Эмоциональный маркетинг: развитие идеи

Эмоциональный маркетингТермин эмоциональный маркетинг появился не так давно, но сама идея, использования эмоций при коммуникациях с клиентом не нова. Эмоции в рекламе использовались еще в 19 веке. Например, в 1820 – реклама «Обувной ваксы Уоррена» впервые использовала прием «юмор в рекламе» соединив текст и иллюстрацию в рекламе FMCG продукта. Однако к концу XX века маркетологи все чаще стали отмечать важность эмоций при коммуникации с потребителем.

Важность восприятия бренда потребителем

Э. Райс и Дж. Траут доказывали, что идея продукта должна найти в сознании целевых потребителей осмысленное и уникальное место, так как на выбор покупателями товаров влияет не сам продукт, а только его восприятие.

В случае рационального поведения среднего потребителя, в отсутствие каких-либо эмоций реклама не нужна. По крайней мере, не в том виде, в каком она используется сегодня. (Positioning: The Battle for Your Mind, 1980 год  / Позиционирование. Битва за умы.)

Все, что имеется в мире маркетинга – это восприятие клиента или потенциального потребителя. Восприятие реально, в то время как все остальное – иллюзия.  Маркетинг – манипуляция этим восприятием. Маркетинг – это не битва продуктов, а битва восприятий.
(The 22 Immutable Laws of Marketing, 1993 год /22 непреложных закона маркетинга)

Авторы говорят о том, что в рекламе и продвижении товаров целесообразно делать ставку именно на эмоции потребителей, потому что основные потребности среднестатистического социума в любой развитой стране уже давно удовлетворены, и рациональный подход, опирающийся на потребительские характеристики товара, – не эффективен.

Хотя термин эмоциональный маркетинг они не использовали, многие высказывания подразумевают необходимость эмоций при коммуникациях с потребителем. Некоторые исследователи называют эти работы началом серьезного интереса к  использованию эмоций в маркетинге.

Роль эмоций в маркетинге

Эмоции – это ментальные состояния готовности, возникающие в результате оценки событий или собственных мыслей. В 1999 году публикуется статья «Роль эмоций в маркетинге» (авторы Richard P. Bagozzi, Mahesh Gopinath & Prashanth U. Nyer). В ней излагаются оценочная теория эмоций и анализируются эмоции как маркеры, посредники и модераторы потребительских реакций. Кратко исследуются эмоции и удовлетворенность клиентов. Статья завершается рядом вопросов для дальнейших исследований.

Свою задачу в популяризации темы исследования эмоций потребителей статья выполнила. На эмоции обратили внимание другие исследователи, что расширило спектр работ.

Эмпирический маркетинг

В том же 1999 году  Бернд Шмидт публикует книгу «Эмпирический маркетинг», в которой не только заявляет о важности эмоций, но и ставит их во главу угла книги. – «Одна из ключевых особенностей эмпирического маркетинга, которой в книге уделяется особое внимание, состоит в способности вызывать у потребителя различные типы переживаний».

Эмпирический маркетинг

Различие между традиционным и эмпирическим маркетингом.

Причина перехода от традиционного к эмпирическому маркетингу, по мнению Бернд Шмидта  изменившееся восприятие потребителя, привыкшего к традиционной рекламе. Он просто не воспринимает качество продукта и характеристики бренда как преимущество. Он хочет таких продуктов, коммуникаций и кампаний, которые имели бы отношение лично к нему и вписывались бы в его стиль жизни. Одним словом, люди хотят, чтобы продукты, коммуникации и маркетинговые кампании будили в них переживания.

Успех компаний будет определяться способностью порождать в человеке желаемые переживания. И для этого необходимо использовать возможности информационных технологий, брендов и интегрированных коммуникаций в нужном ключе.

Такая работа предполагает подключение всех коммуникационных каналов и возможностей, всего разнообразия ситуаций и контактов с тем, чтобы обеспечить потребителю интегрированное холистическое впечатление Бренд = ПЕРЕЖИВАНИЕ.

Маркетинг, связанный с эмоциями

Бренды стараются воздействовать на эмоции потребителей, поскольку эмоциональная связь считалась основой для формирования лояльности.

В конце 2000 года Scott Robinette, с соавторами выпустил книгу Emotion Marketing: The Hallmark Way of Winning Customers for Life  (Маркетинг эмоций: отличительный способ завоевания клиентов на всю жизнь).

