Сайт — маркетинг — практика
Сайт сейчас — основной инструмент маркетолога. Особенно, если компания работает на рынке B2C и продает товар или оказывает услуги конечным потербителям. В статье выводы от практика, о маркетинге при работе с сайтами. Можно дополнять или написать свои, но в целом выводы вполне практичны и соотвествуют реалиям рынка.
Автор: Александр Гринев
КАКИЕ ВЫВОДЫ Я СДЕЛАЛ ПОТРАТИВ БОЛЕЕ 8 000 000 РУБЛЕЙ В РЕКЛАМУ
(пост про маркетинговые выводы)
Выводы в маркетинге:
1. Исследование ЦА это 99% успеха.
Это ключ ко всему, к прибыльным рекламным кампаниям, убойным офферам, крутым автоворонкам, конверсионным лендингам, квизам, лидмагнитам. Если ваши маркетологи не делают исследование ЦА то абсолютно вся дальнейшая работа бесполезна.
2. Всегда проводи исследование конкурентов.
Успех оставляет подсказки. Ты можешь подсмотреть подходы конкурентов, сделать предложение круче и ты станешь лидером рынка, в глазах клиентов.
3. Бизнес не умеет продавать. От слова совсем.
Ты пробовал купить у конкурентов? Нет, вот ты оставлял заявки у своих конкурентов, замерял через сколько тебе позвонят? Пробовал говорить возражения продажникам и слушать как они работают с возражениями? Реалии таковы что 2 из 10 реально умеют продавать, они эксперты в своём деле и закрывают сделки. Все остальные тормоза (те, кто звонит через несколько часов/дней после заявки, не берут трубку), справочная (те кто тупо отвечает на вопросы и в коце выдают своё коронное «если что, звоните») и грубияны (это вообще пиздец, тебе хамят в трубку и общяются с тобой как будто ты говно это больше актуально для регионов)
4. 70% успеха это оффер на сайте.
Давай возьмем нишу строительство домов, где бы ты оставил заявку, с оффером «пройди тест и рассчитай стоимость каркасного дома» или «строим каркасные дома в Москве и области» или как тебе оффер «за 2 месяца построим каркасный дом для круглогодичного проживания под ключ с внутренней и внешней отделкой с инженерными коммуникациями без дополнительных платежей». Как думаешь, какой оффер лучше работает?
5. Низкострессовый шаг наше всё
Если у тебя на сайте оффер с предложением «вот я есть, покупай» то хуй ты чего получить от рекламы и вообще от маркетинга в целом. Не правильные колл ту экшены на сайте: купить, заказать и всё похожее где есть «продажа в лоб». Правильно: узнать стоимоть, подобрать модель, рассчитать стоимость в другой комплектации и так далее. Там, где есть не стрессовый шаг, там болше конверсий.
6. Клиент выбирает где ему более выгоднее.
Не думай что на тебя набросятся клиенты со словами «закрой свой рот, куда платить деньги». Нет, сейчас не девяностые с дефицитом товара, сейчас клиент выбирает там, где ему более выгоднее. По моим наблюдениям поведение людей за последние 3 года изменилось. Если ты не можешь транслировать выгоды на сайте то увы и ах, тебя не выберут. Сравнивают тебя с твоими конкурентами и выбирают того, где выгоднее. Выгоднее это не дешевле.
7. Релевантная цепочка наше всё
Думаю ты сталкивался с такой ситуацией что ты гуглишь что-то специфическое и попадаешь на сайт, где страница не соответствует запросу. Ну давай на пальцах объясню. Вот погугли «купить мужские часы версаче». В полне себе очень коммерческий запрос. Я тебе больше скажу, с такого запроса будет качественный лид и скорее всего продажа. Но что ты видишь? Гуглил ты этот запрос, объявления в контекстной рекламе релевантное, но при переходе на сайт ты попадаешь на страницы с абсолютно левыми брендами. И так в 95% случаев. Если нормально сделать релевантную цепочку то можно поднять конверсию раза в 2.
8. Сегментирование наше всё
Сегментирование это путь к большому количеству конверсий, они будут дешевле и качественнее. Давай на примере ниши промышленного клининга: нельзя рекламировать и уборку складов, производств, цехов, паркингов, больших помещений в одной рекламной кампании и вести это всё на на главную страницу, где мы пишем что мы убираем вот это и вот это. Так не работает. Работает когда отдельная рекламная кампания идёт на отдельную страницу.
9. Делай разные лендинги под раздые сегменты на основе исследования ЦА
Этот пункт вытекает из предыдущего. Нужно делать отдельный лендинг под каждый сегмент. Ну например рекламируемся по запросам уборка складов, на сайте у нас должен быть релевантный оффер и контент сайта, соответсвующий данному сегменту. То есть оффер «уберем ваше складское помещение за 1 день от 10 рублей за м2» и далее выгода, выгода, выгода, кейсы уборки СКЛАДОВ и благодарственные письма от СКЛАДСКИХ КОМПЛЕКСОВ. Понимаешь?
10. Сайт и реклама не работают отдельно
Где-то в идеальном мире ты заказал сайт у веб-студии, потом нашел какого-нибудь контекстолога по рекомендации, закинул бабки на рекламу и на тебя набросились клиенты. Нет, так не работает. Как минимум так как есть еще отдел продаж, который должен переработать эти лиды и им продать. Сайт должен делаться ПОД РЕКЛАМУ И НА ОСНОВЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЦА. По этому я тебе рекомендую заказывать и лендинг и трафик у 1 одного специалиста или компании. Потому что когда это всё делает 1 человек или 1 компания у них уже не получится перекладывать ответственность и говорить что «лендинг не конвертит» или «реклама хреново работает».
Смекаешь???
11. Маркетинг это работа с вероятностями
Вот смотри есть базовые правила, типа сегментируем, соблюдаем релевантную цепочку, делаем цепляющие креативы, пишем текста с конкретными выгодами в объявлениях, делаем лендинги на основе исследования ЦА и много чего еще. А есть переменные: офферы, призывы к действию, сезонность, целевые аудитории, креативы в рекламе. И никогда не знаешь что у тебя сработает и ты ищешь нужную комбинацию (связку). А все кто обещают вам лидов по определённой цене, определённое количество лидов то они или новички или пиздаболы. Потому что опытный спец знает что оффер сейчас хорошо работает, через полгода уже не работает, сайт устаревает, на креатывы уже люди не реагируют, так как «баннерная слепота», CTR плавает, стоимость клика плавает, аудитории выгорают и много чего ещё. И в маркетинге в принципе не может быть стабильности, так как это РАБОТА С ВЕРОЯТНОСТЯМИ
12. Реклама это показ картинок с текстами за деньги
Когда то давно я еще соглашался настраивать контекст на беспонтовые сео-сайты, с оффером «вот я есть, покупай». Сейчас же я или не начинаю работать с таким клиентом или делаю новый лендинг на конструкторе. Если пустить трафик на беспонтовый сайт то это слив бабла 100%. Реклама работает круто тогда, когда есть понимание что мы делаем и для чего и рекламируем крутое предложение. Только так.
13. Сайт выгорает за полгода-год
В высококонкурентных нишах нужно обновлять сайт каждые полгода-год. Сайты выгорают, устаревают, поведение людей в интернете меняется. Просто факт. Прийми его.
14. Используйте только 1 поле в форме
Я тестировал одну гипотезу, которая заключалась в том, чтобы использовать только 1 поле в форме на сайте, чтобы повысить конверсию. Например, у нас конверсия сайта 1% и у нас на сайте в форме есть 3 поля (имя, телефон и имейл). Если мы уберём из формы имя и имейл то конверсия у нас увеличится до 3%. Юзайте.
15. 20% ключевиков дают 80% лидов или аналитика и оптимизация наше всё
Не бывает такого, что всё работает одинаково хорошо. Не бывает 2 сайтов, которые показывают одинаковую конверсию, не бывает 2 ключевиков, которые показывают одинаковую конверсию. Тоже самое с возрастом, объявлениями, креативами, типом трафика и так далее.
Ну, например, есть у нас моб трафик, планшеты и ПК.
- Стоимость лида с моб трафика 1200 рублей
- Стоимость лида с ПК трафика 500 рублей
- Стоимость лида с планшетов 800 рублей
Если мы моб трафик вырубим, то стоимость лида снизится. Таким образом мы можем анализировать по ключевикам, по объявлениям, по креативам, по площадкам и вырубать то, что плохо работает и оставлять то, что работает хорошо.
16. Мы можем поднять конверсию за счет трафика и за счет посадочной
Смотри, если мы с тобой нормальные и адеватные люди, то мы возьмём и будем тестировать сразу 2 сайта в А/Б тесте. Сайт 1 показывет конверсию 4%, сайт 2 показывает конверсию 6%. Мы оставили сайт 2. Потом начали тестировать офферы разные. Оффер 1 (старая версия) показывает конверсию 6%, оффер 2 показывает конверсию 8%. Мы оставили второй оффер. Еще пролили кликов 300-500 на сайт и закрыли дырки в трафике (вырубили плохо работающие ключевики, объявления, креативы, площадки и так далее) в итоге подняли конверсию еще на 2%. В результате мы получили конверсию 10%. И это заслуга не лендингиста или рекламщика, это заслуга человека, который понимает как это работает в принципе и у которого есть понимание всей схемы.
17. Лучше глобально изменить подход, чем колупаться в тонких настройках
Тут всё просто. Директологи колупают настройки рекламы типа исключают отказников, делают ретаргетинги на тех, кто был более 30 секунд на сайте и так далее. Но что лучше, внедрить корректировку и улучшить эффективность рекламы на 2-5% или сделать 5 новых лендов и вырасти в заявках в 5 раз?
18. Клики это прежде всего люди
Клики, клики, клики. Средний чек, цикл сделки, конверсия сайта, конверсия в продажу, количетсво лидов, стоимость лида… Цифры, цифры, цифры.. Только вот вы забываете что вот эти все цифры это прежде всего люди. И нужно делать сайты и показывать выгоды, которые нужны именно вашей ЦА. Нужно заменить текста на «Вы получите», вместо «Мы можем». МЫ заменить на ВЫ ПОЛУЧИТЕ. Тоже самое в продажах, очень много тех, кто хочет тупо впарить, а не помочь, это разные вещи.
19. Сайты делайте или на конструкторах или на чистом коде
Забудьте об этих всех Битриксах, Кракенах, хуяенах, джумле, опенкартах и всех других CMS. Это себя уже изжило. На них можно делать СЕО-блоги и интернет магазины, и то, я рекомендую отказаться от интернет магазинов. Они уже не конвертят. Я видел такие крутые лендинги на Тильде, что просто можно кончить себе в трусишки. Я видел очень крутые ленды на чистом коде. И ни разу не видел крутых сайтов на битриксе и прочих CMS.
20. Чем больше конкурентов в нише, тем хуже конверсия
Есть у меня одна ниша на ведении, называется «оптимизация НДС». Когда мы только запустились, то конверсия посадочной страницы достигала 9%. Когда начался сезон и резко повылезало более 60 конкурентов то конверсия упала до 3-4%. На самом деле есть рынок из 100 клиентов (образно) и есть 10 конкурентов (образно) и каждому по +- 10 клиентов получается закрывать. А потом вышло на рынок ещё 10 конкурентов и всем клиентам стало мало + эти самые клиенты не могут определиться с поставщиком услуги/товара. Вот и конверсия падает.
21. Больше денег зарабатывает та компания, у которой много сайтов
Есть у меня клиент, у которого 12 посадочных страниц. Я конечно повлиял на это за 2 года совместной работы и в общем и в целом у него всё хорошо. И мои наблюдения показывают что большие компании имеют не менее 10-20 лендингов. Под каждую услугу свой лендинг, под каждого персонажа свой лендинг, под каждую акцию свой лендинг. И это правильный подход.