Журналистика данных: примеры для контент-маркетологов

Журналистика данных для контент-маркетологов

Понятие «Журналистика данных» появилось в 2010 году. Статья Мэтт Гиллеспи показалась мне интересной, поскольку на примерах показывает, как контент-маркетологи могут использовать ее принципы.

Мэтт Гиллеспи

4 ключевых урока, которые маркетологи могут извлечь из журналистики данных

В профессиональном мире маркетологов часто упоминаются статистические данные, согласно которым 90% данных, было создано за последние два года. Интересно, что этот факт упоминался Science Daily в 2013 году, MediaPost в 2016 году и Forbes в 2018 году. Казалось бы, как это могло быть правдой за три разных года? Ответ прост глобальный объем цифровой информации со временем растет в геометрической прогрессии.

Рост данных в мире

Это означает, что статистика «90 процентов всех данных…» была верна в 2013, 2016 и 2018 годах, и будет оставаться верной в обозримом будущем. По мере того, как наша культура становится все более интегрированной и мобильной с Интернетом, мы продолжаем производить огромные объемы данных из года в год.

Это очень важно для любого, кто создает контент в сети: статистика о том, сколько данных мы создаем, великолепна, но истории, скрытые в этих данных, — вот что действительно важно.

Журналистика данных

Данные всегда представляли интерес для маркетологов, проводящих исследования потребителей, но рост журналистики данных показывает нам, что существует как потребительский спрос, так и практически неограниченный потенциал для создания историй, основанных на цифрах.

Журналистика данных (англ. data journalism) — направление в журналистике, в основе которого лежит обработка данных и их использование для создания журналистского материала. Данные могут служить как инструментом для раскрытия определенной журналистской истории, так и ее источником. Развитие журналистики данных связано с развитием технологий, позволяющих хранить и обрабатывать большие объемы данных, и движением в сторону большей открытости информации.

Четырех ключевых аспекта науки о данных и журналистики, помогут маркетологам использовать данные для создания действительно интересного контента, который выделяется среди потока сообщений.

• Числа управляют историями
• Фактические данные, включенные в сюжет, воспринимаются с большим доверием, чем написанные слова (особенно от брендов!)
• Контент из данных, может быть одновременно красив и прост в восприятии.
• Каждая компания может рассказать историю, основываясь на данных.

Визуализация данных, от простых графиков до сложной интерактивной графики, может помочь рассказать историю и добиться широкой наглядности для читателей.

Числа управляют историями

После первого всплеска интереса к инфографике ее популярность стала падать. Для контент-маркетологов появление инфографики стало воплощением мечты: любой, кто обладает даже базовыми навыками в Excel и владеет основами графического дизайна, может создать  диаграммы, украсить их и использовать для оформления сообщений. Но инфографика 1.0 быстро сошла на нет, потому что она не смогла дать ничего интересного – это был просто другой способ поделиться одними и теми же скучными историями.

Журналисты, работающие в стиле журналистики данных, делают что-то совсем другое. Возьмите новаторскую работу Reuters о лагерях мусульман-рохинджа на юге Бангладеш, которая в 2018 году была удостоена награды Глобальной сети редакторов за лучшую визуализацию данных. Эта публикация начинается с истории — огромного кризиса беженцев, происходящего далеко от Запада — и использует интерактивные карты, составные гистограммы и простые статистические визуализации для контекстуализации и усиления душераздирающего повествования.

Иллюстрация, использующая данные из статьи Reuters

Материал Reuters эффективен не только благодаря своим инновационным методам, а именно методам обработки данных; это всего лишь часть, обеспечивающая эффект от статьи, которая освещает историю жизни в лагерях и использует цифры, чтобы рассказать о проблеме самым эмоционально резонансным способом. Контент-маркетологи, которые завалены советами о том, как рассказывание историй имеет важное значение для их работы, должны рассматривать журналистику данных как способ продвижения своих рассуждений, а не думать о визуализации данных просто как способ вызвать интерес или повысить доверие.

Фактические данные, включенные в сюжет, воспринимаются с большим доверием, чем написанные слова

Это особенно верно, когда дело доходит до брендов.

В эпоху #FakeNews маркетологи контента изо всех сил стараются, чтобы их контент был точным, заслуживающим доверия и заслуживающим доверия. Работа контент-маркетолога состоит в том, чтобы производить работу для бренда, который может выйти и разумно конкурировать за прозрачность против некоммерческих организаций, аналитических центров, университетов и основных средств массовой информации одновременно.

Контент-маркетологи работают с клиентами, стремящимися повысить осведомленность и доверие благодаря выделяющемуся контенту. Один из лучших способов сделать это — следовать опыту журналистики данных, позволяя визуальному контенту передавать вашу историю.

«Числа не лгут» и надежность бренда

В преддверии выборов 2012 года Нейт Сильвер с его программой FiveThirtyEight  из «Нью-Йорк Таймс», вызвал критику со стороны традиционных политических экспертов, которые утверждали, что «компьютер» не может предсказать результаты выборов лучше, чем традиционные журналисты, работающие в политике на протяжении десятилетий.  В конце концов, «компьютер» Сильвера (на самом деле сложная математическая модель) правильно предсказал каждое результаты выборов 2012 года.