В аннотации книги говорится: «Написанная лидерами группы маркетинга лояльности Hallmark, Emotion Marketing предоставляет бизнес-читателям первый углубленный анализ сверхъестественной способности Hallmark создавать прочные эмоциональные связи с огромной и преданной клиентской базой, охватывающей поколения. Что еще более важно, он описывает оригинальные принципы и методы эмоционального маркетинга, которые вы можете применить в своей компании.»

В книге представлена и модель Value Star, поясняющая, как маркетологи Hallmark работали  над повышением ценности бренда.

Модель Value Star Модель Value Star

Наряду с продуктом и ценой, определяющими рациональное отношение к бренду, особое внимание уделялось эмоциональной составляющей – включающей доверие, взаимоотношения и удобство.

Книга рассказывает, как культивировать в масштабах предприятия стремление к установлению устойчивых связей, которые заставляют клиентов чувствовать себя настолько ценными, что они изо всех сил стараются быть лояльными.

Хотя наиболее близкий перевод названия книги – маркетинг эмоций, фактически речь идет об эмоциональном маркетинге. Но в научный обиход этот термин был введен позже.

В отдельных работах, написанных после 2001 года, термин «Эмоциональный маркетинг» встречается, но, как единая концепция не представлен.

Например, в книге «Введение в организационное поведение» авторы пишут в разделе Эмоциональный маркетинг: «эмоции уже давно используются в маркетинговых и рекламных кампаниях для воздействия на потребителей с целью приобретения товаров или сохранения лояльности к определенному бренду».

Эмоциональный брендинг

В 2001 году идеи воздействия на потребителя через эмоции получили развитие. Марк Гобе опубликовал книгу «Эмоциональный брендинг: новая парадигма связи брендов с людьми»

Основная идея книги – Люди хотят приблизиться к мечте. Если при взаимодействии с брендом потребители испытывают удовольствие и комфорт у них остаются хорошие ощущения. Если компания / бренд хочет быть ближе к людям, она должна доставлять им удовольствие, вызывать доверие и гордость, влиять на самоуважение.

Цель эмоционального брендинга состоит в том, чтобы установить связь между потребителем и продуктом, вызвав эмоцию потребителя.

Эмоциональный брендинг, как считает М. Гобе, основывается на четырех основных принципах:

  • взаимоотношения,
  • сенсорные практики,
  • фантазии
  • видение.

Взаимоотношения: бренд проявление уважения к клиентам и предоставляет им эмоциональный опыт, который они ожидают получить.

Сенсорные практики или чувственное переживание: обеспечивает запоминание клиентом опыта контакта с брендом, что в дальнейшем ведет к лояльности.

Фантазии: творческий подход, при разработке нового продукта, создании магазина, рекламы, веб-сайтов.

Все эти принципы ведут к последнему – видению бренда глазами потребителя, как долгосрочному фактору успеха бренда.

Марк Гобе сформулировал Десять заповедей эмоционального брендинга.

Десять заповедей эмоционального брендинга:

  1. От потребителей → к людям

Эмоциональный брендинг позволяет компаниям строить отношения со своими потребителями, основанные на взаимном уважении. Такой подход поможет потенциальным потребителям положительно относиться к продукту, создавая привлекательность между брендом и продаваемыми товарами без принуждения к покупке.

  1. От продукта → к опыту

Эмоциональный брендинг создает эмоциональную память между покупателем и продуктом как форму связи, которая выходит за рамки необходимости. Потребность основана на цене и удобстве, покупка продукта имеет добавленную стоимость, которую нельзя купить за деньги.

  1. От честности к доверию

Эмоциональный брендинг укрепляет доверие. Это одна из фундаментальных ценностей бренда, которая требует от компании искренних усилий. Это приносит полный комфорт клиентам и дает преимущество компании, потому что покупатели сделают свой бренд одним из лучших вариантов.

  1. От качества → к предпочтениям

Эмоциональный брендинг помогает бренду стать предпочтением потребителя. Качество является важным фактором для продолжения бизнеса, однако получение потребителями льготного статуса означает, что продукт действительно поддерживает связь со своими пользователями.

  1. От известности → к стремлению

Эмоциональный брендинг превращает бизнес в стремление, а не просто в известность. Узнаваемость бренда способствует знакомству с пользователями, но для достижения успеха бренд должен уметь вызывать у пользователя желание желать лучшего.

