Опрос маркетологов проводился в декабре 2022 года. Полученные результаты представлены в ежегодном маркетинговом отчете Nielsen 2023 года.
Ежегодный маркетинговый отчет основан на результатах опроса маркетологов, проводившемся в декабре 2022 года. Маркетологи были опрошены о последствиях рецессии в экономической среде, запланированных расходах на СМИ, данных об аудитории, медиа-миксе, включая потоковую передачу, проблемах измерения результатов и технологиях измерения.
Некоторые результаты:
Для маркетологов 2023 год – это год неопределенности: 69% опрошенных для этого отчета заявили, что экономические условия повлияли на их планирование.
Тем не менее 64% ожидают, что их рекламные бюджеты увеличатся в этом году, а 13% даже ожидают увеличения на 50% и более. Большая часть этого роста может быть связана с CTV и потоковой передачей.
Последние изменения в медиа-индустрии — это развитие потоковых сервисов, в том числе для смарт-телевизоров и размещаемый на них контент, привлекающий внимание аудитории.
84% маркетологов включают стриминговые платформы в свои медиапланы, но только 42% респондентов считают ОТТ и СТВ эффективными рекламными каналами.
OTT (“over the top”) — это сервис, который транслирует видеоконтент на все типы устройств с помощью интернета, в отличие от кабельного или спутникового ТВ. В ОТТ-сервисах, доступный контент разнообразнее и посмотреть его можно по личному запросу пользователя. Примеры ОТТ-сервисов — Netflix, Ivi, Megogo, YouTube TV, Кинопоиск и т.д.
CTV (“connected TV”) — это экосистема устройств, подключенных к интернету: Smart TV, игровые консоли и Set-Top-Box.
Только 54% маркетологов уверены в точности измерения рентабельности инвестиций по цифровым каналам.
62% маркетологов используют несколько решений для измерения, чтобы всесторонне взглянуть на эффективность маркетинга, что показывает недоверие к методам.
Основные выводы:
- Доверие к целостному измерению рентабельности инвестиций низкое: во всем мире 71% маркетологов говорят, что сопоставимость в измерении разных медиа важна. Тем не менее измерение окупаемости инвестиций в различных средах остается труднодоступным для многих, а измерение CTV-рекламы сопряжено с серьезными проблемами.
- Запланированные инвестиции в каналы выходят за рамки предполагаемой эффективности: учитывая низкую достоверность измерения рентабельности инвестиций на уровне канала и полной воронки, маркетологи сообщают лишь об умеренной степени эффективности по каналам. При этом воспринимаемая эффективность является самой низкой для подкастов, CTV, потокового аудио и нативной рекламы. Тем не менее эти четыре канала также входят в число тех, в которые маркетологи планируют инвестировать больше всего в следующем году, с запланированным увеличением в диапазоне от 38% до 42%.
- Инвестиции в мартех сокращаются: в последние годы маркетологи сообщают, что в дополнение к тому, что они меньше используют свои мартех, маркетологи планируют отказаться от дополнительных инвестиций в следующем году. Несмотря на ожидаемое увеличение рекламных бюджетов, в среднем 24% мировых маркетологов планируют в той или иной степени сократить свои инвестиции в маркетинговые технологии, при этом 12% планируют сокращение на 150% и более.
- Планирование инвестиций сегодня нацелено на экономию бюджетов в долгосрочной перспективе: большинство брендов в планах на 2023 год планирует снизить расходы — в среднем на 50%, для достижения максимальной рентабельности инвестиций. В то же время сокращение расходов может еще больше снизить рентабельность инвестиций и негативно повлиять на главные цели маркетологов на предстоящий год: привлечение клиентов, от чего зависит узнаваемость бренда.