Двухступенчатая модель коммуникации Лазарсфельда – теоретическая модель, согласно которой содержание СМИ сначала достигает лидеров мнений, людей, активно пользующихся СМИ, а затем последние интерпретируют и распространяют смысл сообщений среди менее активных потребителей.
Двухступенчатая модель коммуникации Пола Лазарсфельда
Впервые теория двухступенчатого потока информации была разработана П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и Г. Годэ в 1944 году и опубликована в книге «Выбор народа» (The people’s choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign).
Во время кампании 1940 года Пол Ф. Лазарсфельд, Бернард Берельсон и Хейзел Годе отслеживали выборочную совокупность из шестисот человек из округа Эри, штат Огайо, ежемесячно опрашивая их в течение семи месяцев, предшествовавших дню выборов. Их последующее исследование в 1944 году расширило выборку, включив общенациональный срез из двух тысяч избирателей. Вопреки опасениям того времени, Лазарсфельд, Берельсон и Годе обнаружили, что такие средства массовой информации, как газеты, радио и предвыборная реклама, не оказали глубокого влияния на индивидуальные привычки голосования. Вместо этого для большинства избирателей более значимыми были межличностное взаимодействие и сарафанное радио. Они утверждали, что средства массовой информации достигли небольшой, но важной подгруппы людей, которые затем передавали информацию менее жадным потребителям СМИ.
Согласно двухступенчатой модели коммуникации, массовые СМИ (средства массовой информации) играют роль влиятельных источников информации, которые воздействуют на определенную группу людей, называемую “опинион-лидерами”.
Лидеры мнений грают ключевую роль в передаче информации от массовых медиа к индивидуальным получателям. Они могут быть политическими лидерами, известными личностями, экспертами в определенной области или просто обычными людьми, которые имеют большое влияние на своих друзей, семью или коллег.
Это означает, что средства массовой информации не прямо воздействуют на индивидуальных получателей, а используют лидеров мнений в качестве посредников.
Двухступенчатая модель массовой коммуникации является важным инструментом в области связей с общественностью. Она объясняет, как информация передается от массовых медиа к индивидуальным людям через лидеров мнений. Эта модель помогает понять, как формируются общественные мнения.
Элементы модели двухэтапного потока коммуникации
Двухступенчатая модель коммуникации Лфзерфельда
Средства массовой информации (СМИ)
Средства массовой информации — это средства распространения новостей, которые транслируют информационные и развлекательные сообщения.
Лидеры мнений
Лидер мнений — это лидер отдельной группы, который предоставляет информацию и сообщения менее активным людям в группе. Например, роль лидера мнений играет политический лидер. Лидеры мнений интерпретируют и передают информацию в свою группу. Особенность заключается в том, что лидер мнений является лидером только для своей группы, а не для всех получателей информации.
Лидеры мнений обладают доверием и авторитетом у своих соотечественников, поэтому их мнения и рекомендации могут оказывать влияние на мнения и поведение других людей.
Получатели (последователи)
Последователи – это люди, которые получают информацию не напрямую через СМИ, а через лидеров мнений. Они полагаются на интерпретацию и мнение этих лидеров при формировании своих собственных взглядов и убеждений. В этой модели предполагается, что последователи менее активны в поиске информации по сравнению с лидерами мнений и больше доверяют тем, кто уже проанализировал и обработал для них данные.
Двухступенчатая модель массовой коммуникации является важным инструментом в области связей с общественностью. Она объясняет, как информация передается от массовых медиа к индивидуальным людям через лидеров мнений. Эта модель помогает понять, как формируются общественные мнения.
Недостатки двухступенчатой модели массовой коммуникации
- Двухступенчатая модель массовой коммуникации предполагает, что все люди действуют в соответствии с определенными ролями лидеров мнений и последователей. Однако, в реальности люди могут играть разные роли в разных ситуациях, и их влияние может быть более сложным и многофакторным.
- Ограниченность влияния лидеров мнеий: их влияние ограничено и зависит от множества факторов, таких как доверие, авторитет и репутация лидера мнений.
- Ограниченность в прогнозировании поведения: В реальности поведение людей может быть сложным и зависеть от множества факторов, таких как личные ценности, убеждения и опыт. Поэтому, прогнозирование поведения на основе двухступенчатой модели может быть ограниченным и ненадежным.
Модель двухэтапного потока коммуникации — дальнейшее развитие
Модель двухэтапного потока коммуникации была разработана Полем Лазарсфельдом и Элиху Кацем в 1940-х годах и получила широкое признание как одна из первых попыток объяснить процесс восприятия и распространения информации среди населения. Однако со временем она подвергалась критике и пересмотру, так как новые исследования выявили более сложные механизмы взаимодействия людей с информацией.
Основные направления развития модели:
1. Многоуровневые потоки коммуникации
Исследования показали, что передача информации может происходить не только через двухэтапный поток, но и через множество уровней. Это означает, что информация может проходить через несколько посредников перед тем, как достичь конечного потребителя. Например, лидер мнения может получить информацию от другого лидера мнения, который получил её от третьего лица, и т.д.
2. Роль новых медиа и технологий
С развитием интернета и социальных сетей модель двухэтапного потока стала еще сложнее. Люди могут получать информацию непосредственно из различных источников, минуя традиционных лидеров мнений. Социальные сети позволяют пользователям быть одновременно и потребителями, и создателями контента, что значительно усложняет традиционные схемы распространения информации.
3. Учет обратной связи и интерактивности
Современные коммуникационные процессы включают обратную связь и взаимодействие между участниками. Информация не просто передается от одного источника к другому, но также обсуждается, интерпретируется и изменяется в процессе общения. Это привело к развитию моделей, учитывающих интерактивность и сетевые структуры коммуникаций.
4. Когнитивные и социальные факторы
Современные теории коммуникации уделяют внимание когнитивным и социальным факторам, влияющим на восприятие и распространение информации. Например, теория ограниченного внимания предполагает, что люди выбирают источники информации исходя из своих интересов и предпочтений, а теория социального влияния подчеркивает важность групповых норм и давления общества на принятие решений.
5. Диффузия инноваций
Теория диффузии инноваций, разработанная Эвереттом Роджерсом, также является продолжением идеи двухэтапной модели. Она описывает процесс принятия новых идей и продуктов через пять категорий пользователей: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и отстающие. Эта теория помогает понять, как новые технологии и идеи распространяются в обществе.
Современные подходы
Сегодня многие исследователи рассматривают коммуникацию как сложный динамический процесс, включающий множественные уровни, каналы и формы взаимодействия. Современные модели учитывают влияние цифровых платформ, социальных сетей, алгоритмов рекомендаций и других факторов, которые влияют на то, как информация распространяется и воспринимается.
Таким образом, хотя первоначальная идея двухэтапного потока остается актуальной, современные теории коммуникации предлагают более детализированное понимание процессов передачи и восприятия информации в условиях современного информационного общества.
Справка.
Лазарсфельд Пауль Феликс (Paul Felix Lazarsfeld) (13.2.1901, Вена – 30.8.1976, Нью-Йорк), австрийско-американский социолог. Окончил математический факультет Венского университета (1925). В 1929 г. основал Институт прикладных социальных исследований. В 1929–1933 гг. преподавал прикладную социологию в Венском университете. В 1933 г. мигрировал в США. В 1937–1940 гг. возглавлял Бюро по исследованию радио при Принстонском университете. С 1940 г. профессор Колумбийского университета, в 1961–1962 гг. президент Американской социологической ассоциации.
Большая российская энциклоgедия
Другие Модели массовой коммуникации