  1. От идентичности → к личности

Эмоциональный брендинг учит компанию формировать индивидуальность, чтобы оказывать долгосрочное влияние на пользователей. Личности бренда формируют харизматическое отношение, которое вызывает положительную эмоциональную реакцию по отношению к бренду.

  1. От функции → к ощущению

Эмоциональный брендинг делает опыт важным фактором в создании идентичности бренда. Продукт может выполнять свои практические функции, но эмоциональный брендинг позволяет пользователю получить более глубокие эмоциональные переживания при использовании продукта.

  1. От вездесущности → к присутствию

Подобно получению опыта, эмоциональный брендинг способствует присутствию бренда, поскольку он также оказывает влияние на потенциальных пользователей, обеспечивая постоянную связь с людьми.

  1. От общения → к диалогу

Эмоциональный брендинг побуждает к разговору со своей целевой аудиторией. Это означает, что должен быть диалог от компании, передаваемый целевой аудитории через личное сообщение, чтобы поделиться реальным опытом работы с продуктом.

  1. От службы → к отношениям

Эмоциональный брендинг помогает создать особые отношения между брендом и его лояльными пользователями. Создание отношений с потребителями, возможно, является наиболее важным аспектом эмоционального брендинга, потому что компания намеревается иметь глубокую связь со своими клиентами, и это создаст важную связь между своими пользователями.

Теория эмоций в маркетинге

В декабре 2001 года Ming-Hui Huang  публикует статью «Теория эмоций в маркетинге». В статье дается оценка современного статуса теории эмоций в маркетинге. Рассматриваются теоретические положения и характеристики четырех основных теорий эмоций, заимствованных из психологии, а также пяти маркетинговых объяснений эмоций. Характеристики эмоций в маркетинге уточняются и сравниваются с характеристиками эмоций, рассматриваемыми психологией. Статья завершается четырьмя теоретическими предложениями о направлениях дальнейшего развития теории эмоций в маркетинге.

Эмоции в маркетинге становятся отдельным направлением исследвоаний для психологов. Стоит отметить, что психологи изучали эмоции задолго до возникновения маркетинга.

психология эмоций

Психологи внесшие вклад в теорию эмоций в психологии.

Нейромаркетинг

Разумеется, реакцию потребителей на эмоциональное воздействие рекламных сообщений попытались измерить. Для этого исследователями применялись различные методы, от измерения физиологических реакций до томографии мозга.

В 2002 году появился  термин – «нейромаркетинг». Профессор Эйл Смидтс (Университет Эразма Роттердамского) назвал им коммерческое применение нейробиологии и технологии нейровизуализации, картирования мозга.

Основная идея нейромаркетинга сводится к тому, что маркетинг должен «забраться» глубоко в подсознание каждого потребителя, выяснить его тайные желания и узнать, в чем действительно он нуждается и как воспринимает товар или услугу».

Впрочем, сама концепция нейромаркетинга начала разрабатываться психологами Гарвардского университета (США) в 1990-х годах. В ее основу была положена идея, что за возможно определить, какие части мозга отвечают за те или иные решения. Соответственно, появляется  возможность манипуляции потребителем.

Первое исследование, которое позиционировалось именно как исследование в области нейромаркетинга, было проведено с использованием метода функциональной магнитно-резонансной томографии в Гарвардском университете в 1999 году профессором Г. Зальтманом.

Lovemarks – любимые бренды

Идею эмоционального брендинга развил Кевин  Робертс- в своей книге «Lovemarks: The Future Beyond Brands» («Знаки любви – будущее брендов») – 2006 год.

Он определяет «Lovemarks», как бренды, порождающие глубоко личные эмоциональные узы, без которых вам просто не прожить. Вовек.

По его мнению, самые сильные бренды создают свою собственную мифологию и помогают своим приверженцам выстраивать эту мифологию.

Lovemark

Но речь опять же идет об эмоциональном брендинге, хотя термин «эмоциональный маркетинг» / «emotional marketing» встречается в книге неоднократно.

Эмоциональный маркетинг

В 2010 году Филипп Котлер упоминает концепцию Эмоционального маркетинга в своей книге «Маркетинг 3.0 от Продуктов к Клиентам и душе человека». Он также ссылается на три источника:

  • «Эмпирический маркетинг». Бернд Шмидт.
  • «Эмоциональный брендинг». Марк Гобе.
  • «Lovemark – будущее брендов» Кевин Робертс.

Мы начинаем понимать, что эмоциональный компонент человеческой психики не принимается во внимание <маркетологами>. Нацеливаться на рациональность теперь недостаточно. Маркетологи должны также нацеливаться на сердца покупателей.

В том же 2010 году выходит статья провозглашающая возникновение новой концепции:

Концепция эмоционального маркетинга: новый маркетинг в эпоху постмодерна Томаса Райтел

(Tomas Rytel – Emotional marketing concept: the new marketing in postmodern era.)

Краткие выводы.

  1. Концепция эмоционального маркетинга основана на эмоциональных составляющих брендов, которые влияют на покупательские/потребительские привычки больше, чем факторы рационального выбора.
  2. Эмоциональный маркетинг включает в себя элементы различных постмодернистских концепций маркетинга (знания, отношения и т. д.), которые подчеркивают создание эмоциональных отношений между компанией и потребителем и обосновывают факторы, мотивирующие покупку/потребление, эмоциональными атрибутами обмена и/или брендов.
  3. Символы (как визуальные, так и коммуникативные вербальные, письменные и др.) становятся основным объектом эмоционального маркетинга и стимулируют индивида к принятию решений, основанных на эмоциональных, а не рациональных категориях.
  4. Концепция эмоционального маркетинга переносит акцент на создание эмоциональных отношений между компанией и потребителем в качестве ключевого мотивирующего фактора для принятия потребителями решений о покупке / потреблении. Модели покупки / потребления строятся в эмоциональных категориях с акцентом на символы и созданные ими видения, образы и ощущения. Это в целом становится решающей чертой эпохи постмодерна, когда процесс покупки/потребления потребителей стимулируется психологическими и символическими атрибутами.

Эмоциональный маркетинг — использование в маркетинговых коммуникациях сообщений с целью вызвать у аудитории желаемые эмоции в отношении компании или продукта. Стратегия  эмоционального маркетинга заключается в построении доверительных отношений для продолжения эмоционального опыта. Это влияет на лояльность потребителя и уровень повторных покупок.

Перспективы развития

Как и все новые концепции, эмоциональный маркетинг вызвал повышенный интерес при появлении. Сейчас интерес у нему снижается.

Любопытно, что GOOGLE показывает постепенное снижение интереса к теме эмоционального маркетинга с 2011 года. Пик запросов пришелся на 2004- 2005 год. После чего снизился и находится на относительно стабильном уровне.

Google-emotional-marketing

Можно предположить, что до появления книг, была публикация статей, не попавших в списки источников, но вызвавших интерес у практикующих маркетологов. Соответственно, в опубликованных работах, рассмотренных в статье уже был подведен итог обсуждению и систематизирован накопленный опыт.

Примерно такая же ситуация и с новостями.

Google-emotional-marketing-news

После всплеска в 2011 году в новостях данное словосочетание появляется реже и вновь интерес возникает только в ноябре 2018 года, когда появляются новые публикации

Запрос Эмоциональный брендинг показывает примерно такую же динамику. За исключением того, что в новостях это словосочетание почти не встречается.

Критика концепции

Не обошлось и без критики. Приведу несколько высказываний из разных работ.

Человек является рационально-эмоциональным существом. Поэтому исключать рациональные причины выбора продукта или бренда, как минимум, нецелесообразно. Выбор зависит от многих причин: особенностей самого человека; свойств приобретаемого продукта; назначения
продукта; затраты ресурсов на эффективную реализацию соответствующих запросов и многих других.

Например, утверждение, будто «при выборе товаров не первой необходимости эмоциональный фактор и вовсе становится ключевым», не выдерживает никакой критики, поскольку большинство потребителей вряд ли будут выбирать стиральную машину «сердцем», не узнав предварительно о ее мощности или функциях.

Вместе с тем авторы «эмоционирования маркетинга» единодушны в своем убеждении в том (и с этим стоит согласиться), что на современном этапе покупатели ищут в продуктах не только рациональные выгоды, но и эмоциональные».

Кроме того, сводить весь маркетинг к эмоциональной составляющей не стоит. Вряд ли покупатель испытывает положительные эмоции от цены на товар, или восторг, от очереди в магазине. С чем точно стоит согласиться, что отношение к бренду формируется под влиянием эмоций, а весь спектр маркетинговых коммуникаций стоит выстраивать с учетом эмоциональной составляющей.

Поделиться
  • 46
  • 1
  •  
  •  
    47
    Поделились

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *