Оффер для лендинга: рекомендации практика
Оффер для лендинга или для сайта маркетологам приходится разрабатывать достаточно часто.
Оффер (англ. offer — предложение) в коммерческом праве — «выражение готовности заключить договор на определенных условиях, сделанное с намерением, чтобы оно стало обязательным, как только оно будет принято лицом, которому оно адресовано». Часто в упрощенном понимании — оффер для лендинга — это обращение к потенциальному покупателю, обладающее преимуществом и выделяющее его в ряду предложений конкурентов.
Предлагаю познакомиться еще с одним подходом к разработке оффера.
Как разработать оффер для лендинга
Автор — маркетолог NAJES Екатерина Куманова
С чего начинается сайт, который заточен под продажу услуги или товара?
Правильно, с первого экрана. У вас есть всего несколько секунд, чтобы заинтересовать читателя и показать ему выгоды от сотрудничества, иначе он просто уйдет с сайта.
Интернет пестрит готовыми формулами для создания офферов: техника 4U, заголовки от выгод, комплексные офферы с лентой преимуществ, назывные и вопросительные заголовки. Есть, над чем поразмыслить, ведь маркетинг – это обширная сфера для экспериментов и тестирования.
Так как же все-таки научиться создавать продающие офферы?
Пользоваться формулами или здравым смыслом? Копировать предложения конкурентов или искать свои уникальные отличия? Давайте разбираться вместе.
3 фактора, влияющие на будущую судьбу оффера
Разработка оффера это системная работа. Прежде чем выбрать заголовок для первого экрана лендинга, нужно провести маркетинговые исследования:
- Изучить конкурентов,
выписать их офферы, выявить сильные и слабые стороны торговых предложений, в целом проанализировать их товар, как они подают его, какие триггеры используют. Можно (даже нужно) прозвонить их или оставить заявку на сайтах.
На выходе вам станет понятно, на какие критерии и болевые точки целевой аудитории давят ваши конкуренты и на чем можно отстроиться.
Например, для ваших клиентов важны 3 критерия: цена, скорость оказания услуги и гарантии. Вы видите, что конкуренты давят на цену и сроки, но практически не расписывают гарантии. Использовав данный критерий, вы отстраиваетесь от конкурентов уже на первом экране сайта.
Пример: Увеличим количество заявок с вашего сайта в 3 раза или вернем 100% стоимость своих услуг по договору.
- Проанализировать целевую аудиторию
– на какой стадии принятия решения она находится (ищет решение, выбирает между определенными товарами/услугами, ищет продавца/поставщика). Для каждой стадии, мы рекомендуем, разрабатывать отдельный лендинг, так как возражения, страхи и желания будут разными. В некоторых случаях, отлично подходят квизы.
Тут 2 варианта: холодная аудитория лучше воспримет оффер от проблемы.
Пример: Как гарантированно перестать сливать рекламный бюджет и понизить стоимость кликов в 2 раза?
Такой заголовок может быть как основным, так и в виде надстройки перед главным оффером.
Если клиент выбирает компанию, которая качественно настроит контекстную рекламу, используйте заголовок от выгод.
Пример: Эффективная настройка Яндекс Директ. Настрою стабильный поток заявок по низкой цене за 7 дней.
- Определить основные критерии выбора продавца и ранжировать их по важности.
Наиболее популярные критерии выбора: цена, скорость, гарантии, акции, бонусы, сервис, ассортимент, качество, наличие отзывов/кейсов, опыт компании.
Опросите своих действующих клиентов: почему они выбрали именно вас, какие детали вашего предложения их заинтересовали, почему они не стали работать с вашими конкурентами? Используйте свои преимущества в оффере.
Пример: Частный директолог по контекстной рекламе с опытом 8 лет. Более 300 выполненных проектов. Оплата за результат. 30 дней бесплатного ведения рекламной кампании.
Формулы офферов от проблемы и от выгоды
Теплота трафика сильно влияет на структуру будущего лендинга и на заголовок вашего сайта. Допустим, у вас 2 сегмента целевой аудитории:
1. Молодые компании, которые только начинают запускать контекстную рекламу самостоятельно или отдают услугу на аутсорс. Как можно заинтересовать их работать именно с вашим агентством?
