Создание SMM стратегии
SMM-стратегия — часть маркетинга компании, поэтому ее нельзя разработать за день или два. Порой на это дело уходят месяцы. Но работа над SMM-стратегией должна проходить в течение всего периода, на который она рассчитана. Кроме того, под каждую отдельную кампанию нужно создавать новую стратегию, которая впишется в общую.
Автор Кристина Крецу
Любая стратегия определяет вектор продвижения и развития, поэтому основывается на целях и задачах. Эффективная SMM-стратегия отвечает на пять вопросов:
- кому мы продаем?
- что мы продаем?
- как продавать эффективно?
- когда и где продвигать товар?
- какие свойства продукта развивать?
Создание сообщества компании и публикация записей — это не стратегия. Каждый день выкладывать 100 смешных картинок с котиками — тоже не стратегия, хотя описаны четкие действия. Реализация SMM-стратегии — сложное, но важное дело. Поэтому к ведению страницы компании отнеситесь серьезно, а не доверяйте всё дело школьнику из Агаповки, который только умеет создавать смешные картинки (хотя не отрицаем, что это нужный скилл).
В идеале, каждый шаг или группу этапов формирования стратегии нужно делегировать специалистам, а не пытаться всё сделать самостоятельно. Например, публикацию и автоматизацию доверить контент-менеджеру. Формирование целевой аудитории — комьюнити-менеджеру. Это поможет одновременно и эффективно работать над каждым этапом. В результате скорость работы увеличится в разы. Но некоторые шаги стоит делать коллективно и, возможно, устраивать мозговые штурмы. Например, такой подход подойдет для формирования целей и задач.
Составить SMM-стратегию можно за 12 шагов. Разберем каждый из них.
Шаг 1. Определить концепцию сообщества
Концепция представляет краткое и емкое изложение основных принципов компании. Она учитывает идеологию проекта, бизнес-план и основную концепцию бренда. Также это ключевая идея, вокруг которой прописывается стратегия продвижения.
Определите конкурентов и выделить отличительные характеристики вашего проекта в сравнении с другими. На этом сравнении можно построить стратегию. Но главное — запишите итоговую концепцию. Члены команды должны трактовать идеи одинаково, чтобы не возникло неприятных ситуации. Всё лучше записать и обговорить в начале.
Шаг 2. Сформировать цели и задачи
Цели и задачи лежат в основе долгосрочного проекта. Формировать цели проще с помощью модели SMART: конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные во времени.
Без измеримых целей невозможно отслеживать прогресс в достижении глобальных и промежуточных целей концепции. Простой вопрос, который помогает оценить измеримость: цель достигнута частично или полностью? То же самое относится к задачам.
Представленная ниже схема поможет составить детальный план действий исходя из целей кампании. И не забудьте установить KPI для задач и метрики для действий.
KPI — ключевым показателям эффективности — относят рост числа пользователей в сообществе, рост охвата и посещаемости группы, рост трафика на сайт и активности ядра сообщества. К метрикам — количество просмотров, число пользователей в сообществе, повторные сообщения, конверсию посетителей в покупателей, отзывы о товаре, стоимость привлеченного подписчика. В общем, главное отличие KPI от метрик — наличие слова «рост».
Шаг 3. Определить целевую аудиторию
Поймите, на кого направлена стратегия компании. Правильный портрет аудитории поможет не только увеличить количество пользователей в сообществе, но и сократить затраты на рекламу (привет, релевантный таргет). Говоря языком сммщика, при целенаправленном продвижении конверсия больше, чем при хаотичной рекламе во всех каналах.
Разделите целевую аудитории на мелкие сегменты, чтобы повысить уровень коммуникации. И обязательно опишите сегменты: что любят, чем занимаются, какие книги читают — чем больше деталей, тем проще. Почти никто не заходит в сообщество целенаправленно, поэтому каждую запись нужно рекламировать. Готовьте рекламируемую запись к продвижению на узкие аудитории.
У одной компании целевая аудитория различных продуктов может не пересекаться от слова «совсем». Например, «Сбербанк» делает продукты для молодежи, пенсионеров, семьи, премиум-класса и даже для детей. Поэтому под каждый профиль будет настроена разная реклама. Вряд ли студенту интересны вклады для пенсионеров.
