Концепция маркетинга-микс. Н. Борден

marketing mix NEIL H. BORDEN 1895 - 1980

NEIL H. BORDEN

Маркетинг-микс или комплекс маркетинга (Marketing Mix) — одно из самых известных понятий маркетинга. Однако сегодня мы знаем его лишь по пресловутым 4P маркетинга, которые на самом деле являются лишь небольшим кусочком от полновесного маркетинга-микс в его первоначальном варианте. Здесь я приведу лишь собственноручно составленный автором концепции список того, что является в маркетинге самым важным и то, о чем должен знать каждый маркетолог.

Н.Борден «Концепция маркетинга-микс»

[отрывок из статьи.]
Термин «маркетинг-микс» Н.Борден придумал после того, как услышал, как Джеймс Каллитон (James Culliton) называет работу менеджера по маркетингу «смешиванием ингредиентов» (mixer of ingredients). Введя этот термин в преподавание в конце 1940-х годов, Н.Борден долгое время работал над формированием единой всеобъемлющей модели маркетинга-микс.

12 важнейших элементов, используемых для разработки маркетинговых программ:

  1. Товар. Планирование — установки и процедуры, связанные с:
    a) предполагаемыми товарными линиями — свойства, дизайн товара и т.д.;
    б) целевыми рынками — кому, где, когда и в каком количестве предлагаются товары;
    в) политикой в отношении новых товаров — программы исследований и разработок.
  2. Ценообразование — установки и процедуры, связанные с:
    а) избранным уровнем цен;
    б) установлением конкретной цены — круглые / не круглые цифры и т.д.;
    в) политикой ценообразования — неизменная цена или варьирующаяся, сохранение цены, использование прейскурантных цен и т.д.
  3. Торговая марка — установки и процедуры, связанные с:
    а) выбором торговых марок;
    б) политикой в отношении торговой марки — индивидуальное или родовое фирменное называние [локальная, зонтичная или материнская торговая марка];
    в) продажами под частной маркой посредника [обычно это частные марки розничной торговли] или без марочного имени.
  4. Каналы распределения — установки и процедуры, связанные с:
    а) каналами, связывающими изготовителя и потребителя;
    степенью избирательности в отношении оптовых и розничных продавцов;
    стремлением к сотрудничеству с торговлей.
  5. Деятельность торговых представителей — установки и процедуры, связанные с:
    а) нагрузкой торговых представителей и методами, применяемыми в:
    — продажах организациям-производителям;
    — сегменте оптовой торговли;
    — сегменте розничной торговли.
  6. Реклама — установки и процедуры, связанные с:
    а) рекламным бюджетом, т.е. с нагрузкой на рекламу;
    б) выбором концпетуальной основы рекламы:
    — желательный образ продукта;
    — желательный корпоративный образ.
    в) реклама-микс — реклама, ориентированная на торговлю, а через нее — на потребителей.
  7. Продвижение — установки и процедуры, связанные с:
    а)нагрузкой особых планов продаж или мероприятий, ориентированных на торговлю или предполагающих ее посредничество;
    б) формой этих мероприятий для стимулирования потребителей и для стимулирования торговли.
  8. Упаковка — установки и процедуры, связанные с:
    а) созданием упаковки и маркировки.
  9. Демонстрация товара — установки и процедуры, связанные с:
    а) нагрузкой на способствующие эффективным продажам демонстрации и выкладки товара;
    б) методами, выбранными для обеспечения демонстрации товара.
  10. Обслуживание — установки и процедуры, связанные с:
    а) обеспечением необходимого сервиса.
  11. Материальная обработка — установки и процедуры, связанные с:
    а) скадированием;
    б) транспортировкой;
    в) управлением материально-техническими запасами.
  12. Поиск и анализ данных — установки и процедуры, связанные с:
    а) поиском, анализом и использованием информации в маркетинговых операциях.

4 рыночные силы, которые менеджер по маркетингу должен учитывать при разработке успешной маркетинговой программы:

  1. Покупательское поведение потребителей — определяемое их:
    а) мотивацией к совершению покупки;
    б) покупательскими привычками;
    в) жизненными привычками;
    г) внешней средой (настоящим и будущим, влияние которых проявляется через тенденции: среда влияет на отношение потребителя к товарам и их использованию);
    д) покупательской способностью;
    е) количеством (т.е. объемом покупки).
  2. Поведение торговли — поведение оптовиков и розницы, на которое влияют:
    а) их мотивация;
    б) их структура, практическая деятельность, отношение к товару;
    в) тенденции развития структур и процедур.
  3. Позиция и поведение конкурентов — на которые влияют:
    а) структура отрасли и место компании в ней:
    — размер и сила конкурентов;
    — число конкурентов и уровень отраслевой концентрации;
    — косвенная конкуренция (со стороны товаров-субститутов).
    б) взаимосвязь спроса и предложения (затоваривание или дефицит);
    в) предлагаемый отраслью выбор (качество товаров, цены, сервис);
    г) интенсивность ценовой и неценовой конкуренции;
    д) мотивация и установки конкурентов — их вероятная реакция на действие других фирм;
    е) технологические и социальные тенденции, которые оказывают влияние на изменения в спросе и предложении.
  4. Поведение государства — контроль над маркетингом:
    а) регулирование товаров;
    б) регулирование цен;
    в) регулирование практики конкуренции;
    регулирование рекламы и продвижения.

Борден Н. Концепция маркетинга-микс // в кн. «Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг» /Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. — СПб.: Питер, 2001. — С.529-538.

[Как видим, из этой модели выросли не только 4P маркетинга (равно как и все остальные 5Р, 7Р, 9Р и т.д.), но и модель «5 сил» Майкла Портера (хотя Портер немного изменил набор «сил» — у него ими являются покупатели, поставщики, конкуренты, новички рынка и товары-субституты). Мне очень жаль, что сегодня о Нейле Бордене почти никто и не вспоминает. Ну что ж, надеюсь, что, выложив здесь отрывок из его статьи, я хотя бы немного помогу восстановлению справедливости. — Примечание Лолиты Волковой)]

Первоисточник http://m-arket.narod.ru/

Поделиться
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

code