Юнит экономика.
формулы и понятия
В первой статье про юнит экономику – «Юнит экономика. ч.1: история появления» мы попытались проследить появление термина и формулы, которые легли в основу ее экономических моделей.
Во второй части статьи, остановимся подробнее на базовых формулах юнит экономики. В том числе на данных, которые необходимы для ее расчетных моделей. Чтобы разобраться на практике с метриками юнит экономики и попробовать рассчитать их самостоятельно все расчетные формулы, приведенные в статье, повторяются в расчетном файле excel, который вы можете скачать по ссылке – расчеты в юнит экономике.
А теперь, перейдем к формулам и посмотрим, на какие вопросы они отвечают … .
Определения терминов управленческого учета приводятся по книге Хорнгрен, Датар, Фостер: Управленческий учет. Издательство: Питер, 2007 г. Серия: Бизнес-класс (по возможности)
Анализ прибыльности отдельной сделки.
Отвечает на вопрос: Будет ли новый бизнес, идея которого у вас появилась, прибыльным?
Основная формула
UCM = USP – UVС
Где:
UCM /Unit Contribution Margin/ — маржинальная прибыль на единицу продукции/товара
USP / Unit Selling Price/ – продажная цена единицы продукции/товара
UVC / Unit Variable Cost / — переменные затраты на единицу продукции/товара
Бизнес, может быть прибыльным, только если отдельная сделка будет прибыльной. Т.е. UCM > 0
CVP анализ
Отвечает на вопрос: На какую прибыль можно рассчитывать при изменении основных показателей продаж?
Если анализ прибыльности на первом шаге показывает, что отдельная сделка приносит прибыль, можно перейти к анализу прибыльности проекта.
CVP-анализ (Cost Volume Profit analysis / анализ соотношения затрат, объема, прибыли) – метод определения точки безубыточности.
В основе CVP – анализа лежит взаимосвязь затрат, выручки (дохода), объема продаж (производства) и прибыли.
CVP анализ помогает ответить на вопрос: при каком объеме продаж бизнес будет прибыльным, при заданных цене продажи, себестоимости и постоянных затратах?
Основная формула:
OI = USP*Q-UVC*Q-FC, где:
OI /operating Income/ — операционная прибыль*;
USP — продажная цена единицы продукции/товара
UVC — переменные затраты на единицу продукции/товара
Q – количество проданного товара;
FC /fixed cost/ — постоянные затраты.
* используется также «Operating profit»
Решая уравнение при OI=0 получаем:
Q = FC / (USP – UVC)
Однако, намного удобнее решать это уравнение и моделировать ваш бизнес с использованием графического метода.
Вы можете прочитать о нем в статье «Финансовый калькулятор». Там же можно скачать файл для расчетов.
CVP анализ поможет вам понять:
- При каких условиях ваш бизнес начинает приносить прибыль, или по крайне мере становится не убыточным.
- На какую прибыль вы можете рассчитывать, при различных условиях. Т.е. прогнозировать результат вашего бизнеса при изменении цены, объема продаж размера переменных и постоянных затрат.
После начала работы, вы получаете инструмент, помогающий в управлении вашим бизнесом, ведь теперь (если вы наладили управленческий учет) вы можете посмотреть, насколько фактические результаты отличаются от запланированных, проанализировать причины отклонений.
Проблема использования
В приведенном выше виде формула может быть использована только для компании, работающей с монопродуктом. То есть вы продаете только один товар по одной цене и при этом вам известна себестоимость (цена закупки) этого товара.
При планировании финансовых результатов вы можете использовать эту формулу, моделируя средневзвешенную цену и себестоимость товара. На практике, для оценки достигнутых результатов необходим ее расчет по фактическим финансовым результатам работы вашего бизнеса.
Для этого используются показатели объема продаж (выручки) и суммы переменных расходов.
USP = R/Q, и UVC = VC/Q
где
R /revenues/ – выручка
VC /variable cost/ – сумма переменных затрат (в простейшем случае – себестоимость проданных товаров)
Q – количество проданного товара.
При необходимости, возможна детализация по группам продукции.
Как говорилось в первой статье, эта модель подходит для традиционного бизнеса, с продажами ограниченного числа продуктов или услуг и для интернет-проектов, в которых монетизация предполагает использование модели продаж единичных товаров.
Практическая реализация
Использование данной модели очень просто для микробизнеса. Все данные можно непосредственно заносить в excel. Все что необходимо, организовать учет денежных поступлений и затрат. При этом затраты относят либо к переменным затратам, либо к постоянным. Такой же метод можно использовать в учетных (бухгалтерских) системах. В этом случае результат будет формироваться автоматически.
Есть маленький нюанс. Если вы продаете разные товары, цена будет рассчитываться как средневзвешенная. Поэтому, при различных ценовых группах товаров, лучше рассчитывать маржинальную прибыль по каждой из групп отдельно.
