Интересный результат дискуссии о метрике CLV/CAC. С одной стороны высказано мнение, что под метрикой CLV/CAC в общем случае подразумевается известная из инвестиционного анализа метрика PI (Profitability Index), если рассматривать клиента как инвестиционный проект. С другой стороны — метрику CLV/CAC можно рассматривать как частный случай метрики PI (Profitability Index), известной из инвестиционного анализа. Если рассматривать вложения в привлечение клиента как инвестиционный проект.
Автор. Головизнин Владимир
Юнит Экономика — Что не так с магической метрикой CLV/CAC?
Unit Economics — What’s wrong with the magic CLV/CAC metric?
Метрика CLV/CAC это метрика, которая вводит в заблуждение.
Ели коротко, то такой вывод является прямым следствием моей предыдущей статьи, которую можно посмотреть по ссылке:
Юнит-Экономика – главное о метрике CLV.
Напомню, что ключевым выводом указанной публикации является то, что в основе метрики CLV лежит известная из финансов и инвестиционного анализа метрика NPV, т.е. проще говоря мы можем определить CLV как
CLV = NPVc = PVc-CAC , где
CLV – Customer Lifetime Value (пожизненная стоимость клиента)
NPVc – Чистая приведенная стоимость денежных потоков по клиенту
PVc – Чистая приведенная стоимость операционных денежных потоков по клиенту
САС – первоначальные затраты на привлечение клиента
Но давайте попробуем разобраться в смысле метрики CLV/CAC не по форме, а по содержанию.
1. В чем смысл метрики CAC
САС – это первоначальные затраты на привлечение клиента, ценность жизненного цикла которого мы пытаемся для себя определить. При этом в общем случае предполагается, что длительность жизненного цикла клиента будет более одной транзакции по покупке вашего продукта и более одного операционного цикла, в идеале чем дольше, тем лучше.
Это значит, что мы можем рассматривать САС как первоначальные инвестиции в ту прибыль или тот чистый денежный поток, которые мы надеемся получить за время жизненного цикла привлеченного клиента или, другими словами, мы можем рассматривать САС как первоначальные инвестиции в инвестиционный проект клиент.
Когда мы можем рассматривать САС именно как инвестиционные, а не операционные затраты, учитывая, что САС это затраты на маркетинг, а не на приобретение основных средств или материальных активов? Есть ли что-то общее для инвестиций в материальные активы и инвестиций в привлечение клиента?
Думаю да, мы можем найти важные аналогии, и в частности:
- Осуществляя затраты, направленные на привлечение клиента, мы в большинстве случаев предполагаем получать эффект (прибыль, денежные потоки) от сотрудничества с этим клиентом в течение нескольких периодов времени и более одного операционного цикла, что соответствует природе инвестиционного проекта.
- Длительность жизненного цикла клиента как правило предполагается больше длительности одной сделки с клиентом или более одного операционного цикла, что также соответствует инвестиционному смыслу затрат на привлечение клиента.
В принципе мы можем рассматривать САС как инвестицию даже в том случае, если сделка с клиентом будет разовой и единственной. Просто в этом случае денежный поток по клиенту будет разовым и будет ограничен длительностью сделки. Но это частный случай.
2. Период окупаемости затрат на привлечение клиента САС (CAC Payback Period)
Очевидно, что, осуществляя затраты САС, мы рассчитываем окупить эти затраты тем или иным способом. В противном случает трудно понять в чем состоит экономический смысл такого рода затрат.
Поэтому, когда речь идет о затратах на привлечение клиента, мы должны понимать механизм окупаемости этих затрат и предполагаемый период окупаемости.
Как правило механизмом окупаемости затрат на привлечение клиента являются продажи клиенту продуктов компании. Открытым остается вопрос сможем ли мы окупить затраты на привлечение сразу после первой сделки с клиентом и если это не так, то сколько времени, сколько периодов времени, сколько операционных циклов нам для этого потребуется.
