Эволюция рекламы на примере автопрома

Эволюция рекламы на примере автопрома

Эволюция рекламы связана с научно-техническим прогрессом и появлением новых каналов и инструментов коммуникации. Чаще всего развитие рекламы связывают с появлением новых технологий. Но не менее интересно посмотреть, как на эволюцию рекламы повлияло развитие новых идей маркетинга для усиления конкурентных позиций компании. В этом связи история развития рекламы автомобилей наиболее показательна. Ведь благодаря конкуренции, каждая их компаний стремилась найти лучшие решения и сделать акцент на самых современных для своего времени рекламных решениях. Давайте посмотрим, как это у них получалось.

1. Реклама — средство информирования о товаре

Следствием первой промышленной революции 70 — 80-х годов XIX века стал рост производительности труда и объемов производства продукции. Рынок стал наполняться различными товарами, конкурирующими за деньги потребителя. Одним из способов увеличить продажи стало расширение рынка. Реклама была направлена на завоевание массового потребителя. С точки зрения производителя того времени было достаточно рассказать потенциальному покупателю о новом товаре и его преимуществах.

Некоторые источники говорят, что первая в мире реклама автомобиля была опубликована в 1898 году, в журнале Scientific American. Объявление опубликовала Winton Motor Carriage Company, а цена автомобиля была «всего» 1000 долларов. (для справки — $1 в 1900 году = $26,40 сегодня) О чем говорит реклама — о преимуществах автомобиля перед лошадью. Реклама предлагает покупателям избавиться от лошадей и начать экономить. Ведь передвижение на моторизированной повозке, развивающей скорость от 3 до 20 миль в час, обойдется всего в пол цента за милю.

Первая в мире реклама автомобиля — 1898 год.

Основное — цена и скорость. Также упомянуты некоторые технические характеристики. Но этого на рынке, где конкуренция в отрасли была небольшая было достаточно. Цель рекламы — предоставление информации о товаре и основных характеристиках.

Вот похожая реклама автомобиля Форд в России.

Реклама автомобиля Форд

Как видите, тоже информационная реклама — основное, название и где и за сколько можно купить автомобиль. О преимуществах, разумеется, говорится, но это преимущества модели в целом.

2. Реклама — средство информирования о характеристиках товара

Конкуренция росла. Необходимо привлечь покупателя чем-то особенным. И в ход пошли преимущества товара. Каждый из производителей стремился описать тот набор преимуществ, который получает покупатель, обратив внимание на предлагаемую ему в рекламе марку.

Взгляните на рекламу Rolls-Royce

Одна из первых реклам Rolls-Royce

Перечислено почти всё, что может восприниматься как преимущество перед конкурентами. И такая практика продолжалась до 50-х голов.

Когда так стали делать все, то надо было выделиться на фоне конкурентов. О’Гилви, родоначальник рекламы, в свое время сделал вот такую рекламу, и это было действительно шедевром. Обратите внимание на заголовок.

Знаменитая реклама O-Gilvi

Хотя перечисление преимуществ остается, акцент сделан на ключевое отличие, которое присуще только этой марке. Это был шаг к эпохе Уникального торгового предложения.

3. Реклама — средство дифференциации и позиционирования

Уникальное торговое предложение (УТП)

К середине 50-х потребитель устал от набора характеристик, которые «вываливали» на него рекламодатели. Да и продукты становились все более похожи друг на друга. Производители задумались о том, чем выделиться. Сама концепция Уникального торгового предложения (УТП) сформулирована Россер Ривс в книге «Реальность в рекламе» в 1960 году.

А вот и реклама автомобиля Форд из 60-х. Акцент на вместимость.

Реклама Форд-универсал.
Акцент на вместимость.

Впрочем, реклама на основе УТП используется и сегодня. Как вам реклама автомобиля Мерседес, решившего выделиться за счет имеющихся 8 подушек безопасности.

УТП от Мерседес. 8 подушек безопасности — это круто.

Этот образчик рекламы, часто называют в числе самых пошлых реклам. Тем не менее приходится согласиться,  что внимание она привлекает, и об уникальности все-таки говорит.

Позиционирование

Авторами концепции «позиционирования» являются Джек Траут и Эл Райс. Развитие концепции позиционирования началось в 60-х, каждый автомобильный бренд старался занять свою нишу в сознании потребителя. Вспомните знаменитое позиционирование VOLVO — безопасный автомобиль. А вот и пример рекламы из 70-х.

Реклама VOLVO из 70-х. Хороший пример позиционирования.

Реклама, подчеркивающая позиционирование, работает и сегодня. Отличный пример позиционирования в известной рекламе Bentley. — Превосходство.

Bently — с одного взгляда понятна исключительность.
Превосходство во всем.

После этой рекламы прекратилась серия реклам, в которых другие бренды пытались показать свое превосходство друг перед другом. (2006 год).  Если вы не читали эту историю — поищите по фразе «из истории рекламных войн: BMW-Audi-Subaru-Bentley.»

А в 2016 для VOLVO сделали ролик в стиле черной комедии. И все для того, что бы подчеркнуть свою безопасность. Позиционирование актуально и сегодня. Полюбопытствуйте.

Песня, которая звучит в ролике, рассказывает о трагической смерти героев рекламы: Эмбер сбивает автобус, Бэрри становится добычей птиц, на Клару падает шкаф, а Дора вместе с друзьями вешается.

В финальном эпизоде у водителя Volvo XC90 по имени Фредди случается сердечный приступ, но он не сбивает Гарри, переходящего дорогу, благодаря системе автоматического торможения автомобиля.

4. Реклама и эмоциональный брендинг

Сейчас реклама обращается не к разуму, а к эмоциям. Обязательно ли восприятие бренда на уровне эмоций? – нет, не обязательно. Однако успешный бренд всегда вызывает эмоции, и эти эмоции являются залогом успеха. Эмоциональные бренды оказывают значительное влияние, когда потребитель испытывает сильную и прочную тягу к бренду, сравнимую с чувством привязанности, единения или любви.

Именно к этому — эмоциональной привязанности стремятся и производители автомобилей, используя в рекламе эмоционально окрашенные обращения к потребителю. В каче примера взгляните на рекламу Land Rover и прислушайтесь к вашим ощущениям.  Захотелось свободы в выборе пути? Но ведь внедорожник как раз и снимает ограничения.

Реклама взывающая к эмоциям

Идеология эмоционального брендинга проста. Цепляйте эмоции людей, будьте лаконичными, не распыляйтесь и не старайтесь рассказать о всех преимуществах вашего товара или услуги в одном сообщении. Человек все равно все не запомнит. Но эмоции приводят нас к действию. Потребители покупают, основываясь на эмоциях, а затем пытаются оправдать ее через рациональность. Долгосрочные эмоции — вот что важно в конечном итоге.

Краткий экскурс в историю рекламы автопрома и ее эволюцию не стоит воспринимать, как детальный анализ истории рекламы автомобилей. Тем не менее даже столь поверхностный взгляд говорит, что теория и практика маркетинга идут рука об руку. И те модели и концепции,  которые прошли проверку временем являются обобщением практики и лучших решений, позволивших компаниям-лидерам добиться успеха.