Развитие системы метрик юнит экономики.
Развитие системы метрик Юнит-экономики — интересная тема для предпринимателей и аналитиков. В статье Владимира Головизнина показана логика развития метрик CVP анализа через включение любого Юнита Маржинальной Прибыли. В конченом итоге мы получаем возможность учитывать результат — потенциального клиента (покупателя), внимание которого мы привлекаем к своему продукту, в частности методами интернет-маркетинга.
Владимир Головизнин
Юнит-Экономика — к вопросу о Системе метрик (с формулами)
Без таких маркетинговых метрик, как CLTV (Customer Lifetime Value – пожизненная ценность клиента) и САС (Costs of acquisition a Customer – стоимость привлечения клиента) не обходится практически ни одна публикация о Юнит-Экономике. Следовательно, без маркетинга и маркетинговых метрик в Юнит-Экономике нам не обойтись.
При этом, поскольку Юнит-Экономика все же решает экономические задачи – расчет прибыли и прибыльности бизнес-модели, вопросы окупаемости, безубыточности, оценки потенциала роста бизнеса, то без рационального выбора системы экономических метрик картина также будет не полной. В противном случае экономические расчеты и оценки будут, мягко говоря, слишком грубыми, а решения на их основе могут стоить слишком дорого.
Следовательно, решая задачу построения системы метрик Юнит-Экономики, нам нужно определить какие именно маркетинговые, и какие экономические метрики лежат в основе Юнит-Экономики, нам нужно понимать, где экономические метрики, а где маркетинговые и как они взаимосвязаны.
Попытки решить эту задачу уже предпринимались авторами в ряде публикаций на этом сайте:
- Юнит-экономика или маржинальный анализ? Приглашение к дискуссии.
- Юнит-экономика — развитие терминологии
- Юнит экономика. ч.2: формулы и понятия
- Графическая модель LTV в Юнит-экономике
О системе метрик Юнит-Экономики и истории вопроса также можно прочитать в публикациях автора.
Базовый перечень терминов и сокращений Юнит-Экономики
Так как вопрос о системе метрик Юнит-Экономики находится в развитии, приведу текущую редакцию основных экономических метрик и используемых обозначений:
Базовый перечень терминов и сокращений Юнит-Экономики
Логика системы метрик Юнит-Экономики
- Первый слайд показывает, как с терминологией и метриками Юнит-Экономики связан традиционный маржинальный анализ (или CVP-анализ) в зависимости от значения метрики САС. О метриках маржинального анализа (CVP-анализ) можно посмотреть в Википедии.
Ключевые экономические метрики Юнит-экономики
На слайде видно, как от условия САС=0, которое соответствует обычному маржинальному анализу, можно в предложенной системе метрик и обозначений перейти к метрикам при условии САС>0, что как правило и является объектом внимания Юнит-Экономики и соответствует условию платного привлечения клиентов.
- Следующий слайд показывает, как в предложенную систему метрик Юнит-Экономики, по аналогии с Юнитом-Клиент, можно включить и любой другой Юнит Маржинальной Прибыли.
Дополнение системы метрик другими юнитами маржинальной прибыли.
Ранее в публикациях автора была предложена идея более общего подхода к использованию методологии маржинального анализа в моделях с платным привлечением клиентов при использовании понятия Юнит Маржинальной Прибыли.
- И наконец следующий слайд показывает, как в данную систему метрик встраивается такой объект Юнит-Экономики, как Юзер — Пользователь, т.е. потенциальный клиент (покупатель), внимание которого мы привлекаем к своему продукту, в частности методами интернет-маркетинга.
На слайде видно, что Юзер становится Клиентом через механизм конверсии. В данном случае начинают работать методы и инструменты маркетинга, которые отвечают за процесс конверсии потенциального клиента в реального.
Таким образом, прибыльность бизнес-модели, в том числе, зависит и от эффективности механизма конверсии и объема затрат на создание конверсии. В конечном итоге затраты на конверсию Пользователя в Клиента включаются в метрику САС>0. Чем больше САС, тем больше затрат на привлечение клиентов, тем меньше операционная прибыль.
Методы и инструменты маркетинга, которые отвечают за процесс конверсии потенциального клиента в реального, в Юнит-экономике.
Примеры
Ниже для иллюстрации привожу примеры расчета Юнит-Экономики в предложенной логике и системе метрик. В качестве маркетинговых метрик нам необходимы только LTV и CAC.
В таблицах видно, как абстрактные метрики Юнит-Экономики легко пересчитываются в конкретные количественные значения этих показателей и могут использоваться на практике для принятия управленческих решений.
Примеры расчета Юнит-Экономики в предложенной логике и системе метрик. В качестве маркетинговых метрик нам необходимы только LTV и CAC.
Выводы:
- Предложенная система метрик Юнит-Экономики основана на модели маржинального анализа (CVP-анализа) и является естественным развитием известной экономической модели.
- Описанная система метрик Юнит-Экономики позволяет использовать методы маржинального анализа не только для анализа маржинальности продуктов, но и для анализа маржинальности клиентов или клиентских сегментов.
- Система метрик предложенная авторм позволяет проводить анализ маржинальности и по продуктам, и по клиентам, в том числе и в случае бизнес-моделей с платным привлечением клиентов, т.е. в случае, когда САС>0, что и является основным объектом внимания Юнит-Экономики.
- Специалисты по Юнит-Экономике (продуктовые менеджеры, аналитики данных, маркетологи, экономисты, финансисты, инвесторы) могут успешно использовать предложенный подход и систему экономических метрик Юнит-Экономики для анализа данных и выработки управленческих решений, как это видно на приведенных выше примерах расчета Юнит-Экономики.
Ссылки по теме статьи
(отрываются в новой вкладке).
Публикации Владимир Головизнин о системе метрик Юнит-Экономики и истории вопроса:
Выбираем термины и сокращения для Юнит-Экономики
Термины и обозначения для Юнит-Экономики — продолжение
Об использовании понятия Юнит Маржинальной Прибыли:
Как связаны Юнит-экономика и маржинальный анализ?
Чек-лист управленческих решений в модели юнит-экономики на основе данных маржинального анализа
Авторский проект по Юнит-Экономике — ФОРМУЛА ПРИБЫЛИ 5.0 — Калькуляторы Онлайн