Для расчета времени окупаемости затрат на привлечение клиента используется известная инвестиционная метрика периода окупаемости — CAC Payback Period.
Это означает, что задачу определения периода окупаемости САС можно рассматривать как задачу расчета периода окупаемости первоначальных инвестиций в инвестиционный проект клиент, а сам процесс окупаемости САС имеет такую же природу и такой же смысл, как и процесс окупаемости первоначальных инвестиций для любого другого инвестиционного проекта.
Соответственно, если период окупаемости затрат на привлечение клиента САС предполагает более одного операционного цикла, затраты САС по смыслу имеют инвестиционную природу, а это значит, что привлекаемый за счет таких затрат клиент в этом смысле может рассматриваться как инвестиционный проект.
3. Срок окупаемости можно рассчитать двумя способами
Как известно из инвестиционного анализа окупаемость первоначальных инвестиций любого инвестиционного проекта можно рассчитывать двумя способами – в номинальном измерении (т.е. по фактическим денежным потокам) и с учетом стоимости денег во времени (т.е. с дисконтированием).
При расчете в номинальном измерении мы просто сравниваем номинальные операционный и инвестиционный денежные потоки по клиенту, и когда операционный денежный поток нарастающим итогом становится больше соответствующих инвестиций мы считаем, что инвестиции окупились.
При расчете периода окупаемости с учетом стоимости денег во времени (т.е. с применением дисконтирования) нам необходимо пересчитать номинальные денежные потоки в дисконтированные и определить период времени, когда дисконтированный операционный денежный поток нарастающим итогом станет больше инвестиционного.
Таким образом, рассматривая задачу расчета окупаемости САС, можно использовать прямую аналогию с решением задачи расчета окупаемости первоначальных инвестиций, подробно рассмотренную в рамках инвестиционного анализа.
А это означает, что для жизненного цикла клиента вполне применима модель жизненного цикла инвестиционного проекта и для САС можно использовать методы расчета окупаемости, известные из инвестиционного анализа.
4. Что тогда представляет из себя CLV?
Если мы готовы использовать в качестве основы модели жизненного цикла клиента модель жизненного цикла инвестиционного проекта, то что нам мешает определить ценность такого инвестиционного проекта так же, как как это принято делать в инвестиционном анализе, а именно используя метрику NPV?
Как известно из инвестиционного анализа в общем случае ценность инвестиционного проекта определяется метрикой NPV, а именно, как чистый приведенный денежный поток по инвестиционному проекту, включая первоначальные инвестиции.
NPV в общем случае можно определить как разницу между чистым приведенным операционным притоком денежных средств и приведенным инвестиционным оттоком денежных средств инвестиционного проекта за время жизни проекта.
Если рассматривать САС как первоначальные инвестиции, а процесс окупаемости САС по своей природе аналогичен окупаемости первоначальных инвестиций инвестиционного проекта, то вполне логично сделать вывод, что для инвестиционного проекта клиент можно использовать логику и метрики, известные из инвестиционного анализа.
Тогда, если рассматривать клиента как инвестиционный проект, можно использовать модель
CLV = NPVc = PVc – CAC , т.е.
CLV в общем случае можно определить как разницу между чистым приведенным операционным притоком денежных средств по клиенту и приведенным инвестиционным оттоком денежных средств инвестиционного проекта клиент за время жизни клиента.
Если рассматривать САС как единовременные первоначальные инвестиции в привлечение клиента, то очевидно, что дисконтирование первоначальных инвестиций САС не требуется.
Остается добавить, что по аналогии с метрикой периода окупаемости, который можно рассчитывать как в номинальном измерении, так и с учетом стоимости денег во времени, в зависимости от целей и решаемой задачи, метрику CLV так же можно определять двумя способами – в номинальном измерении и с учетом стоимости денег во времени.
