Банковский маркетинг

Банковский маркетинг имеет как универсальные черты, присущие всем внедряющим его субъектам, так и аспекты, характерные только для кредитных организаций.
В современных экономических условиях в качестве главной цели деятельности любого коммерческого банка ставится реализация банковских продуктов и услуг и извлечение на этой основе прибыли. Этим обусловлено стремление банка как единой организации на завоевание новых долей на рынке, привлечение дополнительного количества клиентов, расширение сферы сбыта своих услуг. Отсюда следует, что в организации эффективной работы коммерческих банков особое значение имеет маркетинг.

Банковский маркетинг — это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса. Особенностью банковского маркетинга является специфика продукта банковской дея­тель­ности. Продукт в данном случае можно рассматривать, как банковские услуги — фактические услуги, оказываемые банком уже существующим клиентам, или банковские услуги, которые он планирует им предоставлять.

В фактических услугах, предоставляемых банком, специалисты различают:

• Базовый или основной ассортимент услуг — те услуги, на которых специализируется банк.
• Текущий или изменяемый ассортимент услуг, — дополнительные услуги для клиентов банка, перечень и объем которых может изменяться, в зависимости от маркетинговой политики банка.

Специфика связана с тем, что, во-первых, как уже упоминалось, банков­ские продукты в своей основе являются услугами. Во-вторых, оказание банков­с­ких услуг всегда связано с использованием денежных средс­тв, и в большинстве случаев купля-продажа бан­ковского продукта характеризуется продолжи­тель­нос­тью вре­мен­ного периода.

У потребителей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта, что подразумевает сегментацию рынка.

Отсюда возможны два направления деятельности банка:

• ориентация на массовый спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;
• ориентация на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные сегменты.

Исходя из выработанной концепции своей дея­тельности, банк формирует и устанавливает общие це­ли, и задачи которые при дальнейшей конкретизации прев­ра­щают­ся в конкретные цели маркетинга в банка.

Задачи банковского маркетинга

Основными задачами банковского маркетинга являются:

• прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;
• изучение спроса на банковский продукт;
• выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;
• установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;
• повышение имиджа банка;
• повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.

Функции банковского маркетинга

Банковскому маркетингу присущи определенные функции.

Функции банковского маркетинга — это совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов.

• Функция целеполагания — определение банком стратегии завоевания рынка, целей, задач и инструментов по ее реализации, а также критериев оценки ее эффективности;
• Организационная функция — создание организационной структуры подразделений маркетинга и разработку регламентов их взаимодействия с другими департаментами;
• Информационная функция — стратегический и оперативный анализ рынка, а также в предоставлении клиентам и иным заинтересованным лицам необходимой информации о банке и его продукции;
• Функции развития — постоянный анализ меняющихся рыночных условий и цен и гибкое реагирование на их изменение: Корректировка продуктового ряда или отдельных характеристик продуктов и услуг, освоение новых рынков, стимулирование спроса на свою продукцию посредством использования различных инструментов продвижения,  и т.д.;
• Функция снижения рисков и обеспечения эффективности банковской деятельности — постоянная модернизация банком своей продуктовой линейки в ответ на меняющиеся реалии рынка, диверсификации своих продуктов и услуг, оценке степени их влияния на ключевые показатели деятельности банка и отказе от неэффективной продукции.