта предпринимателей и исследований.

Ниже ответы на комментарии Эдуарда Колотухина. Чтобы не повторяться, текст моей статьи приводится по минимуму (серым цветом), чтобы понять к какой ее части относятся комментарии. Комментарии Эдуарда Колотухина – курсивом.  Мои ответы на комментарии и пояснения – обычным шрифтом.

Лояльность по Дж. Ройсу

В части бизнеса, по определению Дж. Ройса, лояльность – «проявление доверия человека человеку, которое лежит в основе всех деловых отношений».

В его основном труде я не нашел то, что кочует из одной статьи о лояльности в другую, а именно, что лояльность – «проявление доверия человека человеку, которое лежит в основе всех деловых отношений».

Цитировалось по переводу Станислава Горностаева
https://cyberleninka.ru/article/n/filosofiya-loyalnosti-v-perevode-stanislava-gornostaeva

Вот ссылка на первоисточник. https://www.questia.com/read/10940260/the-philosophy-of-loyalty

А вот текст абзаца из первоисточника.

Precisely so, in the commercial world, honesty in business is a service, not merely and not mainly to the others who are parties to the single transaction in which at any one time this faithfulness is shown. The single act of business fidelity is an act of loyalty to that general confidence of man in man upon which the whole fabric of business rests. (Стр. 141.)

Подстрочник.

Именно так, в коммерческом мире честность в бизнесе – это услуга, а не просто и не главным образом для других, которые являются сторонами одной сделки, в которой в любой момент времени проявляется эта верность. Единый акт деловой верности – это акт лояльности тому общему доверию человека к человеку, на котором держится вся ткань бизнеса.

Не претендую на точность перевода, пусть читатели решат можно ли  слова Дж. Ройса интерпретировать подобным образом. В любом случае это лишь эпизод в становлении термина потребительская лояльность.

Уровни лояльности

М. Коупланд описал уровни потребительской лояльности, хотя и не использовал этот термин.

Сама статья была посвящена использованию упаковки с фирменным наименованием. В выводах М. Коупланд отмечает, что с помощью упаковки с фирменным наименованием можно увеличить продажи, используя рекламу бренда, т.е. влиять на поведение покупателя.

В те времена люди чётко понимали различие между лояльностью и складывающимися у потребителей отношениями к брендам, чётко разделяя их между собой.

Вообще-то М. Коупланд не использовал термин «лояльность», о чем я говорил. Он выделил уровни отношения к бренду (торговой марке). Возможно термин «лояльность» вообще не использовался в то время в среде рекламистов. А сам термин «потребительская лояльность», скорее всего, еще не был сформулирован.

Важнее другое. Специалисты, по рекламе (о маркетологах в то время еще было известно мало, первые курсы появились в 1909 году) стремились увеличить продажи, соответственно искали методы, которые можно для этого использовать, обобщая имеющуюся практику. Собственно, маркетинг, как я говорил, является прикладной дисциплиной, а его теория и модели лишь обобщают эмпирический опыт, имеющийся у предпринимателей. Статья М. Коупланда не исключение, он лишь обобщил имеющийся практический опыт.

Исследование лояльности Дж. Брауна

Но уже современные маркетологи, не утруждая себя изучением ментальности людей прошлого, с легкостью рисуют то, чего не было. Ну, например, лояльность, как законопослушное поведение, как выражение искренней приверженности не допускает какие-либо уровни: или или. Бог один и Лорд один.

Комментарий дан к подходам Коупланда, но по логике относится к тому времени, когда маркетологи начали использовать это понятие. Хотя первое его использование я найти не смог, по всей вероятности это были отдельные статьи 40-х годов с дискуссией, существует лояльность потребителей, влияющая на продажи или нет. И к началу 50-х Дж. Браун подвел итог, проведя исследование, т.е. обобщив опыт и сформулировав по его итогу свои выводы о потребительской лояльности. Фактически это был цикли статей «официально» вводивший этот инструмент в обиход маркетологов.

А теперь вопросы Эдуарду, по этому комментарию.

Современные — это с какого года? Речь, напомню, идет о 40-х годах прошлого века. И уже тогда термин потребительская лояльность стал использоваться маркетологами. Речь о них? Или о тех, кто использует термин сейчас? Тогда какая-то «нестыковка» в логике. До какого года можно было использовать, а с какого уже не стоит?