Тогда метрику CLV аналитически можно определить двумя способами
1) в номинальном измерении как
CLV = CMc – CAC, где
СМс – маржинальная прибыль по клиенту, полученная за время его жизни
2) с учетом стоимости денег во времени (с дисконтированием денежных потоков)
CLV = NPVc = PVc – CAC, где
NPVc – чистая приведенная стоимость денежных потоков по клиенту за время его жизни
PVc – приведенная стоимость операционного денежного потока по клиенту за время его жизни
В контексте поставленного в начале статьи вопроса стоит обратить внимание на то, что не столь важно учитываем мы стоимость денег во времени или нет, более важным является то, что при определении CLV с точки зрения инвестиционного подхода нужно учитывать и операционные и инвестиционные денежные потоки (затраты) по клиенту, а значит при расчете CLV в общем случае необходимо из совокупного операционного денежного потока по клиенту вычитать первоначальные инвестиции САС.
5. Почему же метрика CLV/CAС вводит нас в заблуждение?
Проблема состоит в том, что в многочисленных публикациях и разными авторами метрика CLV определяется по-разному.
В зависимости от того, как вы определите CLV, зависит и смысл метрики CLV/CAC.
С инвестиционной точки зрения метрику CLV, как я уже говорил выше, нужно определять как CLV =NPVc = PVc – CAC, или в номинальном выражении CLV = СМс – CAC. Ключевым является учет инвестиционных затрат при расчете CLV.
Если использовать SaaS подход, то чаще всего используется определение CLV = PVc, или в номинальном выражении CLV = СМс. Ключевым является то, что при расчете CLV инвестиционные затраты не учитываются, т.е. не включаются в определение метрики CLV.
Строго говоря, существуют и другие более сложные подходы к определению CLV, учитывающие не только ценность денежных потоков по клиенту, но и немонетарные нематериальные составляющие понятия ценности клиента, но, прежде чем их использовать на практике, мне кажется рациональным сначала разобраться с более простыми, основанными на известных финансово-экономических моделях.
Именно в связи с неоднозначностью определения CLV производная от нее метрика CLV/CAC вводит в заблуждение.
Когда речь идет об использовании метрики CLV/CAC для принятия управленческих решений на практике в первую очередь необходимо дать четкое определение метрики CLV. Если этого не сделано и остается неоднозначность восприятия и определения CLV, то использование метрики CLV/CAC на практике часто вводит в заблуждение.
Давайте для определенности перечислим основные подходы к определению CLV:
- Инвестиционный подход к метрике CLV
- SaaS подход к метрике CLV
- Расчет CLV с учетом стоимости денег во времени
- Расчет CLV в номинальном измерении
- Более сложные модели
6. Метрика CLV/CAC, если использовать инвестиционный подход к CLV
Если использовать инвестиционный подход к CLV, метрику CLV/CAC можно записать
CLV/CAC=NPVc/CAC=(PVc-CAC)/CAC.
По смыслу это выражение означает отношение ценности инвестиционного проекта клиент (с учетом первоначальных инвестиций в привлечение клиента) за время его жизни к первоначальным инвестициям в реализацию инвестиционного проект клиент.
Это соотношение очень близко по смыслу метрике ROI. Отличие состоит в том, что ROI показывает рентабельность инвестиций за определенный период времени (например год), и считается в номинальном измерении, а отношение NPVc/CAC по смыслу показывает рентабельность инвестиций в привлечение клиента за весь жизненный цикл клиента с учетом стоимости денег во времени.
Можно использовать эту метрику на практике? ДА. В принципе вы можете использовать любые производные показатели, рассчитанные на основе имеющихся у нас первичных данных. Вопрос всегда стоит в том зачем, в чем преимущество нового показателя по сравнению с имеющимися известными альтернативами. Этот вопрос стоит обсудить отдельно (возможно в следующих публикациях) или вы можете это сделать самостоятельно.
