Модели VALS и VALS-2: психографическое сегментирование

Сегментация - авторы статей

Модели VALS и VALS-2: психографическое сегментирование

Психографическая сегментация предполагает, что стиль жизни человека является результатом отражения его внутренних ценностей и отношения к жизни. Модель психографического сегментирования VALS была разработана в 1978 году в компании  SRI International. Название методики произошло от сокращения  «Value and Life style».

 Модель сегментирования VALS

VALS (сокр. от Values and Lifestyles) — система психографического сегментирования потребителей, разработанная в США. В основе данной модели используется 2 критерия разделения потребителей на группы: мотив покупки и проявляемые черты характера.

Система содержит описание восьми различных типов людей. Эти типы были основаны на трех различных типах мотивации.

  • Мотивация, базирующаяся на стремлении человека к идеалу. Выбор осуществляется исходя из имеющихся  знаний и представлений.
  • Мотивация, базирующаяся на стремлении человека к достижениям: такой потребитель, прежде всего, обратит внимание на товары и услуги, подчеркивающие статус в его социальной группе (для разных групп атрибуты могут сильно отличаться)
  • Мотивация, базирующаяся на стремлении человека к самовыражению: люди с данной мотивацией заинтересованы в товарах, подчеркивающих их индивидуальность. Уникальность, особенные личностные качества.

Модель сегментирования VALS

Чтобы определить превалирующую мотивацию, помимо социально-демографических характеристик человека изучают следующие черты характера: энергичность, тщеславие, уверенность в себе, стремление к  инновациям, интеллект, консервативность, импульсивность и  лидерские черты.

Психографические типы, выделяемые на основе стремления к идеалам:

Мыслители (Thinkers)

Обычно этим людям свойственна зрелость суждений, спокойствие, умение держать себя в руках. Для них особую ценность представляют знания, логика, порядок, ответственность. Эти люди не ограничиваются высшим образованием, а стремятся к знаниям всю жизнь, обычно они знают о последних мировых  событиях и тенденциях. В процессе выбора товара постараются найти наибольшее количество информации, чтобы принять обоснованное и взвешенное решение. Уровень дохода не оказывает значительное влияние на выбор, однако мыслители предпочтут потратить время и найти наилучшее соотношение цена-качество, для них важна как функциональность модели, так и ее стоимость.

Эти люди открыты новым явлениям и веяниям, они относительно лояльны к существующим общественным институтам и нормам морали.

Последователи (Believers)

Эти люди более консервативны, чем мыслители. Они предпочитают следовать устоявшимся нормам поведения. Этим людям важно соблюдать установленные правила, часто они активно транслируют традиционные ценности и придерживаются устоев.  Их интересы лежат в семейной сфере, а также в сфере интересов тех социальных объединений, к которым они принадлежат.

Их поведение как потребителей очень предсказуемо, они предпочитают проверенные марки и известные бренды, редко пробуя новинки рынка. Они легко поддерживают местных производителей, и часто демонстрируют высокую потребительскую лояльность

Психотипы, основанные на стремлении к достижениям

Добивающиеся (Achievers)

Эти люди целеориентирован, у них есть собственный свод правил, которым они неотступно следуют. Их приоритетами являются карьерный рост, успех в обществе и создание семьи. Карьера, статус и семья – три слона на которых базируется данный психотип.

Такие личности предпочтают стабильность, предсказуемость, размеренность жизни, они уважают авторитет и часто имеют консервативные политические взгляды.

В покупкахт они активны, часто стремятся удовлетворить сразу несколько своих желаний. Для них важно внешнее выражение успеха, поэтому они предпочитают создавать свой имидж при помощи престижных товаров. У них достаточно насыщенная жизнь, поэтому, чтобы выдерживать темп, они нуждаются в товарах, позволяющих экономить время.

Старающиеся (Strivers)

Для этих людей важно не отстать от моды и быть «всегда в тренде». Часто они ограничены в финансах, поэтому они считают деньги измерителем успеха.  Часто подражают людям с более высоким достатком

Эти люди активные потребители, для них это способ самоутверждения и поднятия самооценки. Импульсивность в покупках вещей, демонстрирующих статус обладателя, и стесненность в средствах приводят к экономии на товарах, не являющихся доказательством социального статуса.

Психотипы, основанные на стремлении к самовыражению

Экспериментаторы (Experiencers).

Обычно это молодые люди, легко увлекающиеся, но и быстро теряющие интерес. Они в поиске разнообразия и новых впечатлений. Активны, склонны к риску, общительны.

Экспериментаторы – активно тратят свои доходы на развлечения, социальную активность, модные товары, путешествия.

