Котлер Ф. о маркетинге
Как изменится маркетинг после пандемии? Интервью Филиппа Котлера для Школы Бизнеса «Синергия». По мнению Ф. Котлера маркетинг находится в кризисе самоидентификации и должен переосмыслить свою основную роль с точки зрения человеческого общества.
Автор — Софи Шеварнадзе.
– Маркетинг – это продвижение продажи товаров и услуг, верно? В сегодняшней ситуации, когда пандемия проливает свет на набирающие силу проблемы потребления, а также движения против потребления, как вы думаете, нужны ли нам новые правила и принципы?
– Как пандемия влияет на нас сегодня? Во-первых, мы ограничены в возможности ходить в магазины, где можно заразиться коронавирусом, поэтому все больше людей совершают онлайн-покупки, а это означает, что COVID-19 ускорил нашу зависимость от компьютеров и технологий. И это уже не изменится. Я думаю, что любой, кто будет делать заказы в следующие месяцы, не зависимо от того, когда закончится пандемия, и дальше будет продолжать экономить свое время, заказывая товары у хороших организаций, которые предоставляют практически все. Все знают про Amazon, где вы можете заказать любую вещь, и я не удивлюсь, если эта компания в будущем начнет продавать даже автомобили.
Кроме того, меняется весь смысл бренда. Если компания продолжает просто говорить о бренде, как будто нет никакой ситуации с COVID-19, она потеряет контроль над ним, потому что бренд создается не только компанией. Он формируется, к примеру, людьми на Facebook, или всеми людьми, которые говорят друг с другом о продукте, который они попробовали. Они обсуждают, нравится он им или нет. Плохой бренд легко разоблачить.
Таким образом, компании должны переосмыслить свой посыл. Старый посыл уже не работает в современном мире. Эффективный посыл – это забота об актуальных проблемах людей. И сейчас мы говорим, что все больше компаний должны ставить цель перед своим брендом. Их бренд должен следовать цели, которая улучшает жизнь клиентов. Я могу продолжать, но если говорить вкратце, мой ответ таков, что маркетинг сегодня полностью изменился из-за коронавируса.
– Если говорить об общении с клиентами, я поняла на своем опыте, что люди изменились за время пандемии. Во время этого кризиса многие материальные вещи, которые раньше казались важными, теперь уже не имеют такого большого значения, в то время как, возможно, духовные вещи или человеческий контакт стали более важными. Как будет выглядеть потребитель в эру COVID-19 и после окончания пандемии?
– Большинство компаний все чаще работают с конкретным типом потребителя. Они пытаются лучше понять и фактически стать лучшим поставщиками для такого типа потребителя.
Хорошо, а что это за типы? Я выделил новые типы, которые вы, возможно, уже видели раньше. Так, некоторые потребители приходят к выводу, что они покупают слишком много вещей, поэтому для новых предметов уже просто нет места. По факту, они хотели бы купить еще одну вещь, но ее уже просто некуда поставить. Они могли бы купить автомобиль, но значительная часть молодых потребителей в разных странах говорят: «Машина будет простаивать 90% времени, тогда зачем мне тратиться на нее, я же могу просто вызвать Uber, который отвезет меня куда угодно за меньшие деньги, чем обслуживание автомобиля». Это общество совместного потребления. Итак, есть группа, называемая упрощенцами жизни, которая хочет упростить то, чем они владеют.
Существует еще одна группа, которая беспокоится о планете и чрезмерном потреблении. Мы истощаем нашу землю и не заботимся о наших океанах. И мы начинаем осознавать, что, возможно, наше потребление приобрело огромные масштабы. Мы все должны задуматься, можем ли мы позволить себе все это?
Есть третья группа, которая хочет лучше питаться. Они понимают, что покупают хот-доги и гамбургеры, которые в большом количестве вредны для здоровья. Есть приверженцы здорового питания, в некоторых случаях вегетарианцы или веганы.
Также существует четвертая группа, которая хочет сохранения, они часто говорят: «Мы должны производить продукты лучшего качества, которые прослужат дольше, которые мы можем переработать, отремонтировать, повторно использовать или отдать их другим, которым чего-то не хватает, и которым наши продукты могут пригодиться». Мы называем это безотходной экономикой.
Итак, буквально за минуту я перечислил четыре разные группы потребителей. И все они могут не быть среднестатистическим потребителем, который пытается адаптироваться к ситуации и получить доступ к продуктам питания и системе здравоохранения, а затем начинает думать об образовании для своих детей и других необходимых вещах.
– Итак, вы говорите, что мы чрезмерно потребляем, но чрезмерное потребление или даже просто потребление поддерживает всю капиталистическую систему, верно? Капитализм работает эффективно только тогда, когда есть постоянный рост потребления. Итак, если природа потребления изменится, и вы говорите, что она должна измениться, то мы уже не можем стабильно расти. Как же тогда выживет капитализм? И выживет ли он вообще?