С моей точки зрения рациональным является подход сначала использовать известные метрики и рассмотреть практику их использования, и только если этого недостаточно для практики, имеет смысл искать новые решения.
Поэтому, еще раз, если рассматривать клиента как инвестиционный проект, то определение CLV в общем случае можно выразить как
CLV=NPVc = PVc – CAC.
При этом рентабельность инвестиций в инвестиционный проект в инвестиционном анализе обычно измеряют, используя метрику PI (Profitability Index):
PI = Profitability Index = PV/IC, где
PV – приведенная стоимость операционных денежных потоков инвестиционного проекта
IC – первоначальные инвестиции в инвестиционный проект
Тогда для инвестиционного проекта клиент рентабельность инвестиций в привлечение клиента может быть выражена, как
PIc = Profitability Index по клиенту = PVc/CAC, где
PIc – индекс рентабельности инвестиций в инвестиционный проект клиент
PVc — приведенная стоимость операционных денежных потоков по инвестиционному проекту клиент
CAC = IC – первоначальные инвестиции в привлечение клиента
Это значит, что, если рассматривать клиента как инвестиционный проект, метрика CLV/CAC=NPVc/CAC вводит нас в заблуждение, так как в традиционном инвестиционном анализе метрика NPVc/CAC обычно не используется, а вместо нее принято использовать метрику рентабельности инвестиций PI.
7. Метрика CLV/CAC, если использовать SaaS подход к CLV
В большинстве публикаций метрика CLV/CAC используется при анализе и оценке SaaS проектов и в этом контексте CLV рассчитывается без учета затрат на привлечение клиента, как совокупный операционный (приведенный или номинальный) денежный поток по клиенту за время его жизни без учета затрат на привлечение клиента.
Давайте для ясности метрику CLV, в которой первоначальные инвестиции в привлечение клиента не учитываются, обозначим как CLVsaas, тогда
CLVsaas = PVc
С учетом особенности определения метрики CLV для SaaS содержание магической метрики CLV/CAC приобретает более ясный смысл и вместо CLV/CAC точнее использовать метрику CLVsaas/CAC.
Тогда по смыслу для SaaS подхода метрика CLV/CAC представляет из себя отношение суммарного операционного (приведенного или номинального) притока денежных средств по клиенту за время его жизни к инвестиционному оттоку денежных средств инвестиционного проекта клиент (т.е. к затратам на привлечение этого клиента САС, что в терминах инвестиционного подхода к CLV означает
CLVsaas/CAC = PVc/CAC =
PIc = Profitability Index по клиенту
Давайте еще раз акцентируем внимание, что в общем случае, если рассматривать клиента как инвестиционный проект
CLV = NPVc = PVc — CAC ≠ CLVsaas = PVc
Метрика CLVsaas/CAC в терминах инвестиционного подхода к CLV представляет из себя Profitability Index по клиенту, а это значит, что по смыслу и в общем случае
«CLV/CAC» = CLVsaas/CAC = PVc/CAC = PVc/IC = PIc
В номинальном измерении тот же самый смысл можно выразить, используя номинальные значения входящих в него метрик
«CLV/CAC» = CLVsaas/CAC = CMc/CAC = OCFc/IC , где
OCFc – номинальный операционный денежный поток по клиенту за время его жизни,
CMc – маржинальная прибыль по клиенту за время его жизни.
В качестве заключения
вот перечень причин, по которым я полагаю, что метрика CLV/CAC вводит в заблуждение:
1. В зависимости от контекста и решаемой задачи CLV может определяться несколькими способами. Это значит, что CLV/CAC не универсальная метрика и зависит от выбранного определения CLV, т.е. при использовании разных определений CLV метрика CLV/CAC может вводить в заблуждение.
2. Сравнение совокупного и долгосрочного эффекта отношений с клиентом за его жизненный цикл с первоначальными затратами (инвестициями) на привлечение клиента позволяет нам рассматривать клиента как инвестиционный проект.
