Директор по маркетингу Mastercard Раджи Раджаманнар (Raja-Rajamannar)
Директор по маркетингу Mastercard Раджи Раджаманнар поделился с Forbes размышлениями о кризисе маркетинга. Весьма жизненно. Сложно не согласиться, что условия, в которых работают маркетологи, изменились в последнее десятилетие.
Руководители не доверяют директорам по маркетингу.
Так было десять лет назад и так продолжается до сих пор. Фактически, по словам директора по маркетингу Mastercard Раджи Раджаманнара, маркетологи сегодня сталкиваются с экзистенциальным кризисом. Он отмечает, что многие компании, даже такие крупные потребительские бренды, как Hershey’s и Kraft, фактически упразднили должность директора по маркетингу.
Что случилось с четырьмя П?
На протяжении десятилетий маркетинг отвечал за «четыре P» — продукт, цену, место и продвижение. Сегодня эти функции часто фрагментированы. В своей книге «Квантовый маркетинг: освоение нового маркетингового мышления для завтрашних потребителей» («Quantum Marketing: Mastering the New Marketing Mindset for Tomorrow’s Consumers»), Раджаманнар отмечает, что ответственность за продукты и цены часто несут другие. «Место» превратилось в «логистику», а не в маркетинг. Даже рекламные акции часто частично контролируются другими отделами, кроме маркетинга.
По словам Раджаманнара, ключевая область, в которой маркетологи были вытеснены другими специалистами – это данные и технологии. В частности, в компаниях, где ведущие маркетологи не были ориентированы на эти области, повестку дня диктуют другие отделы. Рост значения социальных сетей и мобильных устройств сделал потерю контроля над маркетингом еще более проблемной.
Чьи это данные?
Раджаманнар отмечает, что основная часть для финансирования получения данных поступает от маркетинга. Несмотря на это, говорит он, технология сбора этих данных слишком часто назначается или контролируется людьми, не связанными с маркетингом. Маркетологи в конечном итоге становятся пассивными получателями данных с небольшой способностью вносить существенные изменения в содержание данных или методы. «Они не понимают достаточно, чтобы бросить вызов или заявить о себе» – говорит Раджаманнар.
Отсутствие возможности контролировать многие аспекты маркетинга ставит директоров по маркетингу и других руководителей в затруднительное положение. Ожидается, что они будут выполнять поставленные задачи по продажам, привлечению клиентов и т. Д., Но они имеют ограниченный набор инструментов для достижения этих результатов.
Как маркетологам остаться актуальными?
Раджаманнар опасается, что во многих компаниях маркетинг потеряет актуальность. «Это меня очень беспокоит, — сказал он.
По словам Раджаманнара, чтобы избежать нерелевантности, маркетологи должны действовать. Ключевой первый шаг — изучить и освоиться с технологиями, которые им необходимы, чтобы идти в ногу с современным потребителем. Если директора по маркетингу не будут вести разговор о данных и технологиях в своей организации, добиться ожидаемых от них результатов будет все труднее.
Источник — forbes.com
Я вижу совсем иной, но, возможно, единственный, хоть и труднореализуемый путь возвращения директора по маркетингу «в родную гавань».
Да, функции директора по маркетингу объективно перекладываются на других функциональных высших руководителей. Директор по маркетингу (как функциональный директор) одновременно и в равной степени полно, явно не освоит цифру, логистику, продажи, технические особенности производства и финансы, организацию отношений с потребителями, психологию, перспективы развития бизнеса и стратегическое предвидение… да, он должен этим владеть, да, он должен это уметь
Но его функция в другом: это способность организации и координации между этими функциональными процессами и системное видение перспектив развития бизнеса. А для этого нужно, чтобы функции директора по маркетингу вернулись обратно к тем, кто их делегировал когда-то – к CEO и собственнику… Та еще задачка (этим двоим либо «не хочется», либо «некогда» этим заниматься. CEO – как обычно – погряз в операционке, собственнику, «плевать как это работает, но дайте KPI, какие мне нужны»)…
Но философия бизнеса и стратегия его развития на этих двух ролях и завязана. Так что зря они когда-то делегировали эти функции директору по маркетингу…. Вернее, нет, не так! Делегирование этой роли в прошлом было объективным ходом развития экономических систем уровня корпорации – корпоративная специализация, и сейчас этот процесс продолжается структура функций усложняется. Но маркетинг ДОЛЖЕН вернуться к главе компании, совету директоров и собственнику…. а уж стратегическое разделение ролей и делегирование задач по подразделениям в модели 4P+маркетинг отношений+цифра+еще что-то появится и после цифры – это как раз ключевая задача верховных властителей бизнеса
В принципе согласен. Я всегда говорил, что главный маркетолог в компании это генеральный директор (или собственник).
Но это возможно только на самом верхнем стратегическом уровне. Чуть ниже и будет функциональная перегрузка. Так что делегирование на уровень ниже — директору по маркетингу вполне оправдано. И выполнять он должен координирующую роль, с этим тоже согласен. Но вот роль директора по маркетингу должна быть выше. Он становится второй фигурой в компании и работать они должны в связке с генеральным директором, собственником.