– Это отличный вопрос, поскольку идея маркетинга – помочь компаниям в получении того, что удовлетворит их потребности. Конечно, некоторые потребности специально создаются маркетингом. Я должен это признать. Это делается для того, чтобы помочь компаниям продавать свой товар. Многие люди обычно думают, что это будет продолжаться вечно, что производство и потребление будут вечными, несмотря на опасения, что таким образом мы можем похоронить планету, если не остановим этот процесс.
Итак, маркетинг находится в кризисе самоидентификации. Есть люди, которые хотели бы запретить маркетинг или рекламу. Они встречаются нечасто, они считают, что маркетинг порождает неудовлетворенность нашей жизнью. Потому что нам показывают машины, новые телефоны и другие вещи, которые мы должны иметь. Мы считаем, что должны иметь эти вещи, особенно если они есть у наших друзей и они довольны приобретением. В итоге мы остаемся недовольны, что сами не покупаем эти предметы. Таким образом, задача маркетинга заключается в том, чтобы в какой-то степени вызвать чувство неудовлетворенности, которое можно преодолеть, купив некую вещь. Я не знаю, как это остановить. Многие маркетологи и продавцы – это хорошие люди, которые делают свою работу. Эта работа заключается в том, чтобы обеспечивать людей вещами, которые могут улучшить их жизнь.
Маркетинг находится в кризисе и должен переосмыслить свою основную роль с точки зрения человеческого общества.
– Но если вы говорите, что маркетинг находится в кризисе, означает ли это автоматически, что капитализм также находится в кризисе и ему нужно переосмыслить свою роль?
– Ну, капитализм находится в кризисе. Я уже писал об этом. Я написал целую книгу под названием «Конец капитализма», в которой перечислил 14 крупных и общеизвестных проблем. В мире наблюдается нищета. Есть большое количество упорно трудящихся людей, которые получают небольшие зарплаты. Я бы предпочел платить человеку, который собирает городской мусор, более высокую зарплату, чем генеральному директору компании, потому что мусорщик гораздо больше жертвует собой. Мне кажется, что особенно недоплачивают учителям. Суть в том, что нам нужно продумать, как маркетинг может лучше служить обществу.
Вы подняли вопрос о капитализме. Да, это способ организации идей, услуг и товаров. Он сработал довольно хорошо в смысле создания экономического роста. Я имею в виду, что любой настоящий капиталист скажет: «Мы достигли лучших показателей производства и экономического роста в мире». Да, но справедливо ли это все было распределено? И ответ – нет. Богатые становятся богаче, доходы рабочих не растут, а бедные – до них вообще никому нет дела. Так что капитализм заслуживает критики из-за присущей ему несправедливости в распределении доходов.
Другими словами, для меня компания работает эффективно тогда, когда у нее есть команда. И в эту команду входят клиенты, сотрудники, поставщики, дистрибьюторы и сообщества. Либо они все работают вместе и делают компанию успешной, либо нет. Но если они делают компанию успешной, мы должны иметь справедливое распределение доходов, а не платить руководителям в 300 раз больше, чем платят среднестатистическому рабочему. Поэтому я предпочел бы сохранить капитализм, но поставить его на более правильный фундамент.
Так уже сделали скандинавы. Кстати, недавно я написал статью «Готова ли Америка к скандинавскому капитализму?». И ответ, к которому я пришел – да. Конечно, мы должны поднять налоги, но не у среднего рабочего, который и так платит достаточно и не может отдавать государству больше. Необходимо облагать налогом богатых. Давайте воспользуемся этим и сделаем высшее образование доступнее или, как минимум, дешевле. Давайте сделаем систему здравоохранения заботящейся обо всех, без необходимости платить деньги каждый раз, когда вы заболеваете. Так что да, более высокие налоги имеют смысл, как и скандинавская форма капитализма.
– Хорошо, это очень интересно, капитализм, но в скандинавском стиле. Так что капитализм будущего – это капитализм скандинавского стиля.
– Думаю, да.
– Хорошо. У меня вопрос, может быть, немного философский, но уверена, что вы тоже думали об этом. В последние годы я заметила, что происходит сдвиг в привычках людей тратить деньги. Поправьте меня, если я ошибаюсь. Раньше люди действительно хотели покупать и владеть вещами, чтобы чувствовать себя счастливее, чувствовать себя лучше.
– Да. Им нужны были вещи, товары.
– Да, да. Чтобы чувствовать себя уверенно, нужно иметь вещи. Теперь же фокус смещается на получение опыта и впечатлений, а не вещей. Поэтому вместо того, чтобы купить, скажем, телевизор с плоским экраном, люди охотнее приобретают поездку за границу, а вместо новой машины записываются на университетский курс. Могут ли такие изменения помочь мировой экономике?
– Мне нравится эта идея. Это означает, что нам не нужно производить так много материальных благ, которые разрушают планету в результате изъятия ресурсов, в том числе невозобновляемых. Итак, опыт… Кстати, подобное же происходит и с опытом. Если больше людей хотят путешествовать в дальние места, им для этого нужны самолеты. Нужны и отели, которые также предлагают еду и другие вещи.
