Термин эмоциональный маркетинг появился не так давно, но сама идея, использования эмоций при коммуникациях с клиентом не нова. Эмоции в рекламе использовались еще в 19 веке.
Например, в 1820 – реклама «Обувной ваксы Уоррена» впервые использовала прием «юмор в рекламе» соединив текст и иллюстрацию в рекламе FMCG продукта. Однако к концу XX века маркетологи все чаще стали отмечать важность эмоций при коммуникации с потребителем.
Важность восприятия бренда потребителем
Э. Райс и Дж. Траут доказывали, что идея продукта должна найти в сознании целевых потребителей осмысленное и уникальное место, так как на выбор покупателями товаров влияет не сам продукт, а только его восприятие.
В случае рационального поведения среднего потребителя, в отсутствие каких-либо эмоций реклама не нужна. По крайней мере, не в том виде, в каком она используется сегодня. (Positioning: The Battle for Your Mind, 1980 год / Позиционирование. Битва за умы.)
Все, что имеется в мире маркетинга — это восприятие клиента или потенциального потребителя. Восприятие реально, в то время как все остальное — иллюзия. Маркетинг – манипуляция этим восприятием. Маркетинг — это не битва продуктов, а битва восприятий.
(The 22 Immutable Laws of Marketing, 1993 год /22 непреложных закона маркетинга)
Авторы говорят о том, что в рекламе и продвижении товаров целесообразно делать ставку именно на эмоции потребителей, потому что основные потребности среднестатистического социума в любой развитой стране уже давно удовлетворены, и рациональный подход, опирающийся на потребительские характеристики товара, – не эффективен.
Хотя термин эмоциональный маркетинг они не использовали, многие высказывания подразумевают необходимость эмоций при коммуникациях с потребителем. Некоторые исследователи называют эти работы началом серьезного интереса к использованию эмоций в маркетинге.
Роль эмоций в маркетинге
Эмоции — это ментальные состояния готовности, возникающие в результате оценки событий или собственных мыслей. В 1999 году публикуется статья «Роль эмоций в маркетинге» (авторы Richard P. Bagozzi, Mahesh Gopinath & Prashanth U. Nyer). В ней излагаются оценочная теория эмоций и анализируются эмоции как маркеры, посредники и модераторы потребительских реакций. Кратко исследуются эмоции и удовлетворенность клиентов. Статья завершается рядом вопросов для дальнейших исследований.
Свою задачу в популяризации темы исследования эмоций потребителей статья выполнила. На эмоции обратили внимание другие исследователи, что расширило спектр работ.
Эмпирический маркетинг
В том же 1999 году Бернд Шмидт публикует книгу «Эмпирический маркетинг», в которой не только заявляет о важности эмоций, но и ставит их во главу угла книги. — «Одна из ключевых особенностей эмпирического маркетинга, которой в книге уделяется особое внимание, состоит в способности вызывать у потребителя различные типы переживаний».
Различие между традиционным и эмпирическим маркетингом.
Причина перехода от традиционного к эмпирическому маркетингу, по мнению Бернд Шмидта изменившееся восприятие потребителя, привыкшего к традиционной рекламе. Он просто не воспринимает качество продукта и характеристики бренда как преимущество. Он хочет таких продуктов, коммуникаций и кампаний, которые имели бы отношение лично к нему и вписывались бы в его стиль жизни. Одним словом, люди хотят, чтобы продукты, коммуникации и маркетинговые кампании будили в них переживания.
Успех компаний будет определяться способностью порождать в человеке желаемые переживания. И для этого необходимо использовать возможности информационных технологий, брендов и интегрированных коммуникаций в нужном ключе.
Такая работа предполагает подключение всех коммуникационных каналов и возможностей, всего разнообразия ситуаций и контактов с тем, чтобы обеспечить потребителю интегрированное холистическое впечатление Бренд = ПЕРЕЖИВАНИЕ.
Маркетинг, связанный с эмоциями
Бренды стараются воздействовать на эмоции потребителей, поскольку эмоциональная связь считалась основой для формирования лояльности.
В конце 2000 года Scott Robinette, с соавторами выпустил книгу Emotion Marketing: The Hallmark Way of Winning Customers for Life (Маркетинг эмоций: отличительный способ завоевания клиентов на всю жизнь).
