Маркетинг взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений дополнил концепции маркетинга в 90-х годах. Концепция традиционного маркетинга, сформировавшаяся к 60-м годам, почти четверть века доминировала в компаниях США и Европы.  Постепенно стали проявляться противоречия, связанные с развитием общества и экономики. В первую очередь изменилась роль потребителя. С развитием информационного общества, значительно выросла его осведомленность о деятельности компаний.

Взамен ориентации на конкурентов, компании все больше стали уделять внимание взаимодействию с потребителем. Стала разрабатываться теория фирмы, основанная на взаимодействии с клиентом. К 90-м годам оформились первые подходы к маркетингу взаимоотношений.

Взаимоотношения стейкхолдеров в системе создания ценности становятся важнейшим нематериальным активом, напрямую влияющим на стоимость компании. Компании переориентируются в стратегическом развитии с краткосрочной на долгосрочную перспективу. Как следствие компании стали переориентироваться в своей деятельности на маркетинг взаимоотношений.

Понятие маркетинга взаимоотношений

Термин «маркетинг взаимоотношений» в научный обиход ввел Л. Берри в 1983 году.

«Маркетинг взаимоотношений – завоевание клиентов, поддержание и укрепление взаимоотношений с ними»

Новый подход в маркетинге ориентировал компании на длительное взаимодействие с потребителями и использовался в основном применительно к маркетингу услуг.

По мере развития, концепция маркетинга взаимоотношений используется все шире и к середине 90-х годов включается в учебники по маркетингу.

Маркетинг взаимоотношений можно рассматривать и как концепцию управления маркетингом, и как инструмент маркетинга,  обеспечивающий  удержание  потребителей  путем  создания новой ценности.

1. Маркетинг взаимоотношений – самостоятельная концепция  управления  маркетингом,  возникшая, как результатом  развития  общей  теории  маркетинга  (К.  Грѐнроос,  К.  Келлер).
2. Маркетинг взаимоотношений – инструмент  маркетинга,  ориентированный  на удержание потребителей (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль) и создание новой ценности для потребителей (П. Темпорал, М. Тротт).

Стоит отметить, что данные подходы к пониманию маркетинга взаимоотношений не исключают, а дополняют друг друга.

Принципы маркетинга взаимоотношений

Маркетинг  взаимоотношений  делает  упор  на  длительном  взаимодействии,

1. противопоставляемом отдельным трансакциям  и,  как  следствие,  на  удержании  потребителей  против  их привлечения;
2. маркетинг взаимоотношений  имеет  экономическое обоснование  удержания  потребителей,  что  включает  нацеливание  на прибыльных потребителей/потребительские  сегменты;
3. в маркетинге взаимоотношений  делается  больший  упор  на  качество,  чем  в традиционной  концепции  маркетинга;
4. традиционный комплекс  маркетинга  («4р»)  недостаточен  для  построения  долгосрочных взаимоотношений с потребителем, поэтому маркетинг взаимоотношений оперирует  расширенным  комплексом  маркетинга;
5. важной составляющей маркетинга взаимоотношений является внутренний маркетинг.

Эбрат и Рассел (Abratt and Russel)

Основные  составляющие маркетинга взаимоотношений:

• Понимание изменившейся роли потребителя на рынке.
• Совместное с потребителем создание ценности, исходя из его индивидуального опыта.
• Формирование компанией бизнес-сетей.

Технология внедрения маркетинга взаимоотношений

Основным  принципом маркетинга  взаимоотношений является установление партнерских отношений с потребителями, сотрудниками компании и поставщиками. Как следствие концепция маркетинга взаимоотношений требует обязательного установления и постоянного поддержания обратной связи с целевыми сегментами  потребителей.

Технология внедрения маркетинга взаимоотношений включает в себя  набор автоматизированных  систем,  которые  позволяют  собирать  информацию о клиентах, хранить и обрабатывать ее, делать определенные выводы на базе этой информации, экспортировать ее в другие приложения  или  просто  при  необходимости  предоставлять  эту  информацию  в удобном  виде.  Наиболее  распространенной  и  востребованной  на  сегодня является технология CRM (Customer Relationship Management) – управление взаимоотношениями с клиентами.

В то же время, маркетинговая система взаимоотношений включает в себя не только клиентов, но и все заинтересованные  стороны:

• компанию;
• потребителей;
• наемных работников, агентов;
• поставщиков продукции, сырья и материалов;
• сбытовых партнеров;
• другие участники рынка, с кем компания установила взаимовыгодные рыночные отношения.

Маркетинг  отношений  объединяет  информацию  о  клиентах,  полученную  по  каналам  маркетинга,  продаж  и  сервисного  обслуживания,  и обеспечивает  сотрудников  компании  информацией,  необходимой  для лучшего понимания запросов потребителей и для эффективного построения взаимоотношений со своими покупателями и партнерами.

Персонал должен разделять ценности компании и принципы маркетинга партнерских отношений, соответственно, компания должна уделять внимание собственным сотрудникам и развивать их.

Дальнейшее развитие маркетинга взаимоотношений

Современный потребитель перешел от пассивного получения информации, которой его снабжали компании через рекламные каналы, к активному поиску и потреблению информации.  Он владеет сегодня разнообразными информационными технологиями и располагает современными средствами связи. Он достаточно информирован, активен, поскольку получает более широкий доступ к информации, с огромной скоростью и за меньшую цену, чем когда-либо прежде. Влияние, оказываемое таким потребителем на процессы и результаты деятельности фирм, может проявляться в самых разнообразных формах.

В перспективе маркетинга взаимоотношений возможно непосредственное включение потребителя в совместную разработку и производство товаров и услуг. Фирмы переносят на потребителей часть функций, услуги и риски, выигрывают же от этого как производители, так и потребители.

Приложение

Определения маркетинга взаимоотношений разных авторов

Национально-региональная научная школа	Автор(ы) определения	Определения маркетинга взаимоотношений
Северо-американская школа	Л. Берри, 1983	Маркетинг взаимоотношений – завоевание клиентов, поддержание и укрепление взаимоотношений с ними
	J. Evans, R. Lasking, 1994	Маркетинг взаимоотношений как сконцентрированный на потребителе подход, посредством которого компании стремятся обеспечить долгосрочные взаимоотношения с перспективными и существующими клиентами
	С. Рэпп, Т. Коллинз, 1997	Максимаркетинг как метод повышения до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов. Такой новый вид маркетинга осуществляется под различными названиями. Маркетинг баз данных, маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг – это лишь немногие из них. Почти вся система маркетинга после первой продажи должна быть направлена на развитие длительных взаимоотношений с потребителем таким образом, чтобы результатом стали дополнительные покупки или продолжительная лояльность фирме
	A. Parvatiyar, J. Sheth, 2000	Маркетинг взаимоотношений как непрерывный процесс вовлечения в программы сотрудничества и кооперирования, но не всего спектра стейкхолдеров, а клиентов (нынешних конечных пользователей) для создания и усиления взаимной экономической ценности
	Я. Гордон, 2001	Маркетинг партнерских отношений как непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия
	М. Бейкер, 2002	Маркетинг как процесс, связанный с установлением взаимовыгодных отношений обмена
	Ф. Котлер, 2004	Цель маркетинга отношений – построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) для формирования их долгосрочных предпочтений и устойчивых взаимосвязей
	Р. Морган, Ш. Хант, 2004	Маркетинг взаимоотношений относится ко всем маркетинговым действиям, направленным на установление, развитие и поддержание успешных отношенческих обменов
	С. Варго, Р. Лаш, 2006	Концепция маркетинга, ориентированная на услуги, может быть описана следующим образом: развитие взаимоотношений с потребителями, которые вовлекают последних в создание кастомизированных, устойчивых к конкуренции предложений ценности для удовлетворения их специфических потребностей
	Ф. Котлер, К. Л. Келлер, 2007	Маркетинг взаимоотношений (партнерских отношений) – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и др.) в целях установления длительных привилегированных отношений
	Американская маркетинговая ассоциация (АМА), 2008	Маркетинг партнерских отношений – это маркетинг с осознанной целью развивать и управлять долгосрочными и/или доверительными отношениями с заказчиками, оптовыми и розничными продавцами, поставщиками или другими организациями из маркетингового окружения
Английская школа	М. Христофер, А. Пайн, Д. Баллантин, 1991	В более широком смысле маркетинг взаимоотношений рассматривается как концепция, объединяющая ряд вполне самостоятельных концепций – обслуживания клиентов, качества и маркетинга
	F. Buttle, 1997	Маркетинг взаимоотношений – совокупность наполненных смыслом эпизодов, создаваемых совместными усилиями партнеров по взаимоотношениям
	Д. Иган, 2008	Маркетинг взаимоотношений – это обобщенное краткое название целого спектра стратегий (построенных на взаимоотношениях или использующих их), возникших за последние два–три десятилетия и в маркетинге товаров, и в маркетинге услуг, а также в потребительском и промышленном (В2В) маркетинге
	П. Дойль, 2001	Маркетинг – это процесс управления, цель которого состоит в максимизации доходов акционеров посредством разработки и реализации стратегий по построению доверительных отношений с ценными для компании покупателями и созданию устойчивых отличительных преимуществ
Скандинавская школа	К. Гренроос, 1994	Задачи маркетинга взаимоотношений – выявлять и устанавливать, поддерживать и укреплять, а при необходимости и прекращать, взаимоотношения с клиентами и другими стейкхолдерами (кругом лиц, заинтересованных в работе в компании) с прибылью – так, чтобы достигались цели всех вовлеченных в них сторон; осуществлять это посредством взаимного обмена обещаниями и их выполнения
	Э. Гаммессон, 1999	Маркетинг взаимоотношений нечто большее, чем двусторонние взаимоотношения продавца и покупателя, скорее, он включает в себя весь набор взаимоотношений, связей и взаимодействий, которые компания (вернее, ее персонал или представители) осуществляет в рамках своей коммерческой деятельности
	Э. Гаммессон, 2000	В качестве альтернативы подходу маркетинга-микс можно рассматривать суть маркетинга услуг через взаимоотношения, сети и взаимодействие. Такой подход называется маркетингом партнерских отношений. Маркетинг отношений создает новую парадигму. Маркетинг отношений подчеркивает долгосрочные взаимоотношения сотрудничества между производителем услуг и клиентом и долгосрочную прибыльность
Автор	Неганова В. П.	«О сущности маркетинга взаимоотношений»