Автор сайта Маркетинг для практиков — Андрей Минин
Офлайн-реклама, насколько она актуальна в 2018 году? Опубликовали интервью, которое я дал Станиславу Матушевичу.
Стоит ли покупать офлайн-рекламу? Она вообще работает, приводит покупателей? Быть может, стоит рекламироваться только в Интернете? За разъяснениями мы обратились к эксперту.
Эксперт — Андрей Минин. Ментор, маркетолог
- Первую рекламную кампанию провёл в 1996;
- «Европейский сертификат по маркетингу», 1998;
- «Европейский диплом по маркетингу Dip EMC», 2009;
- Автор книги «Маркетинговое планирование: Российская практика», 2007;
- Преподаватель ВШЭ и Открытой школы бизнеса;
- Автор статей по маркетингу;
- Заместитель директора по маркетингу и бренду в холдинге Теплоком с 2010 года.
RMAA REGIONS: КАК СЧИТАЕТЕ, ОФЛАЙН-РЕКЛАМА АКТУАЛЬНА СЕГОДНЯ?
А.: Разумеется, да. Но очевидно, что актуальными остаются не все рекламоносители. Например, газеты бесплатных объявлений практически ушли с рынка. По крайне мере, такая ситуация в крупных городах РФ. А вот телевизионная реклама чувствует себя достаточно неплохо.
Разговоры «о смерти» оффлайн рекламы напоминают мне период, когда появилось телевидение. Тоже говорили о том, что театр и кино больше не актуальны. Тем не менее, они сосуществуют до сих пор.
Cтатистика расходов на рекламу показывает, что расходы на рекламу растут по всем каналам, кроме прессы (подробнее —в исследовании АКАР). Динамика роста расходов на интернет рекламу выше, но это логично, поскольку рынок интернет рекламы развивается динамичнее. Я бы сказал, что онлайн реклама постепенно вытесняет рекламу в бумажных изданиях СМИ.
RMAA REGIONS: КАКИЕ ЗАДАЧИ РЕШАЕТ ОФЛАЙН-РЕКЛАМА?
А: Задачи, которые решает любая реклама — это информирование и позиционирование. Если рассматривать задачи, которые решает реклама в рамках потребительского поведения, то для каждого из этапов реклама решает свои задачи. От повышения известности, до донесения сообщения о скидках и акциях для привлечения в точку продаж. Впрочем, реклама на местах продаж (это же тоже офлайн формат) тоже решает определённые задачи. Например, привлечение внимания к товару или информирование о проводимой в магазине акции по стимулированию.
RMAA REGIONS: КАК ПОСЧИТАТЬ РЕШЕНИЕ? ТО ЕСТЬ, КАК УЗНАТЬ, ЧТО ЗА ТАКОЕ-ТО ВРЕМЯ РЕКЛАМУ ВИДЕЛО НУЖНОЕ КОЛИЧЕСТВО ЧЕЛОВЕК?
А: Инструменты давно известны и относятся к инструментам медиапланирования. С развитием интернета про них стали постепенно забывать, но сами методики остались. Аудитория СМИ, ее профиль, рейтинги – любое серьезное СМИ должно иметь подобную информацию, необходимую специалистам. Для наружной рекламы и рекламы на транспорте – количество потенциальных контактов (потоки транспорта и пешеходов/пассажиров). Результаты будут не такие точные, как у интернет-рекламы, но оценить число рекламных контактов в офлайн тоже можно.
RMAA REGIONS: МОЖНО ЛИ РЕКЛАМИРОВАТЬСЯ ТОЛЬКО ОНЛАЙН (ИЛИ ОФЛАЙН)? НАПРИМЕР, САЙТ СДЕЛАЛ — И ВСЁ. ЭТОГО ДОСТАТОЧНО?
А: Зависит от вида бизнеса. Например, онлайн-сервис (программное обеспечение, saas, инфобизнес и т. п.) может обойтись только сайтом. Если бизнес связан с офлайн обслуживанием, то нельзя обойтись без какой-то части рекламы офлайн. По крайне мере, она может повысить объем продаж на этапе, когда необходимо проинформировать о появлении услуги потребителей в узкой локации. Например, для новой кондитерской, установленная рядом с покупательским потоком «раскладушка» (штендер) привлечет больше посетителей, чем реклама, таргетированная на жителей города, при одинаковых затратах. Бывают, конечно, исключения. Я бы сказал, что нужно оценивать эффективность конкретных каналов рекламы для конкретной ситуации.
RMAA REGIONS: МОЖНО ЛИ СМЕШИВАТЬ ОНЛАЙН И ОФЛАЙН? ТО ЕСТЬ АНОНС ОФЛАЙН, А ПОДРОБНОСТИ НА САЙТЕ. ЕСТЬ ЛИ СМЫСЛ В ЭТОМ?
A: Смысл есть — при условии, что транслируется большой объем информации, представляющий интерес для потребителя. Например, условия акции для магазина указываются на листовке (билборде), а подробности и полный список товаров, участвующих в акции, можно узнать на сайте. Иногда (при продвижении торговой марки) достаточно визуального образа и ссылки на сайт.
RMAA REGIONS: МОЖЕТ ЛИ ОФЛАЙН-РЕКЛАМА УСИЛИТЬ ОНЛАЙН, ТО ЕСТЬ СДЕЛАТЬ КАМПАНИЮ БОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНОЙ? ЕСЛИ ДА, ТО КАК? ЕСЛИ НЕТ, ТО ПОЧЕМУ?
A: Есть понятие «Интегрированные маркетинговые коммуникации». Когда результат рекламной кампании выше, чем сумма результатов отдельных рекламных мероприятий. Поэтому ответ – да, может.
Вспомните рекламу Яндекса «найдется всё». На наружной рекламе (серия) был лишь тизер и адрес сайта. Думаю, она внесла свою долю в популярность поисковика. И результат был выше, чем если бы компания рекламировалась только онлайн или только офлайн.
Практически любая компания, кроме работающей исключительно онлайн, планируя свои маркетинговые коммуникации, может использовать все каналы, а вот их доля и конкретные решения зависят от конкретного бизнеса и конкретной ситуации.
Спасибо, Андрей!
Резюмируем:
- Офлайн-реклама — живее всех живых;
- Её эффективность можно прогнозировать (учим медиапланирование!);
- Эффективнее использовать “интегрированные маркетинговые коммуникации”
Автор — Станислав Матушевич
Бизнес-копирайтер.