В аннотации книги говорится: «Написанная лидерами группы маркетинга лояльности Hallmark, Emotion Marketing предоставляет бизнес-читателям первый углубленный анализ сверхъестественной способности Hallmark создавать прочные эмоциональные связи с огромной и преданной клиентской базой, охватывающей поколения. Что еще более важно, он описывает оригинальные принципы и методы эмоционального маркетинга, которые вы можете применить в своей компании.»
В книге представлена и модель Value Star, поясняющая, как маркетологи Hallmark работали над повышением ценности бренда.
 |  |
Наряду с продуктом и ценой, определяющими рациональное отношение к бренду, особое внимание уделялось эмоциональной составляющей – включающей доверие, взаимоотношения и удобство.
Книга рассказывает, как культивировать в масштабах предприятия стремление к установлению устойчивых связей, которые заставляют клиентов чувствовать себя настолько ценными, что они изо всех сил стараются быть лояльными.
Хотя наиболее близкий перевод названия книги — маркетинг эмоций, фактически речь идет об эмоциональном маркетинге. Но в научный обиход этот термин был введен позже.
В отдельных работах, написанных после 2001 года, термин «Эмоциональный маркетинг» встречается, но, как единая концепция не представлен.
Например, в книге «Введение в организационное поведение» авторы пишут в разделе Эмоциональный маркетинг: «эмоции уже давно используются в маркетинговых и рекламных кампаниях для воздействия на потребителей с целью приобретения товаров или сохранения лояльности к определенному бренду».
Эмоциональный брендинг
В 2001 году идеи воздействия на потребителя через эмоции получили развитие. Марк Гобе опубликовал книгу «Эмоциональный брендинг: новая парадигма связи брендов с людьми»
Основная идея книги — Люди хотят приблизиться к мечте. Если при взаимодействии с брендом потребители испытывают удовольствие и комфорт у них остаются хорошие ощущения. Если компания / бренд хочет быть ближе к людям, она должна доставлять им удовольствие, вызывать доверие и гордость, влиять на самоуважение.
Цель эмоционального брендинга состоит в том, чтобы установить связь между потребителем и продуктом, вызвав эмоцию потребителя.
Эмоциональный брендинг, как считает М. Гобе, основывается на четырех основных принципах:
- взаимоотношения,
- сенсорные практики,
- фантазии
- видение.
Взаимоотношения: бренд проявление уважения к клиентам и предоставляет им эмоциональный опыт, который они ожидают получить.
Сенсорные практики или чувственное переживание: обеспечивает запоминание клиентом опыта контакта с брендом, что в дальнейшем ведет к лояльности.
Фантазии: творческий подход, при разработке нового продукта, создании магазина, рекламы, веб-сайтов.
Все эти принципы ведут к последнему – видению бренда глазами потребителя, как долгосрочному фактору успеха бренда.
Марк Гобе сформулировал Десять заповедей эмоционального брендинга.
Десять заповедей эмоционального брендинга:
- От потребителей → к людям
Эмоциональный брендинг позволяет компаниям строить отношения со своими потребителями, основанные на взаимном уважении. Такой подход поможет потенциальным потребителям положительно относиться к продукту, создавая привлекательность между брендом и продаваемыми товарами без принуждения к покупке.
- От продукта → к опыту
Эмоциональный брендинг создает эмоциональную память между покупателем и продуктом как форму связи, которая выходит за рамки необходимости. Потребность основана на цене и удобстве, покупка продукта имеет добавленную стоимость, которую нельзя купить за деньги.
- От честности к доверию
Эмоциональный брендинг укрепляет доверие. Это одна из фундаментальных ценностей бренда, которая требует от компании искренних усилий. Это приносит полный комфорт клиентам и дает преимущество компании, потому что покупатели сделают свой бренд одним из лучших вариантов.
- От качества → к предпочтениям
Эмоциональный брендинг помогает бренду стать предпочтением потребителя. Качество является важным фактором для продолжения бизнеса, однако получение потребителями льготного статуса означает, что продукт действительно поддерживает связь со своими пользователями.
- От известности → к стремлению
Эмоциональный брендинг превращает бизнес в стремление, а не просто в известность. Узнаваемость бренда способствует знакомству с пользователями, но для достижения успеха бренд должен уметь вызывать у пользователя желание желать лучшего.
- От идентичности → к личности
Эмоциональный брендинг учит компанию формировать индивидуальность, чтобы оказывать долгосрочное влияние на пользователей. Личности бренда формируют харизматическое отношение, которое вызывает положительную эмоциональную реакцию по отношению к бренду.
- От функции → к ощущению
Эмоциональный брендинг делает опыт важным фактором в создании идентичности бренда. Продукт может выполнять свои практические функции, но эмоциональный брендинг позволяет пользователю получить более глубокие эмоциональные переживания при использовании продукта.
- От вездесущности → к присутствию
Подобно получению опыта, эмоциональный брендинг способствует присутствию бренда, поскольку он также оказывает влияние на потенциальных пользователей, обеспечивая постоянную связь с людьми.
- От общения → к диалогу
Эмоциональный брендинг побуждает к разговору со своей целевой аудиторией. Это означает, что должен быть диалог от компании, передаваемый целевой аудитории через личное сообщение, чтобы поделиться реальным опытом работы с продуктом.
- От службы → к отношениям
Эмоциональный брендинг помогает создать особые отношения между брендом и его лояльными пользователями. Создание отношений с потребителями, возможно, является наиболее важным аспектом эмоционального брендинга, потому что компания намеревается иметь глубокую связь со своими клиентами, и это создаст важную связь между своими пользователями.
Теория эмоций в маркетинге
В декабре 2001 года Ming-Hui Huang публикует статью «Теория эмоций в маркетинге». В статье дается оценка современного статуса теории эмоций в маркетинге. Рассматриваются теоретические положения и характеристики четырех основных теорий эмоций, заимствованных из психологии, а также пяти маркетинговых объяснений эмоций. Характеристики эмоций в маркетинге уточняются и сравниваются с характеристиками эмоций, рассматриваемыми психологией. Статья завершается четырьмя теоретическими предложениями о направлениях дальнейшего развития теории эмоций в маркетинге.
Эмоции в маркетинге становятся отдельным направлением исследвоаний для психологов. Стоит отметить, что психологи изучали эмоции задолго до возникновения маркетинга.
Психологи внесшие вклад в теорию эмоций в психологии.
Нейромаркетинг
Разумеется, реакцию потребителей на эмоциональное воздействие рекламных сообщений попытались измерить. Для этого исследователями применялись различные методы, от измерения физиологических реакций до томографии мозга.
В 2002 году появился термин – «нейромаркетинг». Профессор Эйл Смидтс (Университет Эразма Роттердамского) назвал им коммерческое применение нейробиологии и технологии нейровизуализации, картирования мозга.
Основная идея нейромаркетинга сводится к тому, что маркетинг должен «забраться» глубоко в подсознание каждого потребителя, выяснить его тайные желания и узнать, в чем действительно он нуждается и как воспринимает товар или услугу».
Впрочем, сама концепция нейромаркетинга начала разрабатываться психологами Гарвардского университета (США) в 1990-х годах. В ее основу была положена идея, что за возможно определить, какие части мозга отвечают за те или иные решения. Соответственно, появляется возможность манипуляции потребителем.
Первое исследование, которое позиционировалось именно как исследование в области нейромаркетинга, было проведено с использованием метода функциональной магнитно-резонансной томографии в Гарвардском университете в 1999 году профессором Г. Зальтманом.
Lovemarks – любимые бренды
Идею эмоционального брендинга развил Кевин Робертс- в своей книге «Lovemarks: The Future Beyond Brands» («Знаки любви – будущее брендов») – 2006 год.
Он определяет «Lovemarks», как бренды, порождающие глубоко личные эмоциональные узы, без которых вам просто не прожить. Вовек.
По его мнению, самые сильные бренды создают свою собственную мифологию и помогают своим приверженцам выстраивать эту мифологию.
Но речь опять же идет об эмоциональном брендинге, хотя термин «эмоциональный маркетинг» / «emotional marketing» встречается в книге неоднократно.
Эмоциональный маркетинг
В 2010 году Филипп Котлер упоминает концепцию Эмоционального маркетинга в своей книге «Маркетинг 3.0 от Продуктов к Клиентам и душе человека». Он также ссылается на три источника:
- «Эмпирический маркетинг». Бернд Шмидт.
- «Эмоциональный брендинг». Марк Гобе.