Шаг 4. Выбрать социальные сети
Выбирайте исходя из целевой аудитории и целей, которые хотите достигнуть. Изучите на какой площадке больше всего потенциальных клиентов. Помните, что к каждой платформе нужен индивидуальный подход. Будет неплохо, если проведете SWOT-анализ каждой социальной сети. Посмотрите, как конкуренты взаимодействуют с клиентами в социальных медиа, насколько их аудитория соответствует вашей.
Шаг 5. Исследовать репутацию бренда и проанализировать конкурентов
Имидж компании формируется через ассоциации, на которые влияет коммуникация: контакт и общение бренда с потребителем. На практике выделяют три составляющих имиджа бренда. Сильные ассоциации, которые закрепили в сознании потребителя требуемый образ. Привлекательные — связаны с решение главных проблем клиента и соответствуют его желаниям. Уникальные — отражают конкурентные преимущества товара. Возможные метрики: количество упоминаний за период, всплески упоминаний и их причины, тональность упоминаний, тематика упоминаний, источники на которых упоминают.
Шаг 6. Утвердить KPI
KPI — это измеримые показатели, которые нельзя оценить лояльностью и имиджем. К общепринятым KPI относят количество пользователей в группе, переходов в месяц с сайта в группу и наоборот, комментарии, репосты и лайки. К дополнительным KPI относят охват, вовлеченность, стоимость одного привлеченного участника, целевые действия и качественные показатели. Ко всем метрикам установите реальные целевые показатели, которые нужно достичь. Это поможет проанализировать результаты кампании. И не путайте KPI в SMM с KPI в целях.
Шаг 7. Сформировать контент-план
Когда вы решили более теоретические вопросы, переходите к практике. Опишите вплоть до времени план публикаций на все время действия. Также укажите в тип публикаций. Не обязательно планировать на год вперед предполагаемую тематику записей, но постарайтесь сформировать максимально долгосрочный план. Опишите рубрики, которые хотите вести: концепцию, темы, героев — чем больше деталей, тем лучше. Учитывайте знаковые даты и события для компании, а также ключевые праздники. Не забывайте про конкурсы — их тоже нужно внести в контент-план.
Шаг 8. Запланировать взаимодействия с площадками
Другими словами, подумайте о взаимном пиаре. Опишите возможных партнеров, включите на них ссылки. Укажите, что нужно от каждой конкретной площадки, какой результат хотите получить. Вы можете готовить публикации для сходных по тематике сообществ, договариваться о бартере и формировать уникальные предложения. Учтите это. И используйте для формирования коммерческих предложений.
Шаг 9. Публиковать
Когда почти всё готово, открывайте фотошоп, готовьте текст согласно целям и публикуйте в каждую социальную сеть, которую выбрали. Подбирайте оптимальное время публикаций. И творите, не отклоняясь от задач стратегии, конечно.
Шаг 10. Анализировать
Посчитали сколько лайков, репостов и комментариев собрали? А количество новых подписчиков и охват? Формируйте статистику и анализируйте результаты. Делайте разбор успехов и ошибок. Будьте счастливы. И не забывайте отслеживать KPI.
Шаг 11. Автоматизировать
Забивайте посты в SMMplanner, подключайте автоматические системы аналитики, знакомьтесь с биржой рекламы и системами формирования групп для ретаргета. Сервисов для автоматизации много — находите любимых.
Шаг 12. Корректировать
Делайте работу над ошибками и вноситете изменения в стратегию. Вдруг ваши изначальные KPI невыполнимы в ближайшем будущем? Возможно, что вы поняли, кто ваша настоящая аудитория. Учитывайте результаты аналитики. Продолжайте быть счастливыми.
К чему сложности?
SMM — это не картинки в пэинте рисовать. SMM-стратегия стала частью бизнес-культуры. Она помогает каждому члену команды понимать цели и желания проекта и вносить вклад в развитие бренда. И, конечно, строить успешные сообщества.
Опубликовано в smmplanner