Недавние исследования показали, что решения о выборе покупки являются результатом тщательного анализа рациональных и эмоциональных аспектов. Психологическая литература признает, что эмоциональные состояния влияют на каждый этап принятия решения о покупке.
Автор — Доменико Консоли
Абстракт
В настоящее время, мы видим в маркетинге появление новой концепции эмоционального маркетинга. Эмоциональный маркетинг изучает, как вызывать эмоции у людей, чтобы побудить их купить продукт/услугу. Недавние исследования показали, что решения о выборе покупки являются результатом тщательного анализа рациональных и эмоциональных аспектов. Психологическая литература признает, что эмоциональные состояния влияют на каждый этап принятия решения о покупке. Эмоции играть важную роль в решениях, которые мы принимаем в социальной жизни или же в бизнесе. Эмоции проявляются в словесной, мимической и текстовой коммуникации. В статье показаны техники замеры эмоционального включения и важность их измерения для бизнес-целей.
Введение
В настоящее время эмоциональные факторы становятся важнее классических функциональных аспектов, которые мы привыкли рассматривать, объясняя покупательское поведение. Предприятия хотят установить с клиентом эмоциональную связь, помогающую взаимному доверию и сотрудничеству. Наиболее важным аспектом продажи продукта становятся отношения, которые потребитель устанавливает с брендом и эмоции, которые вызывает продукт/услуга. В предметах роскоши, эмоциональные аспекты, такие как бренд, уникальность и престиж, важнее, чем рациональные аспекты: технические, функциональные или ценовые. В этом случае клиент испытывает удовлетворение от покупки, даже, если продукт очень дорогой.
Возможность анализа и обработки эмоций, несомненно, будет полезна для бизнес-целей, если будет возможность фиксировать эти эмоции и извлекать их из любого формата. Технология исследования эмоций является важным компонентом искусственного интеллекта. Многие виды физиологических характеристик, такие как голос, мимика, жесты рук, движения тела, сердцебиение, кровяное давление и вербальная информация используются для понимания эмоций. Выражение лица и голос могут отражать внешние самые глубокие эмоции, например, дрожащий голос, измененный тон, солнечная улыбка или мимика.
Эта статья организована следующим образом: в следующем разделе показан обзор литературы, в то время как в третьем разделе мы даем подробное описание эмоций и их значение в процессе покупки. В четвертом разделе обсуждаются другие случаи проявления эмоций. Пятый раздел описывает измерение эмоций. Наконец, в заключении сделаны некоторые выводы.
2 Психологическая литература об эмоциях
В прошлом, со времен Аристотеля, было предпринято много усилий в разных областях знаний, чтобы подчеркнуть важность эмоций.
Рене Декарт
Для Декарта эмоции представляли собой специфический тип страстей, тесно связанных с высшими мыслительными процессами, которые он обозначал понятием души. Подобно тому, как физиологические страсти голода или боли передают информацию о состоянии организма, эмоции могут информировать нас о состоянии нашего внутреннего «я» или «души». Декарт известен не только за его дуализм между духом и телом, между неосязаемым разумом и мозгом, но также и разделением разума и эмоций.
После Декарта самыми важными исследователями эмоций были Дарвин, Экман, Дамасио и Гоулман. Чарльз Дарвин был первым, кто показал значение эмоций для социальной адаптации, их полезности при коммуникации. Дарвин считал, что выражение эмоций имеет адаптивное значение (в эволюционном плане) и помогают сообщить что-либо. Человек без слов показывает другим то, что он чувствует в этот момент: грусть, счастье, испуг и т. д. Например, страх — это эмоция, которая часто указывает на опасность, и полезно сообщить об этом другим. Эмоции также связаны с физиологическими аспектами. Дарвин был первый автор, изучавший эмоциональную эволюцию младенцев и детей. Эмоции могут быть в начале жизни недифференцированные. Младенец может чувствовать только удовольствие или боль, доброе или плохое отношение, но потом, в процессе роста, эмоции становятся все более сложными. Дарвин в книге «Выражение эмоций у человека и животных» говорит, что так же животные чувствуют эмоции: у них есть нервные цепи, реакции и поведение, сходное с человеческим.
Интересной ранней работой об эмоциях была работа Ортони. Из этой работы через компонентный анализ, другие авторы построили исчерпывающую таксономию аффективной лексики.
