Дэн Ариели. «Предсказуемая иррациональность». — Читаем вместе.
Предсказуемая иррациональность – книга о поведении людей в различных ситуациях выбора. Вам интересно узнать, почему, покупатели не всегда ведут себя рационально? Тогда книга вам подойдет. Дэн Ариели является одним из ведущих специалистов в области поведенческой экономики. В книге он описывает проведенные для объяснения поведения людей эксперименты, помогает разобраться в мотивах. Все рассуждения и выводы, приведенные в книге, основаны на экспериментальных данных. В статье – выводы из экспериментов, которые показались мне наиболее интересными с точки зрения маркетолога.
С одной стороны тем, кто интересовался психологией принятия решений потребителями, откровений от книги ждать не стоит, большинство примеров поведения в книге, так или иначе уже описаны различными авторами. Более того, часть из них уже давно учитывается маркетологами в своей работе. С другой стороны большое число экспериментов, проведенных автором и описанных в книге, помогает понять, какие причины определяют поведение людей в различных ситуациях, связанных, в том числе и с экономикой. Описание проведенных им экспериментов читается легко, а сами эксперименты описаны достаточно подробно.
Манипуляция ценой
Оценка ценности предложения потенциальным покупателем относительна. Восприятие цены происходит через сравнение.
«Большинство людей не знают, что им нужно на самом деле, пока не увидят вещи в определенном контексте».
«Мы не только предрасположены сравнивать одни вещи с другими. Мы также склонны сравнивать между собой между собой сравнимые вещи и стараемся воздержаться от сравнения плохо сопоставимых вещей».
Следствие: Предположим существует два предложения с ценой А и Б. Если цена предложения А выше цены Б, но прямое сравнение затруднено, покупатель будет выбирать вариант Б. Но если включить в предложение вариант с ценой А-, сопоставимый с вариантом А, с заведомо худшими характеристиками, с ценой ниже А, но выше Б, то вариант А будут выбирать чаще. Несмотря на то, что рациональный выбор подразумевает выбор варианта Б.
Для потребителя в этом варианте упрощается сравнение между вариантами и дает основание предполагать, что вариант А лучше не только варианта А-, но и варианта Б. Сравнение с проигрышным вариантом А- увеличивает привлекательность варианта А. Несмотря на его более высокую цену по сравнению с вариантом Б.
Дэн Ариели также приводит интересные рассуждения о том, почему принцип относительности заставляет ощущать недовольство своими доходами, при сравнении с доходами других людей своего уровня у кого они выше. И это несмотря на то, что общий уровень доходов может быть высокий.
«Чем больше у нас есть, тем больше мы хотим. И единственный способ лечения состоит в разрыве порочного круга».
Использование «Якорей» для цены
В общем-то, принцип, описываемый Дэн Ариели не нов. Первое впечатления или импринтинг описан еще Конрадом Лоренцом (см. Р. Чалдини, глава «Щелк зажужжало»). Если удается включить продукт в ряд аналогичных с высокой ценой, то ценность продукта может несоразмерно вырасти в глазах потребителя. Автор приводит пример с черным жемчугом, но подобные примеры описываются часто.
Дэн Ариели называет это «согласованием» цены.
«Хотя первоначальная цена является «произвольной», как только эта цена «устанавливается» в нашем мышлении, она начинает означать гораздо большее и влиять на будущие цены (что делает их «согласованными»). … Как только покупатели соглашается заплатить определенную цену за некий продукт, то их готовность платить за другие предметы из той же категории продуктов определенным образом привязывается к первой цене (якорю)».
Возникает вопрос, как можно продавать дороже, если у покупателя уже есть привязка к более низкой цене. На этот вопрос Дэн Ариели тоже дает ответ, приводя в пример Старбакс. И объясняя, почему потребитель, знающий относительно низкую цену на кофе в других кофейнях, привыкает платить в несколько раз больше в Старбакс.
Изменить якорь, возможно. Если создать у покупателей необычные ощущения, отличающегося от имеющегося опыта настолько, чтобы они отказались от имеющегося ценового якоря и приняли вместо него новый.
На примерах экспериментов Дэн Ариели показывает, что желанием потребителя выложить ту или иную сумму достаточно легко манипулировать.
За «бесплатное» порой приходится платить слишком много
На самом деле, вы наблюдаете использование этого принципа почти каждый день, если обращаете внимание на акции в торговых сетях «второй товар бесплатно».
Дэн Ариели описывает эксперименты, в которых объективно показывает, что человек снижает способность принимать решения выбора рационально. Покупатель испытывает иррациональное стремление схватить что-то бесплатное, даже если на самом деле это не то, что он хочет.
«Вещи, которые мы никогда не стали бы покупать, становятся невероятно притягательными, как только становятся бесплатными».
Объясняя такое иррациональное поведение, автор говорит о возможном подсознательном желании снизить риски потерь при принятии. Ведь при нулевых затратах на приобретение и потери будут нулевыми, даже если выбор будет неправильным.
Показательный эксперимент. Если предложить выбор: подарочный сертификат в 20 долларов за цену всего 7 долларов или бесплатный подарочный сертификат в 10 долларов, то 70% выберут бесплатный, хотя сумма выигрыша больше в первом случае.
Интересно, что бы в таком эксперименте выбрали вы?
Выбирая бесплатное предложение, покупатель чаще вынужден нести дополнительные затраты, как это бывает, например при бесплатной доставке, при покупке выше определенной суммы. Стремясь получить «бесплатный сыр», покупатель тратит больше, чем действительно было необходимо.
Цена социальных норм
Глава описывает любопытные эксперименты, в которых показано, что люди склоны работать более упорно под влиянием мотива не связанного с деньгами. Социальные обязательства предполагают, что люди готовы помогать бесплатно либо за разумную оплату, но откажутся это делать при слишком маленькой оплате.
В экспериментах показано, что подарки воспринимаются как социальная благодарность и не оцениваются в деньгах. Вывод может быть важным для волонтерских организаций. Только не упоминайте о деньгах. Это переводит отношения в рыночные нормы, где стоимость оказанной помощи воспринимается совершенно по-другому.
Подтверждение — серия экспериментов, которые описываются в книге.
«Включение рыночных норм в социальный обмен приводит к нарушению социальных норм и вредит отношениям. Как только вы допускаете подобную ошибку, возврат к социальным отношениям становится крайне сложным».
Что касается принципов социального обмена при построении программ лояльности и стремлении выстроить «человеческие отношения» с потребителем, не стоит забывать, что их необходимо поддерживать при любых обстоятельствах. Одно единственное нарушение правил социального обмена приведет к тому, что потребитель вернется к оценке отношений к компании только с рыночных позиций.
«Если вы думаете, что можете время от времени играть жестко, требовать оплаты за дополнительные услуги или выкручивать потребителю руки, стремясь их удержать, — вам не стоит тратить деньги на то чтобы создавать приятное впечатление о вашей компании. В таком случае придерживайтесь простой ценностной модели: укажите, что вы предлагаете и что ожидаете получить взамен. И если вы не устанавливаете никаких социальных норм или ожиданий, вы не можете их нарушить – в конце концов, вы занимаетесь бизнесом в чистом виде».
Впрочем, это относится и к отношениям с сотрудниками.
О социальной ответственности
Много внимания уделяется вопросам социальной ответственности и способам влиять на поведение людей.
Дэн Ариели приходит к следующему выводу:
«Поскольку сделки, вовлекающие усилия, способны сохранять социальные нормы значительно лучше, чем финансовый обмен, нам стоит подумать о том, как побудить людей переключаться с оплаты услуг на вклад своих собственных усилий».
Рассуждения автора на эту тему и описание экспериментов можете прочитать самостоятельно.
Проблема прокрастинации и самоконтроля
Эта глава, как мне кажется, будет интересной, в первую очередь фрилансерам и тем, кому сложно соблюдать сроки.
Во-первых, жесткий график работы с необходимостью конкретных результатов по итогам каждого периода отлично борется с прокрастинацией. Во-вторых, возможность самостоятельно определять сроки исполнения работ и брать на себя обязательства приводит к лучшим результатам.
Поэтому, если у вас есть проблема с прокрастинацией, стоит ее признать. В этом случае вы можете использовать эффективный инструмент самостоятельного установления сроков. А устанавливая сроки, вы помогаете себе преодолеть проблему.
Еще несколько глав про психологию поведения
Остальная часть книги показалась мне не столь интересной. Дэн Ариели рассматривает различные аспекты принятия решений и все они подтверждены проведенными экспериментами. Некоторые из них имеют прямое отношение к поведению покупателей. Например, интересный эксперимент про формирование отношения к продукту. На примере пива он показывает, что ожидания людей влияют на их мнение о событиях в будущем. Иными словами, можно сформировать отношение к продукту с помощью нужной маркетинговой коммуникации.
Собственно открытия в этом нет, но про экспериментальное подтверждение общепринятой практики прочитать любопытно.
Любопытна также оценка этичности работы маркетологов по продвижению продуктов. Сделанная Дэн Ариели на основе экспериментов.
«Воспринимаемая ценность лекарств, прохладительных напитков, косметики или автомобилей может становиться вполне реальной ценностью. Если люди на самом деле получают больше удовлетворения от раскрученного продукта, то специалист по маркетингу не делает ничего вредного. Он лишь пытается продать не только кусок жареного мяса, но и сам жар, с помощью которого мясо готовиться».
В завершение обзора книги один из выводов.
Позитивные ожидания позволяют нам больше радоваться разным вещам и улучшают наше восприятие окружающего мира.
Интересного чтения!
Об авторе
Дэн Ариэли
(Из википедии)
Dan Ariely —
Дэн Ариели
Дэн Ариэли родился в Нью-Йорке в 1967 году. Детство Дэна Ариэли прошло в городе Рамат-Ган и Рамат-ха-Шарон, Израиль.
Во время учёбы в Тель-Авивском университете Дэн Ариэли специализировался в физике и математике, однако сменил специализацию на философию, когда писать от руки стало для него тяжело физически. Он также имеет степень магистра и кандидата наук в области когнитивной психологии Университета Северной Каролины в Чапел-Хилл и степень кандидата наук в области предпринимательства университета Дьюка.
После получения кандидатских степеней, с 1998 по 2008 год, он преподавал в Массачусетском технологическом институте. Затем он вернулся в Дюкский университет в качестве профессора психологии и поведенческой экономики. Помимо многочисленных научных трудов Дэн Ариэли также опубликовал две популярные книги: en: Predictably Irrational (англ.- «Предсказуемая иррациональность») и en: The Upside of Irrationality (англ. — «Внешняя сторона иррациональности»). Обе книги стали бестселлерами по версии газеты Нью-Йорк Таймс.
Женат, имеет двух детей.