Творцы (Makers)

Люди этого психотипа практичны и последовательны, они заинтересованы в постоянном улучшении своей жизни, накоплении материальных благ. Эти люди творческие и  самодостаточные, в сферу их интересов попадают семья, физический отдых, работа.

Эти люди не слишком любят новые идеи, уважительно относятся к власти, но не переносят вмешательства в частную жизнь. Предпочитают практичные товары, не стремятся к роскоши.

Психотипы, вне групп мотивации

Инноваторы (Innovators)

Эти люди успешны, у них высокая уверенность в себе, большое количество ресурсов. Они могут проявлять черты всех трех групп мотиваций. Они не боятся нового, являются активными потребителями, обладают хорошим вкусом.

Имидж для них является выражением личностных качеств, а не свидетельством статуса. Они ценят положительный опыт, но всегда стремятся  к развитию.

Выживающие (Survivors)

Эти люди напротив, имеют мало ресурсов. Они не чувствуют себя комфортно, предпочитают однонаправленный стиль жизни. Для них очень важна безопасность. Они ориентируются на потребности, а не желания и не проявляют признаков ни одной из трех мотиваций.

Ориентируются на низкую цену и доверяют известным брендам, что снижает вероятность неверного выбора.

Модель сегментирования VALS-2

В 1989 г. В систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев – VALS 2 . Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Что легло в освнову сегметирования.

Потребители ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

Потребителям ориентированным на статус, важно одобрение других людей.

Потребители ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.

VALS-2 сегменты и сегментирование

VALS-2 сегменты

Кроме ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы — это психологические, физические, социо-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В частности, это такие факторы как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность.

Реализующие (Actualizers)

Успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в собственном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости и характера. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе.

Осуществляющие/ выполняющие (Fufilleds)

Люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди, возможно недавно вышедшие на пенсию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворенные своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность.

Преуспевающие (Achivers)

Люди преуспевающие, делающие карьеру, главное для них — работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца.

Рискующие (Experiencers)

Молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни «рискующие» не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.

Убежденные (Believers)

Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам.

Старающиеся (Strivers)

Неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Деньги для «старающихся» означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них материальным достатком.

Практики (Makers)

Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированны на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.)

Сопротивляющиеся (Strugglers)

Люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

 

Типология потребителей по системе VALS

Тип потребителейЦенности и стили жизниХарактеристикиПокупательское поведение
Руководствуются потребностями
«Выживающие»Борьба за выживание. Недо­верие к людям. Не находят себе места в обществе. Руко­водствуются инстинктивны­ми потребностямиДоход на уровне нищеты. Невысокое образование. Много несовершеннолетних. Неблагоприятные жилищные условияВажнее всего — цена Инте­ресуются основными продук­тами. Делают покупки для удовлетворения элементар­ных потребностей
«Терпеливые»Озабочены безопасностью Ощущают неустойчивость положения. Действуют под давлением обстоятельствНизкий доход Невысокое образование. Высокий про­цент безработных Живут как в городах, так и в сельской местностиЦена важна Хотят получить гарантии. Осторожные поку­патели
Руководствуются внешними факторами
«Убежденные»Обычные. Не эксперименти­руют. Традиционалисты, формалисты. Настроены нос­тальгическиДоход от низкого до средне­го. Образование — среднее. Работают служащими Пред­почитают жить за городомСемейные, домашние Сред­ний и низший массовый ры­нок
«Подражаю­щие»Амбициозные, «показуш-ные». Озабочены собствен­ным статусом. Движутся вверх. Энергичные. Конкурируют между собойДоход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут только в крупных го­родах. Обычно это мужчины (но ситуация меняется)Уровень потребления «броса­ется в глаза». «Свои» товары. Склонны к имитации Следят за модой
«Преуспеваю­щие»Основные ориентиры — до­стижения, успехи, слава, ма­териализм, лидерство, эф­фективность, комфортОчень высокий доход. Лиде­ры в бизнесе, политике и т.д. Высокообразованны, живут в городах и пригородахТовары должны давать пред­ставление об успехе. Послед­ние модели, роскошные то­вары и подарки. «Новые» и «улучшенные» товары
Руководствуются внутренними факторами
«Индивидуали­сты»Ярко выраженные индиви­дуалисты, решительные, им­пульсивные. Эксперимента­торы. НепостоянныМолодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начи­нающие работать. Имеют бо­гатых родителейВыражают чей-то вкус. Лю­бят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к причудам. Покуп­ки схожи с покупками дру­зей, соседей
«Рискующие»Стремятся получить непо­средственный опыт. Актив­ные, участвуют во всем. Ори­ентир — совершенствование личности. АртистичныДва источника дохода. Боль­шинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее об­разованиеВажен процесс, а не товар. Занимаются домашними де­лами, творчеством и само­анализом
«Социально озабоченные»Несут социальную ответст­венность. Живут простоДва источника дохода. От­личное образование. Разные возрастные группы и районы проживанияКонсервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде
«Интегриро­ванные»Психологическая зрелость, ощущение гармонии с ми­ром. Терпимы, имеют цело­стное мировоззрениеДоход от среднего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образова­ниеРазличные способы самовы­ражения. Думают об эколо­гии и эстетике. Предпочита­ют необычные товары