Согласно Осгуду, эмоция состоит из набора стадий: стимула (нейронного и химических изменений), оценки и готовности к действию. Раздражителями, вызывающими эмоциональные процессы, выступают три основных типа: события, агенты и объекты, соответствующие трем классам эмоций: удовлетворен/не удовлетворен (реакция на события), одобряю/не одобряю (реакция на агентов), ценю/не ценю (реакция на предметы). Эмоциональные стимулы одновременно посылаются из таламуса в ассоциативную кору головного мозга, где они обрабатываются более медленным, но более совершенным способом. В этот момент, мозг дает оценку ситуации и тип ответа, который считает наиболее подходящим к ситуации. Постоянно возникают два фактора: те, что связаны с сигналами удовольствия и боли, и характеризующие соответственно положительные и отрицательные эмоции. Понятно, что эти два параметра недостаточны для описания различных эмоций.
Многие авторы спорят о базовых (первичных) и сложных (вторичных) эмоциях, другие говорят о чистых эмоциях и смешанных эмоциях, из которых следует, что эмоции можно каким-то образом комбинировать. Из вариаций, оттенков, нюансов первичных эмоций могут возникнуть другие сложные эмоции. По мнению некоторых авторов, базовые эмоции составляют от двух (хороших и плохих) до примерно тридцати.
Роберт Плутчик утверждает, что основных эмоций восемь, разделенных на четыре пары: гнев и страх, печаль и радость, удивление и ожидание, отвращение и принятие. Замунер считает основными эмоциями: радость, любовь, покой, сострадание, тревогу, скуку, печаль, удивление, страх и гнев. Бинду и др., в своей модели распознавания эмоций по мимике классифицировано 22 эмоции: Счастье, Гордость, Энтузиазм, Радость, Любовь, Нежность, Экстаз, Похоть, Удивление, Соответствие, Скука, Безразличие, Отвращение, Страх, Месть, Ярость, Печаль, Ненависть, Горе, Стыд,Печаль, Гнев. Из этих первичных эмоций могут возникнуть другие сложные эмоции: радость, стыд, тревога, покорность, ревность, надежда, прощение, обида, ностальгия, раскаяние и разочарование.
Психолог Пол Экман рассматривает шесть основных эмоций: страх, гнев, печаль, удивление, радость, отвращение. Экман подтвердил, что важной особенностью основных эмоций заключается в том, что они выражаются повсеместно, всеми, в любом месте, времени и культуре, с помощью аналогичных методов. Некоторые выражения лица и соответствующие эмоции не являются культурно специфичными, но универсальны и имеют биологическое происхождение. Экман проанализировал, как мимика реагирует на каждую эмоцию с участием лицевых мышц одного и того же типа и независимо от географической широты, культура и этнической принадлежности. Это исследование было подтверждено экспериментами, проведенными с людьми из Папуа-Новая Гвинея, которые до сих пор живут первобытным образом.
Дэниел Гоулман является одним из крупнейших экспертов в области эмоционального интеллекта. Гоулман в своих экспериментах отметил успех людей без большого познавательного интеллекта логико-математического типа, но с сильной эмоциональной чувствительностью.
Дамасио утверждает, что решения являются выбором в основном эмоциональным. Чтобы поддержать это утверждение, Дамасио показывает случаи некоторых пациентов, которые с неврологическими повреждениями в определенных областях мозга, совершенно не в состоянии принять решение, несмотря на то, что вполне способны дать правильную оценку всем задействованным факторам.
3 Эмоции в процессе покупки
В этом разделе мы подробно описываем эмоции, которые клиенты выражают при покупке. процесс. В конкретный мы рассмотреть возможность в следующий подразделы: Эмоции(3.1), Покупатель эмоции (3.2), Эмоциональный интеллект (3.3), Эмоциональный и эмпирический маркетинг (3.4).
3.1 Эмоции
Эмоции представляют собой еще одну форму языка, на котором говорят и понимают все. Эмоции-это психические состояния, вызванные нейрофизиологическими изменениями, по-разному связанные с мыслями, чувствами, поведенческими реакциями и степенью удовольствия или неудовольствия. Эмоция — это психологическое возбуждение с когнитивными аспектами, которое зависит от конкретной ситуации и контекста. Эмоции часто переплетаются с настроением, темпераментом, личностью, нравом или творчеством.
Эмоция – это процесс, в котором восприятие набора стимулов позволяет провести когнитивную оценку, которая позволяет людям маркировать и идентифицировать определенное эмоциональное состояние.