- «Lovemark – будущее брендов» Кевин Робертс.
Мы начинаем понимать, что эмоциональный компонент человеческой психики не принимается во внимание <маркетологами>. Нацеливаться на рациональность теперь недостаточно. Маркетологи должны также нацеливаться на сердца покупателей.
В том же 2010 году выходит статья провозглашающая возникновение новой концепции:
Концепция эмоционального маркетинга: новый маркетинг в эпоху постмодерна Томаса Райтел
(Tomas Rytel — Emotional marketing concept: the new marketing in postmodern era.)
Краткие выводы.
- Концепция эмоционального маркетинга основана на эмоциональных составляющих брендов, которые влияют на покупательские/потребительские привычки больше, чем факторы рационального выбора.
- Эмоциональный маркетинг включает в себя элементы различных постмодернистских концепций маркетинга (знания, отношения и т. д.), которые подчеркивают создание эмоциональных отношений между компанией и потребителем и обосновывают факторы, мотивирующие покупку/потребление, эмоциональными атрибутами обмена и/или брендов.
- Символы (как визуальные, так и коммуникативные вербальные, письменные и др.) становятся основным объектом эмоционального маркетинга и стимулируют индивида к принятию решений, основанных на эмоциональных, а не рациональных категориях.
- Концепция эмоционального маркетинга переносит акцент на создание эмоциональных отношений между компанией и потребителем в качестве ключевого мотивирующего фактора для принятия потребителями решений о покупке / потреблении. Модели покупки / потребления строятся в эмоциональных категориях с акцентом на символы и созданные ими видения, образы и ощущения. Это в целом становится решающей чертой эпохи постмодерна, когда процесс покупки/потребления потребителей стимулируется психологическими и символическими атрибутами.
Эмоциональный маркетинг — использование в маркетинговых коммуникациях сообщений с целью вызвать у аудитории желаемые эмоции в отношении компании или продукта. Стратегия эмоционального маркетинга заключается в построении доверительных отношений для продолжения эмоционального опыта. Это влияет на лояльность потребителя и уровень повторных покупок.
Перспективы развития
Как и все новые концепции, эмоциональный маркетинг вызвал повышенный интерес при появлении. Сейчас интерес у нему снижается.
Любопытно, что GOOGLE показывает постепенное снижение интереса к теме эмоционального маркетинга с 2011 года. Пик запросов пришелся на 2004- 2005 год. После чего снизился и находится на относительно стабильном уровне.
Можно предположить, что до появления книг, была публикация статей, не попавших в списки источников, но вызвавших интерес у практикующих маркетологов. Соответственно, в опубликованных работах, рассмотренных в статье уже был подведен итог обсуждению и систематизирован накопленный опыт.
Примерно такая же ситуация и с новостями.
После всплеска в 2011 году в новостях данное словосочетание появляется реже и вновь интерес возникает только в ноябре 2018 года, когда появляются новые публикации
Запрос Эмоциональный брендинг показывает примерно такую же динамику. За исключением того, что в новостях это словосочетание почти не встречается.
Критика концепции
Не обошлось и без критики. Приведу несколько высказываний из разных работ.
Человек является рационально-эмоциональным существом. Поэтому исключать рациональные причины выбора продукта или бренда, как минимум, нецелесообразно. Выбор зависит от многих причин: особенностей самого человека; свойств приобретаемого продукта; назначения
продукта; затраты ресурсов на эффективную реализацию соответствующих запросов и многих других.
Например, утверждение, будто «при выборе товаров не первой необходимости эмоциональный фактор и вовсе становится ключевым», не выдерживает никакой критики, поскольку большинство потребителей вряд ли будут выбирать стиральную машину «сердцем», не узнав предварительно о ее мощности или функциях.
Вместе с тем авторы «эмоционирования маркетинга» единодушны в своем убеждении в том (и с этим стоит согласиться), что на современном этапе покупатели ищут в продуктах не только рациональные выгоды, но и эмоциональные».
Кроме того, сводить весь маркетинг к эмоциональной составляющей не стоит. Вряд ли покупатель испытывает положительные эмоции от цены на товар, или восторг, от очереди в магазине. С чем точно стоит согласиться, что отношение к бренду формируется под влиянием эмоций, а весь спектр маркетинговых коммуникаций стоит выстраивать с учетом эмоциональной составляющей.