Анализ прибыльности бизнес-модели, с учетом пожизненной ценности клиента
Отвечает на вопрос: Будет ли новый бизнес, идея которого у вас появилась, прибыльным, если покупатель совершает не одну покупку, а платит регулярно в течение срока, пока остается клиентом?
Обратите внимание.
При таком подходе к расчету прибыльности, стоимость привлечения клиента может быть больше чем выручка с первой (единичной) продажи.
При оценке прибыльности бизнес-проекта модель использует понятия:
LTV — Пожизненная ценность клиента – life-time value (LTV) – прибыль, которую средний пользователь приносит проекту за все время, пока является покупателем.
CAC (Customer аcquisition сost) или CPA (Cost per acquisition) – стоимость привлечения одного клиента.
Основная формула:
UOI =Rс= LTV – CAC, где:
UOI – операционная прибыль от одного покупателя за период покупок;
Rc – revenue per unit of client / Всего доход от продажи одному клиенту. (обоозначение введено в статье Юнит-экономика — развитие терминологии )
LTV — Пожизненная ценность клиента;
CAC – Стоимость привлечение клиента.
Формула позволяет оценить жизнеспособность бизнес-модели при заданных (предполагаемых) пожизненной ценности и стоимости привлечения клиента.
Бизнес, может быть прибыльным, только если прибыль от покупок клиента за все время покупок в компании будет выше стоимости его привлечения. Т.е. LTV > CAC
Если мы сравним эту формулу с формулой определения прибыли от единичной сделки, то будет понятно, что логика расчетов практически не меняется. Только вместо прибыльности единичной сделки, вы оцениваете прибыльность клиента за весь период его покупок в компании.
При необходимости обосновать принятый показатель пожизненной ценности клиента (LTV), при оценке жизнеспособности бизнес-модели, показатель, можно провести расчет.
Прибыльность и затраты бизнес-модели
Расчет LTV – пожизненной ценности клиента
Отвечает на вопрос. Какую прибыль приносит клиент за весь период, пока он совершает покупки в компании.
LTV = AvСMu*T, где:
AvCMu / Average Contribution Margin per User/ – средняя маржинальная прибыль с одного пользователя (клиента) за период.
T – средняя продолжительность жизни пользователя (клиента) — число периодов, в течение которого клиент остается пользователем или совершает покупки в компании.
В свою очередь,
AvСMu = ATV*AN*P
Где:
ATV / average transaction value / — средняя стоимость покупки за период (средний чек).
AN / average number of purchases/ – среднее количество покупок (клиента за период).
P / profitability / – рентабельность (среднего чека), маржинальная прибыль в процентах от суммы среднего чека.
тогда
LTV = ATV*AN*P *T
Переменные названы выше
Комментарий – для расчета рентабельности среднего чека вам необходимо понимать маржинальную прибыль, которую вы получаете.
Особенность расчета для freemium бизнес-модели
Если для привлечения клиентов используется бесплатная версия продукта, то можно говорить об использовании Фримиум бизнес-модели. Ее особенность — сосуществование бесплатной версии продукта и его полнофункциональной платной версии.
По такой схеме работают онлайн игры и сервисы, а также большое количество инфобизнесменов. Бесплатные мероприятия и версии продуктов позволяют привлечь пользователей, часть из которых покупает предлагаемый продукт, и часть купивших продукт в первый раз, становятся постоянными покупателями.
В этом случае необходимо учитывать расходы на поддержание бесплатной версии продукта. Но такой расчет целесообразно делать для отдельного периода, когда известно число клиентов, которые приносят прибыль.
Для этой цели подойдет формула, CVP анализа, адаптированная для бизнес-модели, учитывающей пожизненную ценность клиента.
Формула для оценки прибыли проекта с пожизненной ценностью клиента за период (для CVP анализа)
Отвечает на вопрос: На какую прибыль за период можно рассчитывать при изменении основных показателей проекта с пожизненной ценностью клиента?
OI = (LTV – CAC)*U/T – FC , где:
OI –операционная прибыль за период;
LTV — пожизненная ценность клиента;
CAC – стоимость привлечения клиента.
U – Количество постоянных пользователей (клиентов)
T – число периодов, за «время жизни» клиента.
FC – постоянные затраты за период
Цель CVP анализа такая же, как и в первом случае. Он поможет вам понять, на какую прибыль за период планирования (чаще 1 месяц) вы можете рассчитывать, при различных показателях LTV и CAC, а также других переменных.
Проблема использования
На практике сложно выделить долю расходов в маркетинговых коммуникациях, направленных исключительно на привлечение новых клиентов.
Это возможно только в некоторых случаях, в основном при использовании контекстной рекламы или методов директ-мейл. Например, при использовании SMM вам будет сложно выделить, какая доля расходов была направлена на привлечение новых клиентов, а какая на поддержание интереса к продукту.