На самом деле, с моей точки зрения, все проще. Термин лояльность к середине ХХ века перестал восприниматься как догма выражающая «искреннюю привязанность» по принципу всё или ничего. Подобное значение осталось за лояльностью в сфере политики («Права  или  не  права  моя  страна,  но  это  моя  страна»). В сфере потребительского поведения термин лояльность стал обозначать просто привязанность или предпочтение к торговой марке или бренду, по крайне мере среди специалистов, имеющих отношение к маркетингу и, в частности, к маркетинговым коммуникациям.

Изменение (расширение значения) какого-то слова, вполне обыденное явление в живом языке. Простой пример, слово «обожать» изначально значило «почитать или делать богом», сейчас можно обожать, что угодно, если предмет обожания для вас значит нечто большее, чем просто нравится. Доказывать не готов, но не зря существует такой раздел языкознания как семантика, который этим занимается.

Цикл статей Дж. Брауна подстегнул интерес к теме лояльности.

Ну, вот, впервые вместо лояльности и не лояльности, появилась какая-то колеблющаяся лояльность.

Исследователя интересовала не философское понятие лояльности, а сугубо практический интерес – как ведет себя потребитель в зависимости от отношения к торговой марке (бренду). Термин лояльность по отношению к поведению потребителя стал использоваться достаточно широко. И перестал быть двумерным. (лоялен/не лоялен). Иными словам превратился в континуум.

Абсолютно не лоялен (не покупает)  _______________ Абсолютно лоялен (покупает только его)

И на этом континууме Дж. Браун лишь выделил несколько характерных точек. Понятие лояльности потребителя в это время было в стадии становления, как любая новая идея или метод. Ведь, даже цикл статей был назван «Лояльность к бренду – факт или фантазия».

Росс Каннингхэм. Что, где, сколько? — 1956

Для практического использования лояльности были необходимы количественные данные, на которые можно было бы ориентироваться маркетологам при формировании потребительской лояльности. Придумали новую сущность и, конечно же, ей потребовалась одёжка в виде цифр.

Разумеется. К этому времени П. Друкер уже выпустил «The Practice of Management» в которой ввел термин управление по целям. Конкуренция нарастала. Компании стали уделять больше времени планированию. Так что цифровые показатели – это требование времени.

Двухмерная концепция лояльности

При всей логичности препарирования лояльности отношения покупателя (социальное поведение) к бренду на деятельную и чувственную составляющую, измерять решили только одну, так легче. Так постепенно покупателя превратили в машину для покупок.

Целью повышения покупательской лояльности действительно является увеличение выручки. (Именно выручки, поскольку чистая прибыль компании зависит от постоянных расходов, на которые маркетологи чаще не влияют, прибыль — следствие. Полагаю, что вопросы управленческого учета имеют к дискуссии косвенное отношение). Но для этого необходимо изменить покупательское поведение, которое, как выяснили исследователи, зависит от отношения к бренду.

Развитие концепций лояльности

Интересно, что трехмерная модель «лояльности» отличается от двухмерной простым учётом того, что кто-то заглянул в труды по социальной психологии.

Использование новых подходов и концепций логично. Я как-то пытался посмотреть развитие маркетинга/менеджмента и психологии. Связь очевидна. Сначала появляются исследования в области психологии, а потом полученные результаты применяются в менеджменте и маркетинге.

Кстати, когнитивная психология стала активно развиваться в 60-е. А появилась, вообще в конце 50-х. Раньше обратить внимание на когнитивные аспекты формирования лояльности исследователи просто не могли.

Следует признать, что единого понимания природы потребительской лояльности на данный момент не существует, о чем говорят некоторые исследователи. Впрочем, так же как и общепринятого определения лояльности. Ключевой момент.

Общепринятого определения маркетинга тоже нет. Это же не мешает его развитию.

Маркетологи придумали себе покупателя и характеристики для измерения его «лояльности». Причиной неверных замеров стала неверная исходная посылка, что отношение покупателя к бренду можно описать с помощью лояльности.

Обратите внимание, нет понимания природы потребительской лояльности и формального определения. Зато с характеристиками лояльного покупателя практически все исследователи согласны (с небольшими вариациям). Это покупатель, которого характеризует:

• Влечение к бренду (аттитюд);
• Покупка бренда достаточно длительное время.
• Повторное (регулярное) потребление;
• Готовность покупать бренд по более высокой цене, чем аналогичные продукты;
• Готовность рекомендовать бренд своим друзьям и знакомым;
• Готовность прощать компании ошибки и неудачи.