В свою очередь эмоциональное состояние вызывает эмоциональную физиологическую, поведенческую и экспрессивную реакцию. Например, первородный страх, который насторожит нас, как только мы слышим внезапный шум, позволяет среагировать на опасные ситуации и мгновенно предоставляет ресурсы, чтобы противостоять им, например, сбежать или затаиться.
Эмоциональными стимулами могут быть событие, сцена, выражение лица, плакат, реклама. Эти события, как первая реакция, приводят организм к соматическим изменениям, таким как сердцебиение, усиление потоотделения, учащение ритма дыхания, нарастание мышечного напряжения. Эмоции дают немедленную реакцию, которая часто не использует когнитивные процессы и работу сознания, а иногда они влияют на когнитивные аспекты, такие как способность к концентрации, спутанность сознания, потеря сознания, бдительность и так далее. В теории утверждается что когнитивная оценка является истинной причиной эмоций. Человеческие эмоции глубоко связаны с познанием. Эмоции важны в социальных поведение и стимулируют когнитивные процессы для разработки стратегий.
3.2. Эмоции клиентов
На насыщенном рынке желания важнее потребностей и, следовательно, состояние ума. эмоции, симпатии становятся преобладающими. Помимо качества и цены, потребитель хочет доверия, любовь, мечты (нематериальные факторы). Эмоции становятся более важными с появлением потребителя ориентированного на удовольствие. Эмоции являются отличительным элементом, который должен быть добавлен в продукт / услугу. Потребитель ищет продукт/услугу, которые удовлетворяют не только потребности и рациональные процессы, но объект который имеет символическое значение, психологический а также культурный, источник чувств, отношений и эмоций.
Решения клиентов о покупке обусловлены двумя видами потребностей: функциональными потребностями удовлетворяемые товарными функциями и эмоциональные потребности, связанные с психологическими аспектами владения товаром. Товары должны генерировать эмоции, а также обеспечивать хорошую функциональность (традиционные атрибуты). В настоящее время продукция различных компаний почти не отличается функциональными характеристиками. Необходимо выделить их другими факторами. Например, люди не рассматривают только продукт, например, кафе — мороженое, а рассматривают его как комплекс (с музыкой, ароматами…) и какие эмоции они получают, когда приходят в кафе.
Компания продает не просто духи, а один из компонентов комплексного предложения, которое состоит в том, чтобы пробудить все чувства, связанные с использованием этого аромата. На самом деле мы почти полностью помним эмоции, запахи, ароматы и так далее. В рекламе необходимо касаться нематериальных аспектов продукта: формы и изображения связаны с процессом значений. Генерация эмоций обычно проходит через мультисенсорное участие предмет: музыка, материалы, ароматы, цвета, вкусы, значения и символы различного типа.
3.3. Эмоциональный интеллект
Эмоциональный интеллект — это форма нерационального интеллекта, связанная со способностями и эмоциональными переживаниями. Осознание собственных эмоций и их распознавание – ключевой элемент для создания отношения, основанные на социальном обмене и на способности создавать эмпатию, личные или «один ко многим» отношения. Недавно появилась концепция эмоционального интеллекта, описанная Говардом Гарднером.
Первая статья об эмоциональном интеллекте написана Дэниелом Гоулманом «Эмоциональный интеллект: почему это может иметь значение больше, чем IQ». Гоулман говорит, что разум, основанный на чистой рациональности, — это только один из аспектов разума. Важны более общие навыки, которые позволяют людям реагировать на различные ситуации и решать относительные проблемы. Между объектом и человеком устанавливаются эмпатические отношения.
Эмпатия – это способность понимать чувства другого человека. Слово происходит от греческого «εμπαθεια» (эмпатия – чувство «внутри» человека). Этот термин использовался для обозначения эмоционального отношения что связывает автора-певца со своей аудиторией. Обладая адаптивностью и эмпатией, человек может понять свой внутренний опыт и опыт других людей. Майер и др. дают следующее определение эмоционального интеллекта: «Способность понимать эмоции, интегрировать эмоции к способности мыслить, понимать эмоции, а также регулировать эмоции для содействия личностному росту». Модель, основанная на способностях, рассматривает эмоции как полезные источники информации, которые помогают разобраться в социальной среде. Следовательно, человек с эмоциональным интеллектом может использовать эмоции, в том числе негативные, и управлять ими для достижения конкретных целей.