Понимание показателя пожизненной ценности клиента, помогает нацелить действия на улучшение показателей, от которых он зависит. В первую очередь срок жизни клиента, увеличение частоты покупок и увеличение среднего чека.
Практическая реализация
При использовании модели на практике, необходимо понимать, насколько показатели пожизненной ценности клиента и стоимости привлечения клиента соответствуют тем, что вы планировали.
Для этого вам необходимы данные по продажам за длительное время, как минимум, сопоставимое с расчетным (плановым) «сроком жизни» клиента.
R /revenues/ Выручка – сумма покупок всех клиентов.
VC /variable cost/ Переменные затраты – сумма затрат напрямую связанных с покупкой (или продажей) товаров.
FC /fixed cost/ Постоянные затраты Все затраты компании не связанные с покупкой товаров.
NP – /number of purchases/ – Число покупок за период.
NС – /number of customers/ – Число клиентов, совершивших покупки.
MCCnc (marketing campaign costs for new clients) – Стоимость всех затрат на привлечение новых клиентов.
Не забудьте, что эти затраты включают ВСЕ расходы, связанные с привлечением новых клиентов, в том числе, зарплаты специалистов, если они работают только для этого.
CA (customers acquired) – Количество привлеченных клиентов.
MCC (marketing campaign costs) – Стоимость всех маркетинговых затрат, в том числе и направленных на существующих клиентов.
А теперь просмотрим, как вычислить операционную прибыль в данном случае
- Рассчитываем LTV – пожизненную ценность клиента
ATV = R/NP
средний чек = выручка/число покупок
AN = NP/NC
среднее число покупок клиента за период = число покупок / число клиентов, совершивших покупки
P = (R – VC)/R
рентабельность (маржинальной прибыли)
Подставляя формулы в формулу расчета LTV получаем
LTV = ATV*AN*P *T = (R/NP) * (NP/NC) * ((R – VC)/R) * T =
R/NC * (R-VC)/R * T = ((R-VC)*T)/NC,
Рассчитанная LTV равна средней маржинальной прибыли за расчетное время «жизни клиента» в компании. Что вытекает ее определения.
- Рассчитываем CAC – стоимость привлечения одного нового клиента
CAC = MCCnc / CA
- Рассчитываем постоянные затраты
Постоянные затраты учитывают все затраты, связанные с маркетингом. Но используя пожизненную ценность покупателя, необходимо их уменьшить на величину затрат на привлечение новых клиентов.
FC = FC’ + (MCC – MCCnc), где
FC’ – постоянные расходы без учета всех маркетинговых затрат.
Теперь можно рассчитать и операционную прибыль за период
OI = (LTV – CAC)*U/T – FC
Или, при применении данных управленческого учета:
OI = ((R-VC)*T)/NC — MCCnc / CA)* U/T – FC’ – (MCC – MCCnc),
С моей точки зрения практическое использование понятия пожизненной ценности клиента возможно только при автоматическом получении данных для расчетов. Данная технология требует автоматической регистрации всех без исключения трансакций и расходов на ведение бизнеса. Видимо поэтому реальные расчеты показателей бизнеса по данной модели встречаются не так часто.
Большинство калькуляторов предусматривают ручной ввод данных, что ограничивает применимость модели. Не каждый предприниматель будет готов потратить на получение и свод данных, необходимых для расчета значительное время. Да еще и делать это регулярно.
Вместо выводов
Обратите внимание. При расчетах с помощью модели пожизненной ценности клиента операционная прибыль, будет отличаться от значения, рассчитанного по прибыльности одной сделки. Это связано с тем, что в расчетах за конкретный период учитывается только часть расходов на привлечение новых клиентов, использованная в текущем месяце. Поскольку остальная часть относится на последующие периоды, а ежемесячный фактический бюджет может меняться вы часто будете получать расчетные показатели отличающиеся от фактических.
С моей точки зрения практическое использование понятия пожизненной ценности клиента целесообразно только для оптимизации рекламных бюджетов. Для привлечения новых клиентов, но не для оперативного управленческого учета. Необходимо обеспечить автоматическое получение данных для расчетов. Данная технология требует автоматической регистрации всех без исключения трансакций и расходов на ведение бизнеса. Видимо поэтому реальные расчеты показателей бизнеса по данной модели встречаются не так часто.
Большинство калькуляторов предусматривают ручной ввод данных. Это ограничивает применимость модели. Не каждый предприниматель будет готов потратить на получение и свод данных, необходимых для расчета, значительное время. Да еще и делать это регулярно.
Это подтверждает вывод первой статьи.
Прикладное значение моделей юнит экономики ограничено возможностью автоматически формировать массивы данных, которые предлагается анализировать.
В следующей статье мы рассмотрим некоторые из калькуляторов для расчетов в unit economics.
Скачать файл примеров с формулами