Сильвер и его команда сделали модель широко доступной, чтобы показать, насколько беспристрастной она была на самом деле. Он принимал огромное количество исторических данных о выборах, использовал вероятности и весовые коэффициенты, чтобы выяснить, какие знания были наиболее важными, и выдвинул прогноз относительно наиболее вероятных результатов. Показывая, как все это работает, Silver и FiveThirtyEight прошли долгий путь к повышению доверия общественности к данным и, соответственно, к журналистике данных.

Но использование данных для повышения надежности не является чем-то новым. Исследования  показывают, что люди с большей вероятностью верят и одобряют вещи, когда они изложены визуально. Известно, что пользователи читают только около 20-28 процентов контента на странице , а также известно, что включение изображений значительно увеличивает лайки и ретвиты в Твиттере .

Таким образом, в эпоху бесконечных горячих взлетов и подхода «сейчас каждый может быть журналистом» контент-маркетологи, стремящиеся установить авторитет, авторитет и доверие к бренду, могут извлечь огромную пользу из доказанного успеха журналистики данных — просто используя фактические данные.

Контент из данных, может быть одновременно красив и прост в восприятии.

Успеха можно добиться, сделав визуализацию данных настолько сложной, насколько это требуется, но при этом всегда стремясь к простым и красивым решениям. Другими словами: возьмите необработанные цифры, которые будут интересны людям. Подумайте о целенаправленном способе их четкой визуализации. А затем создайте образ, который соответствуют общему настроению вашего произведения.

В рамках кампании для Porch.com было задано 1000 вопросов о еде 1000 американцам, сосредоточившись на вещах, которые были легкими и юмористическими для начала разговора. Например, «Хот-дог это бутерброд?» И «Какой соус вы используете в  хот-доге?».

В ответ на эти два вопроса были получены числа, которые выглядели так:

Данные ответов на вопросы о Хот-догах

Таблицы были преобразованы в черновые варианты окончательной визуализации:

Визуализация данных опроса

Задача дизайнеров была сделать из этого набора данных что-то такое же простое, но гораздо, гораздо более привлекательное. Учитывая забавный характер этой кампании, более легкомысленный дизайн имел смысл, и команда графических дизайнеров сделала это. Вся кампания была проверкой  для инновационной и экспертной способности менеджера проекта, использовать числа так , что бы сделать результат красивым, и в тоже время убедительным.

Итоговый вариант визуализации данных опроса

Все три из приведенных выше визуализаций сообщают об одних и тех же данных, но только одна из них доступна для мгновенного восприятия и рассказывает о результатах. Творчески показывая сами продукты, команда превратила простую таблицу процентов на первом рисунке в визуализацию, которой можно поделиться в социальных сетях или которую может использовать журналист, освещающий историю.

Каждая компания может рассказать историю, основываясь на данных.

Данные компании часто играют центральную роль в ее истории, и могут быть использованы при надлежащей анонимности и очистке от персональной идентифицирующей информации. Ценность информации, которую сообщает бренд из своих внутренних источников, может быть огромной.

Например, GoodRx, платформа, которая сообщает данные о ценах из более чем 70 000 американских аптек, выпустила официальный документ и сообщение в блоге, в котором сравнивались внутренние данные о заполнении рецептов с данными переписи населения США о доходах и бедности . Хотя данные переписи являются бесплатными, только GoodRx имел конкретный набор данных по аптечным заполнениям — это их собственный проприетарный набор данных. Подобные данные, очевидно, являются ключом к их общей оценке, но способ, которым они были представлены здесь, рассказал очень интересную историю о доходах и доступе к лекарствам, не выдавая ничего, что могло бы потенциально стоить фирме. Отчет был опубликован  New York Times , что несомненно, повысило рейтинг GoodRx и ее позиции в органическом поиске.

Четвёртый ключевой принцип эффективного использование данных контент-маркетологами: у каждого бренда есть свои уникальные данные. Материалы, опубликованные ими, используют данные, которые могли быть получены только из их источников, потому что только у них был доступ к данным, что делало конкретные выводы уникальными. И это  ключевое конкурентное преимущество этого конкретного бренда в ландшафте контента. Хотя работа с внутренними данными сопряжена с потенциальными ловушками и проблемами, стремление к сотрудничеству с клиентом для выбора значимых внутренних данных и направления их последующего использования для контента и повествования должно быть в центре внимания контент-маркетолога.

Размытые линии и слом границ

Хотя количество вакансий для журналистов с 2004 года сократилось более чем на 10 процентов, количество рабочих мест, в основном связанных с «контентом», увеличилось почти в четыре раза за тот же период времени.

Творческие люди всегда будут искать варианты, которые позволяют им делать то, что они любят, и благодаря органическому поиску, который в значительной степени рассматривается как мера успеха контента, возможности для брендов и маркетологов использовать инструментальные средства журналистики данных никогда не были такими большими.

Сейчас нет недостатка в цифрах для контент-маркетологов, которые можно было бы изучить и использовать для создания историй. Фокус заключается в использовании правильного сочетания фактических данных и эмоциональной привлекательности, чтобы создать рассказ, который является действительно убедительным.

Завершение

Поскольку бренды все больше инвестируют в контент как средство стимулирования органического поиска и просвещения общественности, контент-маркетологам следует серьезно подумать о применении этих ключевых элементов журналистики данных на практике.

В мире бесконечных вращений и возрастающей важности демонстрации вашей работы лучше всего вспомнить знаменитую цитату, написанную давним редактором Guardian С.П. Скоттом в 1921 году : «Комментарии бесплатны, но факты священны».

Источник: moz.com (в сокращении)