Особенности маркетинга консалтинговых услуг базируются на специфичности предлагаемого консалтингового продукта, который не имеет материальной формы, а его качество в значительной мере зависит от уровня квалификации и профессионализма консультантов.
Существует классический (Ф. Котлер), перечень свойств услуг, позволяющих выделить маркетинг услуг в отдельное направление. Авторы адаптировали перечень особенностей услуг применительно к консалтинговым услугам, и представили методы преодоления негативных моментов.
Неосязаемость услуг
Неосязаемость — клиент не может “подержать в руках” то, что ему предлагают.
Как преодолеть неосязаемость:
- развитие торговой марки;
- выработка имиджевой политики;
- информация о предыдущем опыте;
- расчет предполагаемых результатов от проведения консультирования;
- отзывы клиентов.
Неотделимость услуг консалтинга от источника
Неотделимость услуг консалтинга от источника. Консультант является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам.
Как преодолеть неотделимость от источника:
- усиление мотивации персонала;
- развитие технологий консультирования;
- разбиение процесса консультирования на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала;
- формализация опыта и знаний консультантов — создание баз знаний и экспертных систем.
Непостоянство качества услуг
Непостоянство качества. Услуги разных консультантов могут существенно разниться в своем качестве. Качество услуг зависит от профессионального опыта консультантов, их образования, мотивации.
Как преодолеть непостоянство качества:
- построение системы контроля качества услуг;
- отслеживание удовлетворенность клиентов качеством услуг.
Несохраняемость услуг
Несохраняемость. Услуги не возможно хранить. Консалтинговая компания не может делать “отчеты про запас” или “на продажу”.
Как преодолеть несохраняемость услуг:
- привлечение внештатных сотрудников в пиковое время;
- выполнение части работы персоналом клиента;
- передача части работ на субподряд;
- установление дифференцированных цен в зависимости от сезона.
Особенности маркетинга консалтинговых услуг
Маркетинг консалтинговых услуг имеет целый ряд характеристик, отличающих его от маркетинга услуг в целом. Эти отличия в значительной степени влияют на разработку маркетинговых стратегий. Можно выделить:
Тип услуг — “b2b”. Менеджеры покупают услуги не для удовлетворения собственных нужд, а для того, чтобы их бизнес стал эффективнее.
Следствия:
Профессиональность потребителей консалтинговых услуг. С этой точки зрения лучшие продавцы – это партнеры компании, которые сами участвуют в консультационных проектах и непосредственно заинтересованы в её развитии.
Ограниченное число потребителей услуг. Обычно консалтинговыми услугами пользуются ведущие, находящиеся в стадии роста или развития компании. Их список можно определить путем кабинетных исследований, просто составив перечень крупнейших компаний вашего региона.
Тесные отношение потребителя и поставщика услуги. Зачастую сотрудники консалтинговой компании рассматриваются клиентами как внутренние работники. Это ведет к тому, что они часто переходят в консультируемую ими компанию. В процессе работы у клиентов и консультантов возникают доверительные, а порой и просто дружеские отношения.
Стоимость консалтинговых услуг составляет незначительную долю в расходах покупателя. Услуги не являются предметом первой необходимости для компаний. За консалтинг никогда не отдают последние деньги.
Географическая концентрация клиентов и консультантов. Более 80% всех клиентов консалтинговых компаний сосредоточены в Москве.
Высокое влияние торговой марки на выбор и, как следствие, высокая ценовая надбавка за марку. Сила торговой марки консалтинговой компании является одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов и играет исключительно важное значение при выборе клиентами компании.
Потребители услуг больше доверяют советам других людей, чем прямой рекламе. Для использования этого фактора вам необходимо активно собирать рекомендации у своих клиентов.
Лояльность клиентов. Удовлетворенные потребители проявляют высокую лояльность по отношению к своему консультанту.
Консалтинговые услуги имеют длительный цикл продажи. Процесс переговоров о продаже услуг может длиться и полгода, и год, в это время происходит ряд встреч клиента и консультанта. Клиент посылает своих сотрудников на семинары, проводимые консультантами, в процессе чего оценивает, насколько квалифицированно работает консалтинговая компания, и только после этого принимает окончательное решение.
Уникальность. Услуги консультантов нестандартные, поэтому нельзя сравнить цены различных консультантов (это потребует от клиента значительного времени и раскрытия информации). В связи с этим, качество услуги воспринимается в зависимости от цены услуги. Важно отметить, что конкуренция на рынке консалтинга базируется не на цене. Соответственно на рынке присутствует низкая ценовая эластичность.
Слабо выражен сезонный фактор. Несмотря на то, что, в целом, динамика спроса на консалтинговые услуги совпадает с динамикой деловых циклов, следует отметить, что резкие сезонные колебания практически отсутствуют. Проблема сезонности относиться скорее к небольшим компаниям и связана с общим уровнем нестабильности потока заказов, свойственном небольшим компаниям.
Критичность фактора конфиденциальности. Для клиента принципиально важно, чтобы все то, что он обсуждает с консультантом, оставалось только между ними. В связи с этим, клиенты зачастую отдают предпочтение комплексным компаниям, зарекомендовавшим себя в другой работе и уже знакомым с информацией о клиенте. Поэтому всегда подчеркивайте в своей рекламе, что вы неукоснительно соблюдаете конфиденциальность.
Высокая мобильность. Консалтинговые услуги могут не требуют никакого капитального оборудования, поэтому компаниям не имеет смысл открывать офисы по всей стране. Здесь можно указать на то, что локальные компании не могут иметь серьезного преимущества места перед глобальными.
Авторы: М.Иванов, М.Фербер