Психографическая сегментация предполагает, что стиль жизни человека является результатом отражения его внутренних ценностей и отношения к жизни. Модель психографического сегментирования VALS была разработана в 1978 году в компании SRI International. Название методики произошло от сокращения «Value and Life style».
Модель сегментирования VALS
VALS (сокр. от Values and Lifestyles) — система психографического сегментирования потребителей, разработанная в США. В основе данной модели используется 2 критерия разделения потребителей на группы: мотив покупки и проявляемые черты характера.
Система содержит описание восьми различных типов людей. Эти типы были основаны на трех различных типах мотивации.
- Мотивация, базирующаяся на стремлении человека к идеалу. Выбор осуществляется исходя из имеющихся знаний и представлений.
- Мотивация, базирующаяся на стремлении человека к достижениям: такой потребитель, прежде всего, обратит внимание на товары и услуги, подчеркивающие статус в его социальной группе (для разных групп атрибуты могут сильно отличаться)
- Мотивация, базирующаяся на стремлении человека к самовыражению: люди с данной мотивацией заинтересованы в товарах, подчеркивающих их индивидуальность. Уникальность, особенные личностные качества.
Чтобы определить превалирующую мотивацию, помимо социально-демографических характеристик человека изучают следующие черты характера: энергичность, тщеславие, уверенность в себе, стремление к инновациям, интеллект, консервативность, импульсивность и лидерские черты.
Психографические типы, выделяемые на основе стремления к идеалам:
Мыслители (Thinkers)
Обычно этим людям свойственна зрелость суждений, спокойствие, умение держать себя в руках. Для них особую ценность представляют знания, логика, порядок, ответственность. Эти люди не ограничиваются высшим образованием, а стремятся к знаниям всю жизнь, обычно они знают о последних мировых событиях и тенденциях. В процессе выбора товара постараются найти наибольшее количество информации, чтобы принять обоснованное и взвешенное решение. Уровень дохода не оказывает значительное влияние на выбор, однако мыслители предпочтут потратить время и найти наилучшее соотношение цена-качество, для них важна как функциональность модели, так и ее стоимость.
Эти люди открыты новым явлениям и веяниям, они относительно лояльны к существующим общественным институтам и нормам морали.
Последователи (Believers)
Эти люди более консервативны, чем мыслители. Они предпочитают следовать устоявшимся нормам поведения. Этим людям важно соблюдать установленные правила, часто они активно транслируют традиционные ценности и придерживаются устоев. Их интересы лежат в семейной сфере, а также в сфере интересов тех социальных объединений, к которым они принадлежат.
Их поведение как потребителей очень предсказуемо, они предпочитают проверенные марки и известные бренды, редко пробуя новинки рынка. Они легко поддерживают местных производителей, и часто демонстрируют высокую потребительскую лояльность
Психотипы, основанные на стремлении к достижениям
Добивающиеся (Achievers)
Эти люди целеориентирован, у них есть собственный свод правил, которым они неотступно следуют. Их приоритетами являются карьерный рост, успех в обществе и создание семьи. Карьера, статус и семья – три слона на которых базируется данный психотип.
Такие личности предпочтают стабильность, предсказуемость, размеренность жизни, они уважают авторитет и часто имеют консервативные политические взгляды.
В покупкахт они активны, часто стремятся удовлетворить сразу несколько своих желаний. Для них важно внешнее выражение успеха, поэтому они предпочитают создавать свой имидж при помощи престижных товаров. У них достаточно насыщенная жизнь, поэтому, чтобы выдерживать темп, они нуждаются в товарах, позволяющих экономить время.
Старающиеся (Strivers)
Для этих людей важно не отстать от моды и быть «всегда в тренде». Часто они ограничены в финансах, поэтому они считают деньги измерителем успеха. Часто подражают людям с более высоким достатком
Эти люди активные потребители, для них это способ самоутверждения и поднятия самооценки. Импульсивность в покупках вещей, демонстрирующих статус обладателя, и стесненность в средствах приводят к экономии на товарах, не являющихся доказательством социального статуса.
Психотипы, основанные на стремлении к самовыражению
Экспериментаторы (Experiencers).
Обычно это молодые люди, легко увлекающиеся, но и быстро теряющие интерес. Они в поиске разнообразия и новых впечатлений. Активны, склонны к риску, общительны.