3. В финансах и инвестиционном анализе уже существует и давно используется на практике широкий перечень универсальных метрик для оценки, анализа и сравнения инвестиционных проектов.
4. В финансах и инвестиционном анализе в общем случае под ценностью инвестиционного проекта понимается известная метрика NPV, которая является универсальной и позволяет сравнивать любые инвестиционные проекты по этому показателю между собой.
5. В финансах и инвестиционном анализе в общем случае под рентабельностью инвестиций в инвестиционный проект понимается известная метрика PI (Profitability Index), которая является универсальной и позволяет сравнивать любые инвестиционные проекты по показателю рентабельности инвестиций между собой.
6. Метрика NPV по определению и в общем случае представляет из себя разницу дисконтированного операционного потока денежных средств инвестиционного проекта и дисконтированного потока инвестиционных затрат (инвестиций) за время жизни инвестиционного проекта. Т.е. в финансах и инвестиционном анализе метрика ценности проекта включает в себя и учитывает инвестиции, необходимые для реализации проекта.
7. Метрика PI по определению и в общем случае представляет из себя отношение дисконтированного операционного потока денежных средств инвестиционного проекта и дисконтированного потока инвестиционных затрат (инвестиций) за время жизни инвестиционного проекта. Т.е. в финансах и инвестиционном анализе метрика PI – это не разница, а отношение тех же показателей, которые используются в определении NPV.
8. Чаще всего на практике метрика CLV/CAC используется для оценки и анализа SaaS бизнес-проектов, где определение CLV=CLVsaas не учитывает САС как первоначальные инвестиции в инвестиционный проект клиент, т.е. на самом деле
подразумевается CLV/CAC = CLVsaas/CAC=PVc/CAC.
9. Если использовать инвестиционный подход и рассматривать клиента как инвестиционный проект, т.е. если исходить из определения
CLV = NPVc = PVc — CAC ,
метрика CLV/CAC по смыслу является PI (Profitability Index) инвестиционного проекта клиент и должна рассчитываться по формуле
«CLV/CAC» = PVc/CAC = PVc/IC = PIc =
Profitability Index by client as investment project =
CLVsaas/CAC
10. Таким образом, учитывая предложенную логику и уточняя смыслы, можно резюмировать, что под метрикой CLV/CAC в общем случае подразумевается известная из инвестиционного анализа метрика PI (Profitability Index), если рассматривать клиента как инвестиционный проект.
11. Не забываем, что в зависимости от решаемой задачи и имеющихся данных в ряде случаев, в том числе для упрощения расчетов и лучшего понимания процессов, можно использовать номинальные значения метрик и денежных потоков вместо дисконтированных.
12. Приведенные выше рассуждения и заключения в виде схемы представлены на инфографике ниже:
По теме.
Юнит Экономика — Что не так с магической метрикой CLV/CAC?
Альтернативная точка зрения на метрику CLV/CAC
Андрей Минин
Метрика CLV/CAC — посмотрим проще
Метрика CLV
Пожизненная ценность клиента действительно понимается по-разному, но большинство авторов сходятся во мнении, что CLV (Customer Lifetime Value) – это «Чистая приведенная стоимость долгосрочных денежных потоков от клиента». [статья — Юнит-Экономика: CLV — Customer Lifetime Value (пожизненная ценность клиента)]
Показатель CLV отвечает на вопрос: «Сколько каждый клиент приносит маржинальной прибыли моему бизнесу за время взаимодействия?
Следует отметить, что CLV считается, как правило, для усредненного клиента.
Если исходить из формального определения, то это действительно соответствует определению NPV (Net Present Value).
NPV представляет собой разность между всеми денежными притоками и оттоками, приведёнными к текущему моменту времени (моменту оценки инвестиционного проекта). Wikipedia
Однако, в рамках юнит-экономики, под чистым денежным потоком по клиенту понимается разница между выручкой с одного клиента за срок его жизненного цикла и прямыми затратами (себестоимостью товара).