3.4. Эмоциональный и эмпирический маркетинг
Использование эмоционального маркетинга в качестве стратегии маркетинга обеспечивает глубокие личные отношения с клиентами, связанные с эмоциональным аспектом и сохранение конкурентного положения на рынке. В настоящее время это важно для продажи отдельного продукта, но в центре внимания находятся отношения, которые потребитель устанавливает с брендом и с эмоциями которые сообщает продукт. В связи с этим Фабрис утверждает, что «потребитель сменил или меняет внимание, глядя скорее на впечатления, чем на продукты, или на ощущения и эмоции, а не на потребительные ценности». Бренды становятся центрами эмоциональной энергии, которая улучшает отношения с потенциальными потребителями, рассказывая волнующие истории (эмоциональные бренды) и интегрируя маркетинговые коммуникации: качество, традиции, идентичность (чувствительность к бренду).
Эмоциональный маркетинг отвечает на такие вопросы, как «Каковы установки, поведение, эмоциональные предпочтения тех, кто совершает покупки?», «Можем ли мы измерить их эмоции до, во время и после покупки?», «Как реагирует сознание потребителей, когда оно стимулируется рекламой, пока они находятся в супермаркете или перемещаются по сайту электронной коммерции?». Предприятия, чтобы стимулировать эмоции у клиентов, используют мультимедийные каналы. Человек может быть восприимчивы к графикам, текстам, слуховым или видео раздражителям.
3.4.1. Эмоции в продажах
Недавно специалисты по маркетингу заметили, что обоняние очень важно при принятии решения о покупке. Во многих случаях важно поместить в магазины определенные запахи или музыку. Запахи являются мощным средством информирования, благодаря своей способности надолго запечатлеваться в памяти. Агенты по недвижимости, при показе квартир, используют ароматы кофе или пирожных в духовке; эти запахи активизируют положительные эмоции, связанные с такими понятиями, как «детство», «материнство» и так далее.
Универмаги распыляют цветочные ароматы, чтобы увеличить покупки покупателей. Даже музыка тесно связана с эмоциями, и ее полезность в коммерческих целях хорошо известна. Лето по определению является периодом более сильных эмоций: солнце, море, красивые пейзажи, веселье, новые знакомства, новая любовь. Реклама вызывает ассоциации с ними по таким продуктам, как средства для похудения. кремы, лосьон для загара, тоник, вкусное мороженое или холодный чай с экзотическими фруктами. Компании с их продуктами и услугами хотят создать эмоциональную связь с потребителем и установить глубокие отношения. Для улучшения отношений это важно, чтобы компании четко определили свою цель и приобрели навыки, относящиеся к другим дисциплинам, не чисто экономические, такие как психология и социология.
3.4.1. Эмоции как конкурентное преимущество
Необходимо тесное взаимодействие с потребителем, зная конкретный эмоциональный опыт, который есть у людей. В опыте фундаментальную роль играют экологический и социальный контекст, реальный или виртуальный магазин, в котором происходит взаимодействие. В эмоциональном маркетинге одной из первых целей является определение типа опыта, который позволит подчеркнуть преимущества продукта и создать эмпатию между компанией и клиентом. Эмпирический маркетинг — полезный инструмент во многих ситуациях, включая, например, возрождение бренда, находящегося в упадке или создание нового имиджа и идентичности компании. Экспериментальный маркетинг представляет собой новый источник конкурентного преимущества, основанный на эмоциональной вовлеченности, и формировании позитивного опыта покупателя.
3.5. Различные варианты проявления эмоций.
Мы можем рассматривать разные способы эмоционального выражения: мимические, голосовые и вербальные (текстовые).
3.5.1. Мимические проявления эмоций
Распознавание выражения лица в сочетании с человеческой психологией и неврологией представляет собой область, которая основана на психологии и математической обработке визуального ряда. Мимика может распознаваться через выражения лиц при видеонаблюдении. Выделяют два типа черт лица: преходящие (мимические морщины и изменения мышц лица) и не преходящие (рот, глаза и брови). Характерные точки лица для распознавания выражения лица расположены в области бровей, век, щек, губы, подбородка и лба.
3.5.2 вербальное выражение эмоций
В случае голосового анализа учитываемыми параметрами обычно являются громкость, скорость, ритм речи. На выразительность голоса также сильно влияет настроение говорящего, контекст и культура. Например, опытный оратор, произносящий большую речь, почти не изменяет уровень напряжения. Он ведет себя одинаково в любом контексте.