Экспериментаторы – активно тратят свои доходы на развлечения, социальную активность, модные товары, путешествия.
Творцы (Makers)
Люди этого психотипа практичны и последовательны, они заинтересованы в постоянном улучшении своей жизни, накоплении материальных благ. Эти люди творческие и самодостаточные, в сферу их интересов попадают семья, физический отдых, работа.
Эти люди не слишком любят новые идеи, уважительно относятся к власти, но не переносят вмешательства в частную жизнь. Предпочитают практичные товары, не стремятся к роскоши.
Психотипы, вне групп мотивации
Инноваторы (Innovators)
Эти люди успешны, у них высокая уверенность в себе, большое количество ресурсов. Они могут проявлять черты всех трех групп мотиваций. Они не боятся нового, являются активными потребителями, обладают хорошим вкусом.
Имидж для них является выражением личностных качеств, а не свидетельством статуса. Они ценят положительный опыт, но всегда стремятся к развитию.
Выживающие (Survivors)
Эти люди напротив, имеют мало ресурсов. Они не чувствуют себя комфортно, предпочитают однонаправленный стиль жизни. Для них очень важна безопасность. Они ориентируются на потребности, а не желания и не проявляют признаков ни одной из трех мотиваций.
Ориентируются на низкую цену и доверяют известным брендам, что снижает вероятность неверного выбора.
Модель сегментирования VALS-2
В 1989 г. В систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев – VALS 2 . Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Что легло в освнову сегметирования.
Потребители ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.
Потребителям ориентированным на статус, важно одобрение других людей.
Потребители ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.
Кроме ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы — это психологические, физические, социо-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В частности, это такие факторы как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность.
Реализующие (Actualizers)
Успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в собственном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости и характера. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе.
Осуществляющие/ выполняющие (Fufilleds)
Люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди, возможно недавно вышедшие на пенсию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворенные своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность.
Преуспевающие (Achivers)
Люди преуспевающие, делающие карьеру, главное для них — работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца.
Рискующие (Experiencers)
Молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни «рискующие» не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.
Убежденные (Believers)
Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам.
Старающиеся (Strivers)
Неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Деньги для «старающихся» означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них материальным достатком.
Практики (Makers)
Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированны на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.)
Сопротивляющиеся (Strugglers)
Люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.
Типология потребителей по системе VALS
Тип потребителей | Ценности и стили жизни | Характеристики | Покупательское поведение |
Руководствуются потребностями | |||
«Выживающие» | Борьба за выживание. Недоверие к людям. Не находят себе места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями | Доход на уровне нищеты. Невысокое образование. Много несовершеннолетних. Неблагоприятные жилищные условия | Важнее всего — цена Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения элементарных потребностей |
«Терпеливые» | Озабочены безопасностью Ощущают неустойчивость положения. Действуют под давлением обстоятельств | Низкий доход Невысокое образование. Высокий процент безработных Живут как в городах, так и в сельской местности | Цена важна Хотят получить гарантии. Осторожные покупатели |
Руководствуются внешними факторами | |||
«Убежденные» | Обычные. Не экспериментируют. Традиционалисты, формалисты. Настроены ностальгически | Доход от низкого до среднего. Образование — среднее. Работают служащими Предпочитают жить за городом | Семейные, домашние Средний и низший массовый рынок |
«Подражающие» | Амбициозные, «показуш-ные». Озабочены собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные. Конкурируют между собой | Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут только в крупных городах. Обычно это мужчины (но ситуация меняется) | Уровень потребления «бросается в глаза». «Свои» товары. Склонны к имитации Следят за модой |
«Преуспевающие» | Основные ориентиры — достижения, успехи, слава, материализм, лидерство, эффективность, комфорт | Очень высокий доход. Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высокообразованны, живут в городах и пригородах | Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые» и «улучшенные» товары |
