Маркетологу — полезные книги
Есть книги, которые могут быть полезны маркетологу, нацеленному на развитие профессиональных навыков. И которые вряд ли кто-то порекомендует. Во-первых, они не относятся напрямую к маркетингу. Во-вторых, не являются общепризнанной классикой. В третьих, иногда изданы настолько давно, что знают о них только те, кто случайно наткнулся на них в библиотеке или прочел в сканированном виде. Некоторые из таких книг, я возьму на себя смелость рекомендовать.
В. Плэтт. Информационная работа стратегической разведки.
Книга вышла в США в 1957. Переведена на русский язык и выпущена издательством Иностранная литература (редакция по военным вопросам), в 1958. Видимо, в то время она показалась настолько актуальной и полезной, что даже в условиях железного занавеса кто-то решил ее опубликовать. Если заменить слово, «разведчик», которое используется автором на «маркетолог», то текст отлично подойдет в качестве учебника по работе с задачами, которые ставятся перед маркетологом-аналитиком и подготовке аналитических отчетов.
Только одна цитата:
СООБЩАТЬ ДОСТОВЕРНО, СВОЕВРЕМЕННО И ЯСНО
Фраза «Сообщать достоверно, своевременно и ясно» суммирует многие важнейшие требования, которым должна отвечать хорошо поставленная <работа отдела маркетинга>, больше, чем может показаться на первый взгляд.
Своевременность есть требование, значение которого многие отличные во всех остальных отношениях <маркетологи-аналитики> никак не могут понять. В информационной работе ценность почти всех документов зависит от того, насколько они полезны, прямо или косвенно, <для принятия управленческих решений>. Полезность информации тесно связана с ее своевременностью. Ценность любого информационного документа быстро падает со временем.
Достоверность информации имеет первостепенное значение. Недооценка и переоценка различных фактов или уклончивость при освещении <потребителей или конкурентов> могут принести большой вред. Важнейшими условиями, выполнение которых обеспечивает достоверность информации, являются правильный отбор фактов, выделение важных моментов, глубокое понимание действительности.
Ясность изложения — это последнее и важное требование. Много своевременной и достоверной информации не достигает своей цели, так как она непонятна, ее не читают и ей не верят. При изложении надо особенно следить за тем, чтобы материал хорошо читался, был написан просто, ясно и снабжен схемами и иллюстрациями. <Руководитель> должен ясно представлять себе, в какой степени достоверна информация. Следует раскрывать значение приводимых фактов.
Чтобы правильно спланировать работу, дойти до подлинной сущности явлений и передать эту сущность в наилучшей форме тем, кто читает <аналитические отчеты отдела маркетинга>, следует руководствоваться принципом: СООБЩАТЬ ДОСТОВЕРНО, СВОЕВРЕМЕННО И ЯСНО.
В скобках курсивом — замененные мной фразы. Логика изложения от этого не поменялась. Листок с таким текстом висел у меня в отделе маркетинга.
Многие тезисы автора заставляют задуматься. Например: «Почти всегда можно найти факты, относящиеся в какой-то степени к вопросу, над которым работает разведка. Это основная аксиома информационной работы». Или: «Факт как таковой содержит в себе удивительно мало смысла, если его не рассматривать в сочетании с некоторыми другими фактами или не указать на его значение».
Есть рекомендации, которые можно принимать как руководство к действию.
Процесс подготовки аналитического отчета
«Процесс информационной работы в целом … представляет собой соединение ряда элементов, каждый из которых выполняет по отношению к остальным определенную роль.
В каждом случае необходимо:
подобрать факты;
оценить их;
дать им определенное истолкование;
построить на их основе гипотезу или выдвинуть объяснение, с помощью которых мы смогли бы составить связное представление обо всем изучаемом явлении, а также о взаимосвязи отдельных его элементов;
далее следует сделать выводы и проверить их правильность;
результат исследования и выводы должны быть изложены правильно и ясно. При этом необходимо выделить соответствующие моменты и указать тем, кто будет пользоваться информацией, степень достоверности отдельных фактов».
Чем не рекомендации маркетологу-аналитику по подготовке аналитической справки по интересующему руководителя вопросу.
Автор останавливается и на особенностях работы разведчика, простите, маркетолога, например, есть раздел озаглавленный «Общие принципы умственной деятельности», в которой рассматриваются основные моменты, непосредственно связанные с процессом творческого мышления. А также «Полезные методы», касающиеся генерирования гипотез и принятия решений.
Почти для всех разделов можно найти аналогии, касающиеся аналитической работы в маркетинге, например, раздел «как использовать данные о групповом характере», главы о национальных особенностях, можно рассматривать, как рекомендации по анализу сегментов.
«Вероятность и достоверность» — иллюстрация к главе.
О доступности изложения можно судить по главе, посвящённой использованию в аналитической работе математических методов теории вероятности. Буквально «на пальцах» автор рассказывает об основных понятиях, которые были бы полезны маркетологу-аналитику.
В тоже время нельзя не согласиться, что «<маркетолог>, не являющийся специалистом-математиком и желающий глубже изучить теорию вероятностей и методы математической статистики, знание которых во многом может облегчить его работу, обнаружит, что большинство книг по этим вопросам оказывает на него явно отрицательное влияние. Ознакомление с этими книгами снижает у него интерес к указанным вопросам и не способствует их усвоению. У него создается впечатление, что математическая статистика сводится к массе формул из высшей математики и что изучить статистику абсолютно невозможно. Подобное впечатление является ложным. Рядовому работнику информационной службы, обладающему здоровым любопытством к рассматриваемым нами вопросам и серьезно стремящемуся повысить свою квалификацию, мы рекомендуем познакомиться… «, и далее следует рекомендации по чтению.
Некоторые названия глав, я просто перечислю: «Выражение степени достоверности информации», «Предвидение», «Источники профессионального вдохновения» …
Пересказывать книгу неблагодарная работа. Книга написана живым языком и изобилует примерами. В тоже время, в ней хорошо показана логика аналитической работы и принципы, которые стоит принимать во внимание, при организации работы аналитической службы. — Рекомендую, прочтите.
Прочитать и скачать книгу можно в онлайн библиотеке, например в royallib