маркетинг кино и видеоконтента в эпоху пандемии
Маркетинг кино и видеоконтента в настоящее время ищет новые пути для поддержания киноиндустрии. Пандемия оказала сильное влияние на бизнес традиционных кинотеатров. Значительно изменилась модель потребления киноконтента. Онлайн-кинотеатры активно наращивали свою аудиторию, привлекая ее значительными скидками в течение промо-периода либо предоставляя свои услуги (базовые пакеты каналов и фильмов) вовсе бесплатно. Многие мировые кинопремьеры также стали переходить в онлайн, что также добавило аудитории онлайн-кинотеатрам. Это поставило традиционные кинотеатры на грань банкротства. Правительству пришлось включить их в список сфер, особо пострадавших от коронавируса.
Об изменениях на рынке и в маркетинге кино и видеоконтента говорили на вебинаре. Тема — маркетинг онлайн- и офлайн-кинотеатров в современных реалиях. Вебинар прошел на платформе Segmento.
Портрет аудитории
Аналитики платформы Segmento изучили потребительское поведение российских кинозрителей до и после карантина. Саида Халимова поделилась с коллегами результатами исследования аудитории.
Офлайн-походы в кино по-прежнему далеки до докризисного уровня, но зато онлайн-смотрение вернулось к показателям 2019 года.
- По социально-демографическим данным, мужчины первые стали пользоваться офлайн-кинотеатрами, женская аудитория больше предпочитает онлайн-потребление.
- Молодая аудитория до 30 лет первая вернулась в кинозалы. А в онлайн-кинотеатрах, растет аудитория 30+.
- Потребители офлайн-кинотеатров увеличили свои траты на бары и рестораны. Они также отказались от такси и общественного транспорта, отдав предпочтение личным автомобилям.
Аналитики Segmento предположили, что к концу этого года платежеспособная аудитория вернется к докризисному потреблению киноконтента при сохранении позитивной динамики в развитии пандемии.
Объем продаж и маркетинг
По прогнозам сети кинотеатров «Синема парк» и «Формула кино», на конец 2020 года кинозалы потеряют от 40 до 50% объема продаж по сравнению с докризисным уровнем. Для восстановления потребуется минимум четыре месяца с момента открытия кинозалов при условии улучшения эпидемиологической обстановки.
Для категории киноконтента пришло время адаптивного маркетинга. Каждый день и час бизнес должен отслеживать и реагировать на новости и актуальные социальные триггеры . Быстро менять стратегию продвижения, таргетинг и креативы.
Елена Бродская,
Социальные сети на запросы бизнеса в данном случае реагируют лучше и гибче. На первый план сегодня выходят постоянно обновляемые исследования и аналитика, на их основании необходимо быстро тестировать гипотезы, так как далеко не все выводы исследований подтверждаются практикой. Телевидение и на крупные интернет площадки в этом отстают.
Использование кинотеатрами нетрадиционных инструментов
Контент
Кинотеатры пытаются использовать альтернативный событийный контент. В сети «Формула Кино» с успехом прошли онлайн-трансляции концерта Клавы Коки, боя Хабиба Нурмагомедова и футбольных матчей английской премьер-лиги. Прямые трансляции концертов, спортивных мероприятий, документального и артхаусного кино эффективно собирают нишевую лояльную аудиторию
Офлайн-кинотеатры начинают активно использовать свои сообщества подписчиков в соцсетях и программы лояльности для большего вовлечения лояльной аудитории. Через популярные соцсети постоянно идет информирование аудитории об открытиях залов в разных городах, а активные зрители получают персональные спецпредложения на билеты. Сеть кинотеатров «Формула Кино» активно используют программу лояльности «Бонус», когда при частом посещении только что открытых кинотеатров зрители удваивают свои баллы.
Ситуативный маркетинг
Все больше производителей киноконтента используют ситуативный маркетинг, который варьируется в зависимости от социального контекста, предлагая широкую гамму продуктов. Это и сериалы для студентов и школьников на домашнем обучении, сериалы про эпидемии, кулинарные шоу, занятия фитнесом дома или онлайн-экскурсии по музеям. Именно так поступил онлайн-кинотеатр Окко, который сделал дополнительные стримы передач на разные интересы и аудитории и выпустил целых два комедийных сериала про удаленку, получившие невероятную популярность у зрителей, – «Нагиев на карантине» и скринлайф «Все вместе».
Границы для кино стали более открытыми. Теперь мировые сериальные и кинопремьеры стартуют в России одновременно с остальные странами. В условиях «заморозки» российского производства контента стабильно растет спрос на новые зарубежные релизы.
При этом появляются новые оригинальные жанры российских сериалов с низкими бюджетами, например, сериал «Взаперти» на платформе Окко, который был снят на обычный смартфон.
Каналы привлечения
Киноконтент выходит в новые медиапространства, продвигаясь не только в онлайн, но и через традиционные ритейл-каналы. Так поступила телекомпания ТВ-З в рекламе своих сериалов, ведя зрителей из магазинов «Пятерочка» в тот же офлайн, но телевизионный. Кинопрокатная компания «ПРОвзгляд» в сложных условиях пандемии активно использовала при продвижении зомби-хоррора «Поезд в Пусан-2» Tik-Tok тренды и Яндекс-Директ. Были также задействованы микроинфлюенсеры в Instagram и охвачены порядка 50 Telegram-каналов с крайне низкими затратами.
Резюме дискуссии
В ходе дискуссии маркетологи пришли к выводу, что онлайн- и офлайн-кинотеатры сейчас скорее не конкурируют, а органично дополняют друг друга. Блокбастеры и масштабные кинопремьеры по-прежнему лучше смотрятся на большом экране, создавая у зрителей больше ярких впечатлений и более полно раскрывая замысел режиссеров. После кинотеатров очень много зрителей возвращаются уже к просмотренным фильмам в библиотеках онлайн-киноплатформ.
По материалам kinobusiness