3.5.3 Текстовое выражение эмоций
Недавние исследования показали, что текст является важной модальностью для выявления эмоциональных аспектов. Текстовая информация – это коммуникативное средство, богатое эмоциями, которое может быть собрано из многих источников. Таких как книги, газеты, веб-страницы, сообщения электронной почты и т. д. В настоящее время текстовые каналы активно используются в сообщениях (проводниках социальных эмоций). Многие клиенты выражают свое мнение о продукте/услуге с помощью инструментов интернета (форум, чат, блог). Заказчик при написании своих отзывов передает в сообщении эмоции, которые он/она чувствует себя до и после покупки продукта. Так что с точки зрения предприятия это важно понять, какие эмоциональные коэффициенты побуждают клиента выбрать тот или иной продукт/услугу. Внутри аффективных терминов можно извлечь эмоциональные термины. Например, прилагательное покинутый не является эмоциональным термином, но имеет сентиментальное значение в таких предложениях, как «Мэри чувствует себя покинутой». В данном случае термин «покинутый» относится к эмоциональному состоянию, которое не выражается явно.
Измерение эмоций
Эмоциональные реакции нашего мозга измеряются с помощью ряда биометрических методов. Используются эмоциональные раздражители, реакция на которые интерпретируются с помощью психологического анализа и психолингвистики, а также познавательной психологии. Это позволяет объяснить бессознательные реакции человека.
4.1 Физиология эмоций
Многие виды физиологических характеристик используются для понимания эмоций, например, голос, мимика, вербальные выражения, жесты рук, движения тела, сердцебиение и кровяное давление. Лицо и речь: дрожание голоса, изменение тона, искренняя улыбка, могут отражать самые глубокие эмоции. Что касается измерений эмоций по мимике, характерные точки лица расположены в области бровей, век, щек, губ, подбородка и лба.
Первый и самый важный шаг в способах обнаружения заключается в отслеживании положения глаз. После этого свойство симметрии грани с уважение к глазам используется для отслеживания остальных функций. Мы также можем выявить все отличия и деформации по «нейтральному» выражению лица, измеряя соотношение размеров, расстояния и ориентацию реперных точек. В частности, мы находим и извлекаем угловые точки определенных областей лица, таких как глаза, рот и брови, и вычисляем их изменения по отношению к нейтральному выражению лица.
Эти сведения о каждом пикселе изображения может быть преобразована в данные о его координатах и дать информацию о форме, движении, цвете, текстуре и пространственной конфигурации относительно лица. Другие методы обработки мимики основаны на усредненных типовых изображениях, полученных с помощью компьютера. Модель может содержать информацию о геометрии лица и мимических мышцах или о движениях. различных частей лица при изменении выражения.
4.1 Эмоции в тексте
Для измерения эмоций в тексте мы должны учитывать, что в нашем языке существует множество слов, прямо или косвенно выражающих чувства и эмоции. Если разбить фразу текста на части речи (имена, глаголы, прилагательные…), то можно получить разные эмоциональные термины: имена (страх, трепет, благодарность, дезориентация), глаголы (восхищаться, ненавидеть, получать сердиться, радоваться), прилагательные (сердитый, яростный, грустный, счастливый), наречия (печально, радостный), междометия (ох, ах). Первым шагом для извлечения эмоционального термина из текста является создание базы данных с терминами. собранные из словарей, эмоциональных литературных или публицистических статей. Эти термины можно классифицировать, с определенными атрибутами в группах, помеченных наиболее репрезентативным термином. Последующий лингвистический анализ рассматриваемого текста и сопоставление с терминами в словаре дает представление об эмоциональном содержании текста. Другой метод текстового распознавания эмоций заключается в том, чтобы сосредоточиться на понятиях, а не на отдельных словах. В этом случае слова связываются с эмоциональными состояниями посредством концептуальной репрезентации. Для этих способов используются концептуального и семантического анализа.
Выводы
В последние годы многие авторы активизировали свои исследования эмоционального интеллекта и эмоционального маркетинга. Эмоции, как и функциональность продукта/услуги, влияют на процессы принятия решений о покупке клиентов. В настоящее время покупатель предпочитает бренды компаний, с которыми он/она проживает уникальные эмоциональные переживания.