Примеры офферов от проблемы:
- Узнайте, сколько денег вы теряете в месяц на дырах в вашей рекламе.
- Довольны ли вы результатом работы своего директолога?
- Хотите получать еще больше целевых лидов даже в низкий сезон продаж?
2. Предприниматели, которые уже обожглись на услугах директологов и мечтают перестать сливать бюджет прямо сейчас.
Пример оффера от выгоды:
- Увеличение заявок с сайта за 2 недели на 30% от сертифицированного агентства.
- Снизим стоимость клиента не менее чем на 20% и сэкономим ваш рекламный бюджет.
- Увеличим конверсию вашего сайта на 20% с первого дня сотрудничества
При этом заголовки могут быть короткие (содержат одну основную выгоду/критерий выбора), так и комплексные (лента из преимуществ в виде буллитов).Как выбрать направленность заголовка?
Если у вашей компании нет сильных преимуществ, или целевая аудитория недостаточно прогрета, используйте оффер от проблемы. Если конкурентный анализ выявил уникальные преимущества – заголовок от выгод клиента/преимуществ компании.
Формула 4U – когда использовать
Такой оффер состоит из 4 элементов:
- Пользы (выгоды клиента в виде глагола);
- Уникальности (продукта или методики, которую использует компания);
- Срочности;
- Ультраспецифичности (выгоды в конкретных цифрах).
Примеры:
- Пройдите 20-дневный курс Петрова Алексея по итальянской кухне и научитесь делать шикарную пиццу по 15 рецептам не выходя из дома.
- Ремонт торговых павильонов по немецкой технологии Recon за 7 дней по цене частной бригады.
- Ускорьте погрузку леса в 2 раза с помощью манипулятора КАТО.
Такие офферы актуальны для узкоспециализированных услуг, либо если вы делаете предложение на узкий сегмент аудитории.
(см. также Технология 4U для заголовков и сообщений )
Главные правила при составлении оффера:
- направлен на 1 товар/услугу
- отличается от предложений конкурентов
- не содержит клише – только реальные цифры и выгоды
- содержит ключевое слово/запрос покупателей.
Не путайте оффер с имиджевой рекламой. Ваша цель – не красивые слоганы, а конкретная польза для клиента, решение его проблем.
Оффер с активным глаголом – 3 варианта
Такой заголовок актуален для отдельных страниц сайта с услугами компании.
Классический вариант строится по формуле: активный глагол + ключевой запрос + преимущество компании.
Пример: Сделаем ремонт ванной комнаты под ключ за 3 дня с гарантией 5 лет.
Второй вариант такого оффера включает сегментирование аудитории (по бюджету, виду деятельности, статусу) или сегментирование продукта.
Примеры:
- Сделаем срочный ремонт 1-комнатной квартиры за 4 дня или вернем пеню за каждый день просрочки работ.
- Риелтор? Научим заключать сделки даже в низкий сезон и выполнять план продаж за 3 месяца обучения.
3 вариант оффера – переходим от свойств продукта/услуги к ключевой выгоде клиента.
Пример: Снизим кадастровую стоимость вашей недвижимости не менее чем на 70% законным способом.
Назывные заголовки без активного глагола лучше использовать на главной странице сайта, странице о компании, в дескрипторе.
Пример: Настройка контекстной рекламы в Москве для интернет-магазинов или Строительство бань из бруса по немецкой технологии в Санкт-Петербурге.
Что в итоге?
Разработка оффера – комплексная работа, включающая в себя полный анализ вашего продукта, целевой аудитории и конкурентов. Не пытайтесь придумать оффер за 3 минуты. Продумайте сначала основную структуру лендинга и только потом вернитесь к первому экрану.
Помните, какую бы формулу для оффера вы не выбрали, идеального заголовка не существует. Любой вариант нужно тестировать, добавлять новые элементы, группировать разные преимущества и критерии выбора, чтобы добиться максимальной конверсии.
Со временем офферы устаревают – появляются новые продукты и технологии, на рынок выходят прогрессивные конкуренты с наиболее выгодными условиями. Поэтому не стойте на месте – регулярно мониторьте сайты конкурентов, изучайте тематические форумы, посещайте отраслевые конференции, чтобы быть в тренде и предлагать целевой аудитории всегда актуальный и выгодный продукт.