Руководствуются внутренними факторами | |||
«Индивидуалисты» | Ярко выраженные индивидуалисты, решительные, импульсивные. Экспериментаторы. Непостоянны | Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей | Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей |
«Рискующие» | Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвуют во всем. Ориентир — совершенствование личности. Артистичны | Два источника дохода. Большинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее образование | Важен процесс, а не товар. Занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом |
«Социально озабоченные» | Несут социальную ответственность. Живут просто | Два источника дохода. Отличное образование. Разные возрастные группы и районы проживания | Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде |
«Интегрированные» | Психологическая зрелость, ощущение гармонии с миром. Терпимы, имеют целостное мировоззрение | Доход от среднего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование | Различные способы самовыражения. Думают об экологии и эстетике. Предпочитают необычные товары |
Харакетристики сегментов VALS2
Сегмент | Характеристики образа жизни | Психологические характеристики | Потребительские характеристики |
Новаторы (8% населения) | Успешный, утонченный Ценит личностный рост Широкие интеллектуальные интересы Разнообразный досуг Хорошо информирован, заинтересован в социальных проблемах Высокосоциален Политически очень активен | Оптимистичный Уверенный в себе Вовлеченный Уходящий Ориентированный на рост Открытый к изменениям <состоявшиеся и начинающие лидеры в бизнесе и правительстве> | Наслаждайтесь «прекрасными вещами» Восприимчивы к новым продуктам, технологиям, дистрибуции. Скептически относятся к рекламе Частые читатели самых разных изданий Легкие телезрители |
Мыслители (11% населения) | Умеренно активен в общественной и политической жизни Центры досуга на дому Ценит образование и путешествия Забота о здоровье Политически умеренный и толерантный | Зрелые Удовлетворенные Рефлексивные Непредубежденные Внутренне мотивированные Ценят порядок, знания и ответственность | Низкий интерес к имиджу или престижу Потребители товаров для дома выше среднего Любят образовательные и общественные программы по телевидению Часто и широко читают Ищут ценность и долговечность |
Достиженцы (13% населения) | Жизненный центр сосредоточен на карьере и семье. Имеют формальные социальные отношения. Избегают чрезмерных перемен или стимулов . | Умеренная Целеустремленная Традиционная Преднамеренная Под контролем | Влечение к продуктам премиум-класса Основная цель для различных продуктов Среднее число телезрителей Читает бизнес, новости и публикации по саморазвитию |
Опытные (12% населения) | Нравится новое, оригинальное и рискованное Любит физические упражнения, общение, спорт и прогулки на свежем воздухе Заботится об имидже Неконформный, но восхищается богатством, властью и славой Политически апатичен | Экстравертный Нетрадиционный Активный Импульсивный Энергичный Восторженный и импульсивный | Следите за модой и увлечениями Тратьте большую часть располагаемого дохода на общение Покупайте импульсивно Посещайте рекламу Слушайте рок-музыку |
Верующие(16% населения) | Уважать правила и доверять авторитетным лицам Наслаждаться оседлым, комфортным и предсказуемым существованием Общаться в семье и устоявшихся группах Политически консервативен Достаточно хорошо информирован | Традиционный Конформный Осторожный Моралистический Уравновешенный | Покупайте американское Медленно меняйте привычки Ищите выгодные предложения Смотрите телевизор чаще, чем обычно Читайте журналы о пенсии, доме и саду и общие журналы |
борцы(13% населения) | Узкие интересы Легко заскучаете Немного изолированы Обращаются к группе сверстников за мотивацией и одобрением Не заботятся о здоровье и питании Политически апатичны | Неудовлетворенный Неуверенный Отчужденный Импульсивный Поиск одобрения | Стремление к имиджу Ограниченный дискреционный доход, но наличие кредитного баланса Тратит на одежду и средства личной гигиены Предпочитает телевидение чтению |
Создатели(13% населения) | Наслаждайтесь отдыхом на свежем воздухе Предпочитают практические занятия Проводите досуг с семьей и близкими друзьями Избегайте вступления в организации, кроме профсоюзов Не доверяйте политикам, иностранцам и крупному бизнесу | Практичный Самодостаточный Конструктивный Удовлетворенный _ | Покупайте комфорт, долговечность, ценность Не впечатляйтесь роскошью Покупайте основы Слушайте радио Читайте журналы об автомобилях, бытовых механиках, рыбалке и отдыхе на природе |
Выжившие(14% населения) | Ограниченные интересы и деятельность Главные заботы – безопасность и защищенность Отягощены проблемами со здоровьем Консервативны и традиционны Полагаться на организованную религию | Бессильный Узконаправленный Не склонен к риску Обремененный консерватор | Лояльность к бренду Используйте купоны и следите за распродажами Доверяйте рекламе Часто смотрите телевизор Читайте таблоиды и женские журналы |