Но есть наблюдение, что это имеет отношение к экономике услуг. Экономика услуг растет по отношению к экономике товаров. Становится все больше нематериальных благ. Понимаете, услуги неосязаемы. Вы видите услугу и знаете, что она существует, но она не является чем-то физическим Поступить в колледж, подстричься – все это услуги.
Многие капиталисты пришли к выводу, что можно удовлетворять и нематериальные потребности. И некоторые из них добились неплохих результатов, ведь большинство потребителей выбирают, как им распорядиться своими средствами: купить машину или использовать деньги на образование или отправиться в путешествие. И, возможно, ситуация варьируется от страны к стране, и в государстве с более низким доходом, вероятно, получение материальных благ – это первый приоритет.
– С другой стороны, это наша человеческая природа – любить изобилие выбора. Я имею в виду, что иногда ты просто ничего не можешь с этим поделать, ведь нам нравится покупать новые вещи. Нам нравится покупать красивые вещи. А с другой стороны, покупка всех этих новых вещей ведет к чрезмерному потреблению. Вот в чем тут дело, это похоже на борьбу с основной человеческой природой, верно? Есть ли способ уравновесить эти две стороны нашей жизни: желание иметь доступный и широкий спектр хороших вещей, ведь почему бы нам не иметь их, если мы хотим, а также риск скатиться к тому, чтобы иметь слишком много этих вещей, тем самым нанося ущерб планете, как вы говорите? Каков ключ к равновесию?
– Да. Каждый сталкивается с этой проблемой. Это человеческая природа – реагировать на хорошие продукты, наслаждаться дизайном и эстетикой, смотреть на хорошо построенные здания и красивые автомобили и так далее. И если у кого-то есть средства, чтобы подумать о приобретении этих вещей… Отчасти именно это великий экономист Торстейн Веблен называл демонстративным потреблением: мы вроде как посылаем сигнал другим людям, что мы современны, мы не только ценим красивые вещи, но и хотим ими обладать.
Я уверен, что существует конкуренция за то, чтобы владеть большим количеством вещей, нежели другие. И это будет продолжаться. Это стимулируется и маркетингом, который помогает узнать о некоторых товарах, которые вы могли бы приобрести. И это легко, если у вас есть деньги, покупайте на здоровье.
Что касается баланса – я не знаю. Помочь в этом вопросе может появления некого общественного движения, которое пыталось бы сказать: “Пожалуйста, сдерживайте свои потребности в физических вещах и подумайте о том, как планета пострадает от вашего чрезмерного потребления. Конечно, питайтесь хорошо и наслаждайтесь жизнью, но не тратьте свою жизнь просто так… Посвятите ее заботе о других людях, или тому, чтобы защитить планету, и так далее”. Так что я не знаю. Такое общественное движение могло бы ограничить обычный процесс, когда вам нужно купить что-то, что вы хотите.
– Вы знаете, я читала, что после вспышки атипичной пневмонии в 2003 году люди боялись ходить в переполненные торговые центры и обратились к онлайн-ритейлу, что привело к росту Alibaba и других гигантов электронной торговли. И совершенно очевидно, что пандемия COVID-19 также способствовала росту онлайн-торговли. Но может ли это заменить офлайн-шопинг навсегда? Все эти бутики, торговые центры? Может ли пандемия полностью изменить нашу жизнь таким образом?
– Да. Это очень интересный вопрос. Я впервые столкнулся с этим, когда моя жена перестала ходить по магазинам. Я не знал, была ли это общая тенденция или это было характерно только для моей супруги и некоторых ее друзей. Она все заказывала в интернете и получала посылку. Когда приходило платье, жена примеряла его, если оно ей нравилось, оставляла, если нет, отправляла обратно. Я иногда спрашиваю ее, скучает ли она по магазинам одежды. Она не возражает против них. Если бы мы оказались в торговом районе, она может посмотрела бы на витрины и, возможно, зашла бы в какой-нибудь магазин.
Вопрос в том, что произойдет с розничной торговлей в офлайне? Нужны ли нам магазины, если все можно заказать в интернете? С другой стороны, как их закрытие повлияет на занятость населения? Задумайтесь, сколько людей работают в торговых центрах, ожидая клиентов. Многие ТЦ во время пандемии закрылись. Здания, скорее всего, будут использованы в других целях, но это не значит, что торговые центры ушли навсегда в прошлое. Там все еще будут Гуччи и Тиффани и прочее, что кажется особенным для некоторых людей. Многие будут туда заходить и необязательно даже совершать покупки. Я понимаю, что шоппинг бы важной частью жизни для большинства людей, особенно женщин. Это приятный процесс, полный сюрпризов.
Таким образом, часть людей вернутся в торговые центры, как только закончится пандемия, другие же продолжать заказывать товары онлайн. Но в целом магазины уже не будут приносить такой доход, который был до пандемии.
Беседовала Софи ШЕВАРНАДЗЕ.
Материал предоставлен Школа Бизнеса «Синергия» для редакции СМИ «АртМосковия»