Маркетинг для начинающих — каналы сбыта.
Занятие курса «маркетинг для начинающих», посвященное построению системы сбыта, применительно к оффлайн бизнесу. Какие критерии эффективной системы сбыта? Какую систему сбыта использовать, в зависимости от бизнеса и конкурентной ситуации. Оснвоные моменты, которые необходимо знать маркетологу.
Выбор схемы организации каналов сбыта
Выбор схемы организации каналов сбыта зависит от многих причин. В частности на решение влияют уровень конкуренции на рынке, имеющиеся финансовые ресурсы, барьеры входа на региональный рынок и многое другое. Как правило компания стремиться привлечь региональных партнеров и только в случае, когда поставленные цели в регионе не достигаются рассматривается возможность открытия собственных региональных филиалов.
Для примера давайте рассмотрим лишь несколько факторов, влияющих на выбор канала. Но прежде чем их рассматривать, определимся с характеристиками самих каналов. Я предлагаю рассматривать их в ключе одной характеристики, имеющей три уровня:
Канал прямых продаж – собственные магазины, работающие с розничными покупателями.
Короткий канал – компания работает с оптовиками, которые напрямую продают товар в магазины.
Длинный канал – классическая схема, включающая трех и более посредников в цепочке от производителя до конечного покупателя.
Чаще всего в структуре дистрибуции используется два уровня, что сокращает число контактов производителя с небольшими компаниями и соответственно сокращает расходы на логистику. Какие основные факторы можно учитывать при выборе лучшего варианта. Предлагаю для рассмотрения следующие:
Территориальные характеристики рынка
Территориальные характеристики рынка – чем рынок удаленнее и больше, тем целесообразнее охватывать его с помощью длинного канала сбыта, привлекая региональных оптовиков, которые сократят ваши затраты на логистику и соответственно, повысят прибыльность продукта в цепочке сбыта, делая его привлекательнее дял продавцов следующего уровня. Учитывая масштабы нашей страны, неудивительно, что большая часть продаж идет через оптовые компании.
Характеристики самого товара
Характеристики самого товара – чем товар «неудобнее» в транспортировке и хранении, чем он уникальнее, тем сложнее будет найти партнеров для работы с этим товаром, а значит тем короче будет канал сбыта. С этой точки зрения становится понятнее, почему крайне сложно работать на рынке В-2-В сложных товаров через посредников. Слишком много нюансов появляется при продаже. И решить их может, как правило только производитель. Поэтому чем ниже стандартизация товара, тем короче будет ваш канал сбыта.
Характеристики самой компании
Характеристики самой компании — крупная компания с большими собственными ресурсами может себе позволить долгое время держать убыточное подразделение, вкладывая в его развитие значительные средства. Для небольших компаний, это, как правило неприемлемо. Отсюда очевидное стремление начинающих свою деятельность компаний привлечь крупных партнеров, которые возьмут на себя проблемы сбыта. Ограничением в этом случае выступает ассортимент. Чем он больше, тем сложнее работать оптовику, тем менее желательным для него становится сотрудничество. И тем короче должен быть канал сбыта. Зачастую компании с большим ассортиментом имеют единственную возможность работать через свои розничные магазины. И даже при развитии и выходе на новые региональные рынки вынуждены открывать собственные представительства.
Примером последней ситуации может служить развитие продаж в Бест Керамикс. Имея ассортимент керамической плитки в несколько тысяч наименований и делая акцент в конкурентоспособности на квалификацию персонала, компании пришлось открыть не только собственные магазины в Санкт Петербурге, но и региональные филиалы, поскольку работа через посредников при таком подходе была практически невозможна.
Если на основе предварительного анализа, вы решили, что выход в регионы целесообразен с помощью развития дистрибуции, вам не обойтись без того, что бы наметить план работ для того, что бы партнерская сеть была построена. Прежде всего необходимо наметить те регионы в которые вы планируете выйти в первую очередь.
Из книги «Маркетинговое планирвоание российская практика«