И логика исследования лояльности и развития концепции как раз в другом.

Исходная посылка: Есть определенная группа покупателей, поведение которых выгодно для компании и приносит ей дополнительную прибыль. Их назвали лояльными покупателями. (Вы с этим согласились в дискуссии. Цитата: «лояльность — состояние Клиента»).

В условиях развития конкуренции компании пытаются понять, каким образом оказать влияние на покупателей, чтобы перевести их в группу лояльных покупателей (сделать их лояльными).

Собственно, все исследования лояльности направлены на построение моделей, которые объясняют, какие факторы формируют лояльность покупателя. Разумеется. Различные исследователи, делая акцент на различных аспектах формирования лояльности и на разных рынках, получают отличающиеся результаты.

Лояльность – возвращаясь к истокам

Какова цель бизнеса? Кто бы что ни говорил, в том числе, это получение прибыли. Что в свою очередь, подразумевает продажи вашего продукта клиентам. Прибыль — это следствие определенной деятельности, а не цель.

Вы готовы инвестировать в бизнес, основатель которого скажет, что у него нет цели вести прибыльную деятельность?

Декларируемая вами цель, «делать окружающих счастливее», которую вы озвучили в одной из реплик, извините, никак не может быть целью, в силу своей неконкретности, неопределенности во времени и т.д. Цитата: <формирование у потребителя  состояния лояльности> «даёт достигнуть настоящей цели бизнеса — делать окружающих счастливее».

Чтобы планировать деятельность предприятия необходимо прогнозировать финансовые результаты. Даже в статье о своем предприятии цель выражена через прибыль: «Среднее значение чистой прибыли на одного работника по 2000 крупнейших мировых компаний составляет каких-то $12000. Мы стремимся достичь этого уровня».

Предпринимательская деятельность ведется с целью получения прибыли. (Ст. 2 п.1. ГК РФ). Целевым показателем может быть возврат на инвестиции (Д. Хан, ПиК концепция контроллинга), но данная дискуссия имеет отношение к финансовому планированию лишь косвенно. В любом случае без прибыли в долгосрочном периоде коммерческое предприятие вести свою деятельность не может.

Подменив цель следствием, можно смело утверждать, что лояльность никаким боком не вписывается в слагаемые прибыли, чья формула хорошо всем известна.

Не понял утверждения.

Прибыль напрямую зависит от выручки, которая, в свою очередь зависит от поведения покупателей. И от затрат на привлечение покупателей или на формирование/поддержание лояльности. Где же отсутствие влияния лояльности на прибыль?

Отсюда и та невероятная статистика от McKinsey, которую приводит автор. Я сошлюсь только на некоторых гуру менеджмента, которые уже не первый десяток лет говорят о том, что цель — заработать ущербна: Гэри Хэмел, Друкер, Питер Сенге, Мухаммад Юнус, Ричард Брэнсон…

Статистика невероятна лишь в том, что компании неверно оценивают отношение покупателей/потребителей к своим действиям, направленным на формирование лояльности.

(К делу не относится). Терпеть не могу слово «гуру». Это подразумевает, что авторитет автора непререкаем и  любое его утверждение не ставится под сомнение.

На объем продаж опять подмена: прибыль на доход  влияют всего три показателя – число покупателей, средний чек и частота их покупок. Весь комплекс маркетинговых коммуникаций компании нацелен на их увеличение. Но маркетинговые коммуникации не бесплатны. Соответственно, если для получения аналогичного объема продаж необходимо меньше инвестиций в маркетинг (при прочих равных), то эффективность бизнеса выше.

Как было сказано выше, прибыль (или чистая прибыль) напрямую зависит от дохода. Увеличивая доход при сохранении затрат мы увеличиваем прибыль.

Есть другие варианты?

Есть часть покупателей, которые покупают не первый раз, готовые покупать чуть больше, чуть дороже и чуть чаще. Просто потому, что их все устраивает. Почему бы не назвать это лояльностью, то есть поведением основанном на доверии компании, о чем говорил Дж.Ройс больше века назад. Ну, нельзя это назвать лояльностью, …

Почему же? Если посмотреть на характеристики поведения лояльного потребителя, которые были приведены выше, и которые принимаются большинством исследователей, то они соответствуют названным. Забыл добавить «испытывают влечение к бренду», но думаю это не принципиально.

… не разобравшись почему кто-то покупает чуть больше или дороже. Люди на эту тему книжки пишут … . И выводы получают совершенно противоположные.

Полностью согласен. Выводы могут быть противоположными, собственно, модель потребительской лояльности в стадии становления. Любое исследование рассматривает вопрос потребительской лояльности с разных сторон. Результаты могут и отличаться, а могут опровергаться другими исследованиями. Могут строиться другие модели.

Мои исследования на эту тему по данным работы компании полностью согласуются с выводами Байрона Шарпа, хотя я бы должен громче всех кричать, что я зарабатываю на лояльности.

У Б. Шарпа еще один взгляд на поведение потребителей. Будет книга в свободном доступе – будет возможность посмотреть.

Для доверия компании нужно всего лишь «выполнять свои обещания» и делать это так, чтобы покупатель сказал: «ух ты, они это делают отлично». Принцип тоже давно известен – давать чуть больше и лучше того, что ожидает клиент. «Превосходи ожидания» – слоган давно известен. В чем превосходить? Везде где сможешь, но для начала лучше определить приоритеты. И никто лучше клиента не скажет, что для него важнее. Впрочем, и в этой области исследований достаточно.

В очередной раз нам дают рецепты, не утруждая себя в расшифровке базового понятия. Вот если бы автор сначала расшифровал вначале понятие «доверие», а затем приложил бы к нему инструмент «превосходи ожидания», то стало бы понятно, что его недостаточно, чтобы завоевать доверие потребителя. Читателям предлагаю самостоятельно попробовать это сделать

А вы считаете, что существует единое определение доверия?

Пожалуйста цитата автора, пишущего про доверие: «Изучение проблемы доверия проводится исследователями различных теоретических направлений и определяется это понятие тоже по-разному. Как отмечает С. Касталдо, основная причина разнообразия определений состоит в том, что доверием называют самые разнообразные феномены.» И. Леонова. «Доверие: понятие, виды и функции». Вестник Удмуртского университета.

Часть исследователей относят доверие к факторам, формирующим покупательскую лояльность. Например, А. Рэй.

Факторы формирующую покупательскую лояльность.
A. Rai, S.Medha.

Customer Loyalty Formation (A. Rai, S. Medha The Antecedents of Customer Loyalty)

И показатели доверия вполне себе оцениваются в ходе исследований.

Лестница лояльности тоже давно известна. Работает? – без сомнений. Так почему бы не использовать. Авторы Murray Raphel и Neil Raphel. А их книга «Как завоевать клиента» (1995) в числе «must read» для маркетолога. А вот у меня и не только, см. например тут, лестница не работает 🙂

Не вижу противоречия с статье по ссылке, автор лишь показал технологию продвижения по «лестнице лояльности». То, что он назвал ее (технологию) маятником, не отменяет цели – увеличить лояльность покупателя, предоставляя ему дополнительные преимущества.

Сказать «не работает» легко, только в статье о своей компании говорится и о новых клиентах и о клиентах, совершающих постоянные покупки, т.е. об уровнях лестницы лояльности.

Зачастую маркетинговые методы и модели, настолько усложняются последующими исследователями и авторами, желающими сказать что-то свое, что сама изначальная идея теряет свою простоту и становится нерабочей из-за излишнего усложнения. Замечательные слова! Если взять их за исходную точку, да посмотреть «назад», на исходное, очищенное от маркетинговых наслоений определение лояльности, то можно было бы и не писать эту статью 🙂

Как я показал ранее, понятие лояльности применительно к маркетингу расширилось и стало обозначать привязанность или предпочтение к торговой марке или бренду, Говоря о необходимости «вернуться к истокам» я говорил об упрощении модели, поскольку современное исследование лояльности ушло в такие детали психологии (и ведется, в основном, психологами), что практическое использование маркетологами полученных ими результатов затруднено, если вообще возможно.

С моей точки зрения понятие лояльности вполне рабочий инструмент, если применять его по назначению. … No comment.

Мое мнение не изменилось. Надеюсь, мне удалось показать, что вывод обоснован, ответив на комментарии.

А вот исходная посылка о догме понятия «лояльность» по отношению к оценке поведения покупателя, похоже, подлежит корректировке. Сейчас это уже не философское понятие «или — или», а вполне себе прикладное, подразумевающее многомерность.