Маржинальная прибыль — это разница между выручкой от продажи и прямыми затратами относящимися к товару.
С точки зрения управленческого учета CLV – это маржинальная прибыль за срок жизни клиента.
Подробнее — Юнит экономика. ч.2: формулы и понятия
То есть CLV – это частный случай NPV при ограничении денежных притоков и оттоков денежными потоками от одного среднего клиента.
С моей точки зрения, начинающему предпринимателю проще оперировать простыми понятиями управленческого учета, в частности расчетом маржинальной прибыли для жизненного цикла среднего покупателя.
Метрика CAC
CAC (customer acquisition cost) в маркетинге — это стоимость привлечения одного клиента. Для среднего клиента вычисляется как отношение суммарных затрат на привлечение клиентов к количеству привлеченных клиентов.
Можно ли рассматривать расходы на привлечение клиентов, как инвестиции?
В общем-то можно.
Инвестиции — это вложение денежных средств или других ресурсов в какой-либо проект с целью получения дохода или выгоды в будущем.
Вложения в маркетинг – подразумевают получение дохода в будущие периоды.
С другой стороны, инвестиции, как правило не ограничиваются инвестициями в маркетинг, а подразумевают инвестирование в стартап (или бизнес-проект) в целом.
Так что и инвестиции в привлечение клиента, мы так же можем рассматривать, как частный случай инвестиций.
Соотношение CLV/CAC
Использование показателей CLV и CAC при финансовых расчетах может быть различно.
В простом случае соотношение CLV/CAC позволяет оценить эффективность вложений в инструменты привлечения клиентов. Чем больше соотношение CLV/CAC тем рубль, вложенный в рекламу, приносит больше прибыли.
Для SAAS проектов показатели CLV и CAC также отвечают также на вопрос, через какое количество периодов вложения в привлечение клиента окупятся, и он начет приносить прибыль проекту.
Для ответа на этот вопрос можно использовать формулу CAC/(CLV/T), где
T – число периодов покупок клиента.
CLV/T – средняя маржинальная прибыль за период.
Разумеется, можно найти и другие применения показателей для ответов на различные вопросы, касающиеся финансовых показателей проекта, но это основные, используемые предпринимателями.
Учет окупаемости инвестиций
В случае краткосрочных инвестиций, в том числе и в стартап расчет точки безубыточности ведется по классической схеме управленческого учета.
Правила расчета точки безубыточности вы можете посмотреть разделе «Расчет точки безубыточности» статьи «Финансовый калькулятор». Там же можно скачать и сам финансовый калькулятор в формате excel для расчетов.
Можно ли использовать для оценки окупаемости инвестиций в привлечение клиентов инвестиционный подход, предложенный статье? Можно. Но стоит учитывать, что в долгосрочном периоде наряду со ставкой дисконтирования, необходимо учитывать и потенциальный рост маржинальной прибыли, поскольку учитывая инфляцию (а именно ее принимают во внимание при оценке ставки дисконтирования), будут расти и цены, и себестоимость продукта.
Насколько использование инвестиционного подхода повышает точность прогноза в данном случае остается под вопросом.
В заключение
- Метрика CLV/CAC используется для ответа на конкретные вопросы и может вводить в заблуждение, если она используется некорректно.
- Метрику CLV/CAC можно рассматривать как частный случай метрики PI (Profitability Index), известной из инвестиционного анализа. Если рассматривать вложения в привлеыение клиента как инвестиционный проект.
- Переход к инвестиционному анализу при оценке инвестиций в привлечение клиента, по методике, предложенной в статье возможен, по крайне мере рассуждения логичны.
Целесообразность использования метрик юнит экономики для целей инвестиционного анализа лично у меня вызывает сомнения. При необходимости проще перейти к методикам инвестиционного анализа.
Насколько подход будет применяться на практике — покажет время.