Отрасль электромобилей сталкивается с рядом неудач, которые тормозят ее рост. Анализ проблем Tesla через призму традиционного маркетингового комплекса – продукта, цены, места и продвижения – помогает понять, в чем заключаются ошибки и предложить стратегические решения, которые могут помочь рынку электромобилей восстановить рост.
Проблемы TESLA
В апреле Tesla сократил штат сотрудников более чем на 10% по всему миру. Речь идет о сокращении по меньшей мере 14 000 человек. Компания сообщила об увольнениях после того, как продажи ее электромобилей в годовом выражении упали впервые с 2020 года. Илон Маск объясняет решение тем, что в условиях быстрого роста «произошло дублирование ролей и должностных функций».
Сразу после сокращения более 10% штата Tesla объявила о новых увольнениях. Под сокращения попали несколько «ветеранов» компании, а также почти вся команда Supercharger из 500 человек.
Так, под сокращение попал Дрю Баглино, бывший вице-президент по силовым установкам и энергетике. Он проработал в Tesla 18 лет и руководил проектом по созданию ячеек типа 4680. Его отставка позиционируется как добровольная, но, как полагает The Information, истинная причина состоит в том, что руководство компании разочаровано реализацией проекта 4680.
30 апреля компанию покинула Ребекка Тинуччи, старший директор по развитию Supercharger, а вместе с ней почти вся её команда из 500 человек («несколько» сотрудников переведут в другие команды). Сообщается, что Tesla не отказывается от строительства новых Supercharger и завершит уже начатые, но сокращение штата может сигнализировать об уменьшении масштабов развития системы.
Ещё одним руководителем, попавшим под сокращение, стал Дэниел Хо, директор по автомобильным программам и инициативам в области новых продуктов. Он работал в Tesla 10 лет и развивать программы для моделей S, 3 и Y. Ранее он 12 лет проработал в Ford.
Это говорит о том, что несмотря на быстрое развитие технологий и сильный первоначальный потребительский интерес, отрасль сталкивается с рядом неудач, которые тормозят ее рост. Автопроизводители наращивали производство без соответствующего увеличения рыночного спроса, создавая неустойчивый пузырь, напоминающий прошлые экономические крахи.
Анализ проблем через призму традиционного маркетингового комплекса
Анализ проблем через призму традиционного маркетингового комплекса – продукта, цены, места и продвижения – помогает понять, в чем заключаются ошибки и предложить стратегические решения, которые могут помочь рынку электромобилей восстановить рост.
Продукт: отсутствие разнообразия и воспринимаемой ценности
Рынок электромобилей вырос с точки зрения предложения продуктов, однако остается несколько критических пробелов. Во-первых, ассортимент продукции зачастую не отвечает разнообразным потребностям и предпочтениям потребителей. Многие модели представляют собой либо роскошные автомобили высокого класса, либо компактные городские автомобили, что оставляет заметный пробел в сегменте среднего класса, который нравится среднему потребителю. Во-вторых, такие проблемы, как ограниченный срок службы аккумуляторов, длительное время зарядки и опасения по поводу долговечности и вариантов ремонта, снижают воспринимаемую ценность этих автомобилей. Для повышения привлекательности продукта необходимы усовершенствования в технологии аккумуляторов и расширение моделей, отвечающих более широкому спектру потребностей.
Цена: высокие затраты и непоследовательная ценовая стратегия
Электромобили обычно имеют более высокую первоначальную стоимость по сравнению с их бензиновыми аналогами, что является серьезным барьером для многих потенциальных покупателей. Хотя долгосрочная экономия на топливе и обслуживании часто рекламируется, первоначальная цена остается непомерно высокой. Недавняя тенденция к большим скидкам для увеличения продаж также может создать ощущение отчаяния или низкого качества, подрывая ценность бренда. Более последовательная стратегия ценообразования, в которой упор делается на ценность, а не на скидки, возможно, поддерживаемая вариантами финансирования или программами лизинга, могла бы помочь сохранить целостность цен, одновременно делая электромобили более доступными.
Место: неадекватная инфраструктура распределения и зарядки
Распространение — еще одна область, в которой индустрия электромобилей испытывает трудности. Доступность электромобилей часто ограничивается городскими или богатыми районами, игнорируя потенциальные рынки. Кроме того, недостаточная зарядная инфраструктура, особенно в сельских и недостаточно обслуживаемых городских районах, ставит под сомнение практичность владения электромобилем для многих. Расширение дистрибьюторской сети и ускорение развертывания зарядных станций, включая варианты быстрой зарядки, имеют решающее значение для того, чтобы сделать электромобили реальным выбором для более широкой аудитории.
Продвижение: неэффективная коммуникация и позиционирование бренда
Стратегии продвижения электромобилей часто фокусируются на экологических преимуществах, которые, хотя и важны, но не учитывают все проблемы и мотивации потребителей. Такая узкая направленность может оттолкнуть потребителей, которые отдают приоритет стоимости, производительности или удобству. Более того, маркетинговые кампании иногда носили скорее реактивный, чем проактивный характер, со спорадическими всплесками рекламы после негативной рекламы или падения продаж.
Рекламная стратегия должна привлекать потенциальных покупателей через различные каналы, подчеркивая общую стоимость владения, технологические инновации и совместимость образа жизни.
Стратегические рекомендации
Чтобы устранить эти маркетинговые неудачи, производители и маркетологи электромобилей должны рассмотреть следующие стратегические изменения:
1. Инновации и индивидуализация продуктов
Разработать более широкий спектр моделей для удовлетворения различных потребностей потребителей, включая семейные автомобили и более доступные модели. Сосредоточьтесь на совершенствовании аккумуляторных технологий, чтобы повысить практическую привлекательность электромобилей.
2. Изменение ценообразования на основе стоимости
От цен, основанных на скидках, до стратегий ценообразования, основанных на стоимости, которые подчеркивают долгосрочные финансовые и экологические преимущества владения электромобилем.
3. Расширенное распространение
Повысьте доступность электромобилей во всех регионах, а не только в крупных городах. Развитие сотрудничества с местными дилерскими центрами и сервисными центрами, чтобы улучшить доступность и поддержку услуг.
4. Комплексные рекламные кампании
Внедрение многоканальных маркетинговых кампании, подчеркивающих разнообразные преимущества электромобилей. Адаптация сообщений для различных целевых сегментов и активное противодействие распространенным мифам и заблуждениям об электромобилях.
Совершенствуя свой подход к продукту, цене, месту и продвижению, маркетологи производителей электромобилей могут обеспечить лучшее соответствие ожиданиям и требованиям потребителей, что в конечном итоге способствует более широкому внедрению и устойчивости на рынке.
По материалам forbes.ru, thedrum.com и др.