Знаменитости, их менеджеры и агенты смотрят на Influencer Marketing (IM) («Маркетинг влияния») как на хороший и простой способ заработать деньги, не утруждая себя глубоким пониманием его природы, — пишет Chaitanya Chinchlikar, вице-президент и главный технический директор Whistling Woods International.
Автор Chaitanya Chinchlikar
Что такое маркетинг влияния
Chaitanya-Chinchlikar — автор статьи.
Прежде чем мы перейдем к сегодняшнему состоянию рынка Influencer Marketing (IM) и к тому, почему я считаю, что экосистема IM быстро разрушается, давайте сначала разберемся, что такое маркетинг влияния. Influencer Marketing (маркетинг влияния) – использует известность (и, как следствие, охват в социальных сетях) конкретного человека, чтобы использовать влияния адвоката бренда через личные контакты. Этот охват или влияние обычно определяется подписками, просмотрами, лайками, ретвитами, комментариями, участием в опросах, репостами и т. д.
Мир маркетинга перешел от «жестких продаж» к все более изощренным формам маркетинга, и после простой рекламы, использования брендов в фильмах и брендированного контента, маркетинг влияния появился как самая тонкая форма влияния бренда на потребителей. В маркетинге влияния известная личность не выступает открыто и не просит вас купить или использовать продукт, или услугу, но превозносит их достоинства в личных высказываниях. Это, по мнению маркетологов, отражается на доверии к бренду со стороны потребителей.
Проблемы маркетинга влияния
Теперь, прежде чем мы перейдем к проблемам в мире маркетинга влияния, я должен сказать, что, несмотря на существующие у большинства инфлюенсеров проблемы, все еще существует небольшое число знаменитостей, которые отлично справляются с ролью влиятельного лица. Они все еще продолжают преуспевать как в профессиональной карьере, так и в продвижении брендов / продуктов.
Однако, на мой взгляд, именно здесь большая часть экосистемы маркетинга влияния сошла с рельсов. Как и ожидалось, все началось с той же основной проблемы, которая всегда мешает хорошей идее — жадности!
Знаменитости и, что еще более важно, их менеджеры и агенты смотрели на IM как на хороший и простой способ заработать деньги и, не утруждая себя глубоким пониманием его природы, переборщили с ним, заставив его рухнуть под собственным весом.
Почему?
Благодаря следующему:
- «покупка» охвата в социальных сетях (покупка подписчиков, просмотров, лайков, публикаций, комментариев),
- переборщили с количеством брендов, на отношение к которым они хотят влиять,
- забыли о том, что основная ценность инфлюенсера (влиятельного лица) заключается не в том, чтобы быть инфлюенсером, а в том, что он отстаивает ценности успеха, совершенства и честности в своей области знаний,
- вся экосистема забывает, что секрет маркетинга влияния заключается в том, что люди не догадываются, что влиятельный человек является инфлюенсером. То есть зарабатывает за то, что влияет на их отношение к бренду.
Разрушение границы между рекламой и маркетингом влияния
Первый камень из стены между рекламой и маркетингом влияния выпал, когда стало известно, что инфлюенсеры торгуют многочисленными брендами, что вызвало сомнения. Как и почему у человека может быть опыт, чтобы превозносить одновременно и достоинства бренда обуви и типа умных часов и марки молока.
Следующая большая трещина в стене обнаружилась, когда большая часть контента, размещенного инфлюенсером, была посвящена брендам, и все меньше и меньше говорилось о том, почему его можно считать экспертом. Настоящая причина, по которой их предпочитает эксперт, отодвинулась на второй план.
Третья зияющая дыра открылась, когда влиятельные лица начали участвовать в дискуссиях о формах рекламы, сели рядом с творческими руководителями рекламных агентств и открыто рассказали публике о том, как они «строили» свою «карьеру» в маркетинге влияния.
И последним большим пушечным ядром, пробившим стену. Которое привело к обрушению стены. Являются последние достижения в бизнесе по продаже «охвата социальных сетей».
Полиция Мумбаи в рамках отдельного расследования, связанного с кражей личных данных, выявила 68 компаний, продающих поддельных подписчиков и поддельные действия в социальных сетях. Продаются подписчики, подписки, просмотры, лайки, ретвиты, комментарии, репосты и т. д.
Всего одна компания – «Avmsmm», обвиняемая в продаже фальшивых подписчиков, до настоящего времени выполнила 25 000 заказов и продала 2,3 миллиона фальшивых подписчиков. «Прейскурант», который Avmsmm поддерживал для своих «продуктов», также находится в открытом доступе.
Расценки на подписчиков, комментарии, лайки в социальных сетях.
Цены в индийских рупиях.
Итак, представьте, что если всего одна компания продала столько «влияния», сколько «охвата» продал весь рынок. Вся основа экосистемы IM – популярность инфлюенсеров, на мой взгляд, находится под вопросом.
Также, очевидно, существует целая платформа электронной коммерции, где вы можете «купить влияние в социальных сетях». Название платформы FollowersKart, зарегистрирована и размещена за пределами Франции. Полиция Мумбаи уже отправила запрос правительству Франции (через МИД), с просьбой предоставить подробности о деятельности компании и разрешения допросить руководителей.
Скандал затронул самые известные имена. В 2019 году анализ Института современного музыкального исполнительства (ICMP) показал, что актеры Priyanka Chopra Jonas and Deepika Padukone входят в число 10 знаменитостей, которые имеют максимальное количество покупаемого влияния (в основном через ботов) в Instagram. Возглавила список ведущая ток-шоу Ellen DeGeneres с 58 процентами фальшивых подписчиков в Instagram.
Сегодня, когда стена между рекламой и маркетингом влияния рухнула, нет абсолютно никакой разницы между рекламой и маркетингом влияния. Следовательно, дополнительное влияние, которое, как предполагается, должен оказывать маркетинг влияния, исчезло. Все влиятельные лица, которые «выступают» как инфлюенсеры, сегодня не лучше, чем послы бренда.
Как восстановить доверие к IM?
Однако не все потеряно навсегда. Вот как, на мой взгляд, может воскреснуть экосистема IM.
Во-первых, я считаю, что обмен мгновенными сообщениями — хорошая идея — О да, это так! На мой взгляд, это самая инновационная форма рекламы / маркетинга, появившаяся в 21 веке. Но, как и все, это нужно делать умеренно, в рамках параметров, которыми определяется концепция, и мы должны как-то избегать жадности.
Экосистеме IM необходимо исключить всех инфлюенсеров, кто «проявил себя» в передозировке брендами и покупкой охвата в социальных сетях. Все они должны быть перенесены в столбец Advertising / Brand Ambassador, и экосистема IM должна пополниться новыми людьми. У нас есть несколько отличных и успешных людей в Индии во многих областях, каждый из которых имеет огромное влияние.
Экосистема рекламы обмена мгновенными сообщениями должна вернуться к началу, обнулив опыт, чтобы все снова заработало. Чтобы у нас была хорошо функционирующая, успешная и влиятельная маркетинговая экосистема. Начните с малого, создайте большое количество нишевых или «наноразмерных» влиятельных лиц, которые оказывают влияние на конкретные продукты и услуги. И которые могут делать это искренне, с доверием и без какой-либо славы в качестве «влиятельных лиц», а затем расти вместе с ними. По мере того как они добьются большего успеха, их влияние будет расти.
Если реклама — это открытая дипломатия, то маркетинг влияния — это шпион. Иметь его — хорошо, но ключом к долголетию шпиона является разумное использование информации, которую он приносит, чтобы другая сторона не заподозрила его в том, что он агент.
Источник (англ.)