Харакетристики сегментов VALS2

СегментХарактеристики образа жизниПсихологические характеристикиПотребительские характеристики
Новаторы

(8% населения)

Успешный, утонченный
Ценит личностный рост
Широкие интеллектуальные интересы
Разнообразный досуг
Хорошо информирован, заинтересован в социальных проблемах
Высокосоциален
Политически очень активен
Оптимистичный
Уверенный в себе Вовлеченный Уходящий
Ориентированный на рост Открытый к изменениям <состоявшиеся и начинающие лидеры в бизнесе и правительстве>
Наслаждайтесь «прекрасными вещами»
Восприимчивы к новым продуктам, технологиям, дистрибуции.
Скептически относятся к рекламе
Частые читатели самых разных изданий
Легкие телезрители
Мыслители

(11% населения)

Умеренно активен в общественной и политической жизни
Центры досуга на дому
Ценит образование и путешествия
Забота о здоровье
Политически умеренный и толерантный
Зрелые
Удовлетворенные
Рефлексивные
Непредубежденные Внутренне
мотивированные
Ценят порядок, знания и ответственность
Низкий интерес к имиджу или престижу
Потребители товаров для дома выше среднего
Любят образовательные и общественные программы по телевидению
Часто и широко читают
Ищут ценность и долговечность
Достиженцы

(13% населения)

Жизненный центр сосредоточен на карьере и семье.
Имеют формальные социальные отношения. Избегают
чрезмерных перемен или стимулов .
Умеренная
Целеустремленная
Традиционная
Преднамеренная
Под контролем
Влечение к продуктам премиум-класса
Основная цель для различных продуктов
Среднее число телезрителей
Читает бизнес, новости и публикации по саморазвитию
Опытные

(12% населения)

Нравится новое, оригинальное и рискованное
Любит физические упражнения, общение, спорт и прогулки на свежем воздухе
Заботится об имидже
Неконформный, но восхищается богатством, властью и славой
Политически апатичен
Экстравертный
Нетрадиционный
Активный
Импульсивный
Энергичный
Восторженный и импульсивный
Следите за модой и увлечениями
Тратьте большую часть располагаемого дохода на общение
Покупайте импульсивно
Посещайте рекламу
Слушайте рок-музыку
Верующие(16% населения)Уважать правила и доверять авторитетным лицам
Наслаждаться оседлым, комфортным и предсказуемым существованием
Общаться в семье и устоявшихся группах
Политически консервативен
Достаточно хорошо информирован
Традиционный
Конформный
Осторожный
Моралистический
Уравновешенный
Покупайте американское
Медленно меняйте привычки
Ищите выгодные предложения
Смотрите телевизор чаще, чем обычно
Читайте журналы о пенсии, доме и саду и общие журналы
борцы(13% населения)Узкие интересы
Легко заскучаете
Немного изолированы
Обращаются к группе сверстников за мотивацией и одобрением
Не заботятся о здоровье и питании
Политически апатичны
Неудовлетворенный
Неуверенный
Отчужденный
Импульсивный
Поиск одобрения
Стремление к имиджу
Ограниченный дискреционный доход, но наличие кредитного баланса
Тратит на одежду и средства личной гигиены
Предпочитает телевидение чтению
Создатели(13% населения)Наслаждайтесь отдыхом на свежем воздухе
Предпочитают практические занятия
Проводите досуг с семьей и близкими друзьями
Избегайте вступления в организации, кроме профсоюзов
Не доверяйте политикам, иностранцам и крупному бизнесу
Практичный
Самодостаточный
Конструктивный
Удовлетворенный
_
Покупайте комфорт, долговечность, ценность
Не впечатляйтесь роскошью
Покупайте основы
Слушайте радио
Читайте журналы об автомобилях, бытовых механиках, рыбалке и отдыхе на природе
Выжившие(14% населения)Ограниченные интересы и деятельность
Главные заботы – безопасность и защищенность
Отягощены проблемами со здоровьем
Консервативны и традиционны
Полагаться на организованную религию
Бессильный
Узконаправленный Не склонен
к риску
Обремененный
консерватор
Лояльность к бренду
Используйте купоны и следите за распродажами
Доверяйте рекламе
Часто смотрите телевизор
Читайте таблоиды и женские журналы

 

 

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *