Пандемия коронавируса в начале 2020 года поменяла всю модель привычного нам мира, что трудно было предвидеть. Прежние маркетинговые стратегии, в том числе в интернете, теперь вряд ли будут эффективными. Многие бренды существенно поменяли подходы к маркетингу в целом, а в сфере цифровых коммуникаций обозначились новые тренды.
Логунцова Ирина Вячеславовна — кандидат экономических наук, доцент, факультет государственного управления, МГУ имени М.В. Ломоносова, Москва, РФ.
В сокращении.
Введение
В кризисные периоды первая строка сокращения бюджета компаний — это маркетинг. Однако нынешний кризис, вызванный пандемией COVID-19, показал обратное — насколько важно использовать маркетинговые инструменты для сохранения уже имеющейся и завоевания новой аудитории. Современному бизнесу стало как никогда необходимо сохранить клиентскую базу, восстановить прежние уровни прибыли, для чего пришлось заново выстраивать взаимоотношения с потребителями.
Очевидно, что весьма затруднительным сегодня становится долгосрочное стратегическое планирование: ситуация меняется каждый день, исследования относительно быстро теряют актуальность. Бизнес вынужден опираться на гипотезы, основанные на опыте и логике. Другими словами, на первый план выходят оперативные тактические решения.
Коронавирус перевернул всю систему взаимодействия с каждым участником рынка маркетинговых коммуникаций: брендами, потребителями, агентствами и т.д.
Каким этот рынок станет завтра? Как будут организованы бизнес-процессы? Кто станет лидером индустрии? На эти важные вопросы будет сделана попытка дать ответы в данной статье.
Пандемия коронавируса как новый вызов для индустрии маркетинговых коммуникаций
С началом пандемии COVID-19 в большинстве сфер бизнеса важным трендом стал так называемый ситуативный маркетинг, подразумевающий быструю реакцию на происходящие изменения: например, готовность компаний менять стратегию, прекращать рекламную кампанию, следовать за актуальным новостным потоком, обновлять бренды и т.п.
При этом компании, деятельность которых была связана преимущественно с оффлайн-средой, пострадали больше всего. Для многих из них переход к цифровизации бизнеса стал условием выживания. Виртуальные презентации, инфлуенс-маркетинг (маркетинг влияния), онлайн-образование уверенно вошли в их повседневную практику.
Так, например, спортивные клубы стали проводить бесплатные онлайн-тренировки в сети, а автомобильные дилеры разработали и внедрили услугу дистанционной презентации автомобилей. Производители FMCG-товаров (товаров повседневного спроса) стали сотрудничать с интернет-магазинами.
По сути, мы наблюдаем ускорение цифровой трансформации (на уровне бизнес-процессов, компаний и экономики в целом), которую можно рассматривать как процесс перехода той или иной деятельности на более высокую ступень производительности благодаря освоению и использованию инструментов, методов и форм управления, основанных на цифровых технологиях.
Вместе с тем кризис принес не только отрицательные последствия: около 40% компаний стали активно внедрять в практику новые технологии, а 32% — наблюдать повышение эффективности работы компании.
Начиная с 2018 года реклама в интернете (в денежном выражении) впервые обогнала прочие сегменты российского рынка маркетинговых коммуникаций. В 2019 году, согласно данным РАЭК, объем сегмента маркетинга и рекламы составил 314 млрд руб., что на 19 % больше, чем было в 2018 году. Эксперты РАЭК полагают, что самым популярным инструментом интернет-маркетинга в нашей стране в последнее времяявляется таргетированная реклама в социальных сетях, а ключевым драйвером роста рынка маркетинговых коммуникаций в ближайшем будущем станет мобильная реклама (реклама в мобильных приложениях).
Ни для кого не секрет, что технологии больших данных постепенно входят в нашу жизнь. Во время карантина у брендов появилась возможность пополнить базы данных клиентов и CRM-системы их личными данными, чтобы сделать сервисы еще более удобными. Как отмечают эксперты, маркетинг переходит от использования больших данных к трансформации маркетинговых технологий как таковых под действием этих данных.
К вопросу о контенте рекламно-информационных сообщений брендов и социальной ответственности компаний
Пандемия коронавируса во всем мире сопровождалась первой в истории инфодемией — тема вируса быстро заполнила практически полностью информационное поле на всей планете. Компании и бренды не могли остаться в стороне от этого тренда. Во время карантина сложилась интересная ситуация: с одной стороны, была велика потребность людей в актуальных новостях из разных источников, с другой — нарастала усталость от информации о коронавирусе.
По отчету международной исследовательской компании Kantar Millward Brown, 61% жителей России полагают, что бренды не должны использовать тему пандемии в своих коммуникациях. Тогда что же должно быть отражено в этих коммуникациях? Во-первых, это конкретные действия по обеспечению безопасности потребителей и сотрудников; во-вторых, это поддержка, то есть сторонние позитивные темы в сообщениях, не связанных с коронавирусом; в-третьих, это понимание, которое заключается в снижении цен, рассрочке и т.п.
На наш взгляд, основная задача брендов сегодня заключается в создании новых ценностей, а не просто в обеспечении выживания на рынке.
Исследование международного сетевого коммуникационного агентства OMD OM Group, проведенное в мае 2020 г., подтверждает указанные выше тренды, в частности то, что потребители устали от темы коронавируса.
Модели стратегий маркетинговых коммуникаций в период кризиса
Прежде всего необходимо подчеркнуть, что востребованность использования стратегий маркетинговых коммуникаций в кризисные периоды обусловлена следующими уникальными характеристиками:
- многие инструменты стратегий маркетинговых коммуникаций могут быть реализованы с нулевыми или минимальными затратами;
- подобные стратегии обладают высокой степенью гибкости и приспособлены к быстрому реагированию на изменения внутренней и внешней среды.
Очевидно, что во время всеобщей социальной изоляции роль коммуникаций вообще и маркетинговых коммуникаций в частности только возрастает. Специалисты агентства Electric Brand Consultans разработали модель 4Е (от английских слов Empower, Encourage, Ease, Engage) для описания актуальных инструментов коммуникаций бренда в условиях текущего кризиса. Модель ориентирована в первую очередь на корпоративные бренды, предоставляющие услуги, и предполагает разделение компаний на 4 группы по следующим параметрам: B2B/B2C и онлайн/оффлайн .
B2C-онлайн («Цифровой авангард») — компании, чей бизнес связан с такими индустриями, как новые медиа, социальные сети, стриминговые платформы, видеоигры, онлайн-образование, розничная торговля и доставка. Данные направления стали основными выгодоприобретателями в условиях пандемии.
B2B-онлайн («Строители будущего») — компании, связанные с IT-сервисами, необходимыми в различных индустриях, поставщики традиционных B2B-услуг через сеть. Востребованность этой группы компаний также стала возрастать при переходе на удаленную работу.
B2C-оффлайн («Вечные ценности») — индустрия туризма и путешествий, общественное питание, оффлайн-образование, оффлайн розничная торговля, фитнес-клубы и парки развлечений. Данная группа компаний временно осталась без существенной части клиентов, но спрос на их продукты и услуги не снизился. Время кризиса стало для них возможностью пересмотреть и укрепить взаимоотношения с потребителями.
B2B-оффлайн («Столпы бизнеса») — крупные компании, зависящие от той или иной сферы производства (например, строительство, промышленность и т.д.), организаторы форумов, делового и конгрессного туризма. Эта группа компаний может достаточно благополучно адаптироваться к новым реалиям (за исключением корпоративной event-индустрии).
Модель 4E — Electric Brand Consultants (источник Forbes)
Таким образом, каждая из представленных выше групп компаний в разной степени оказалась затронута кризисом. Наиболее выигрышные стратегии для брендов по каждой из этих групп представлены ниже.
- Empower : предоставление возможности внести вклад в борьбу с кризисом.
- стимулирование ответственного поведения потребителей через предоставление скидок и бонусов;
- перечисление доходов в фонды помощи;
- использование своих продуктов для информирования.
- Ease: предоставление поддержки через снятие ограничений.
- предоставление скидок и отсрочек;
- внедрение новых решений для ведения бизнеса;
- проведение онлайн-обучения по использованию своих продуктов бесплатно;
- помощь в координации и реализации общих действий посредством своих решений.
- Encourage: помощь в сохранении привычного уровня жизни.
- предложение новых актуальных продуктов под тем же брендом;
- переосмысление существующих продуктов и каналов коммуникации;
- напоминание о прежних благополучных временах и надежда на их возвращение;
- помощь в планировании жизни после кризиса.
- Engage: предложение своих возможностей для общего блага.
- предоставление своих активов и услуг для борьбы с кризисом;
- привлечение персонала к помощи нуждающимся.
Представляется, что создать какое-то одно универсальное решение для построения маркетинговых коммуникаций просто невозможно: каждая индустрия имеет специфические черты, каждый бренд по-своему уникален. Представленные выше стратегии — лишь одни из возможных путей развития. Более того, мы наблюдаем слишком стремительные изменения во внешней среде.
Заключение
На наш взгляд, российский рынок маркетинговых коммуникаций переживает кризис, связанный с пандемией, возможно, более глубоко, чем этот рынок в других странах, что обусловлено отсутствием эффективных мер государственной поддержки данного сегмента, а также тем, что в России коммуникации — пока еще вторичная по отношению к основному бизнесу функция.
Очевидно, что сегодня важно пересмотреть ранее применяемые на практике стратегии и найти новые точки контакта со своими целевыми аудиториями с учетом всех произошедших во время пандемии изменений.
Как уже отмечалось выше, коронавирус изменил образ жизни миллионов людей и в том числе их медиапотребление. Цифровизация превратилась в драйвер развития нашей социальной и экономической жизни, стала полезной и привычной для общества.
Пандемия подтолкнула к развитию целой экономики виртуального опыта потребителей: онлайн-экскурсий и путешествий, шопинга, уроков и лекций, занятий спортом и развлечений и даже организации церковных служб и поминок. Короткие видеоролики, социальные сети, новостные платформы, подкасты стали полем битвы рекламодателей. Особенность борьбы за потребителя в онлайн-среде заключается в том, что она происходит не только с прямыми конкурентами (в той же сфере бизнеса), но и с новостными и развлекательными сообществами. Основной формат потребления контента — это лента новостей, поэтому брендам важно присутствовать в этом информационном поле.
Вполне возможно, что форматы прямых аудио- и видеотрансляций во время карантина навсегда изменят опыт проведения концертов, фестивалей, театральных постановок, спортивных мероприятий, то есть приобретут постоянную аудиторию и после окончания пандемии. Кроме того, для пользователей станут привычными государственные сетевые ресурсы, которые, в связи с растущим трафиком, превратятся в новые рекламные носители.
Ряд экспертов, однако, полагают, что полное переключение на цифровые коммуникации в ближайшем будущем все-таки не должно произойти. Во время карантина потребителям не хватало «живых» впечатлений и эмоций, поэтому еще одним вероятным последствием пандемии коронавируса станет одновременное желание потребителей взаимодействовать с миром реальным, то есть они будут искать новый опыт в мире оффлайн, что, в свою очередь, должно побудить бренды к интересным интерактивным решениям 13 .
Мир стоит на пороге больших перемен, к которым необходимо начинать адаптироваться уже сегодня. Что касается компаний и брендов, то они должны учесть в коммуникационных стратегиях следующее:
- новые технологии стремительно вошли в жизнь потребителя, существенно изменив его привычки. Практически все поколения увеличили медиапотребление онлайн (больше людей пожилого возраста стали активно использовать смартфоны и компьютеры). Интернет стал частью жизни не только молодых людей;
- информационное поле перенасыщено негативным контентом, с одной стороны, с другой — темы безопасности и заботы о здоровье еще долго будут актуальными для потребителя;
- персонифицированность маркетинговых инструментов — важнейшее конкурентное преимущество на современном рынке коммуникаций;
- в сложившихся условиях необходимо развивать репутационный менеджмент, основанный на социальной ответственности бизнеса, а также больше внимания уделять социальным и образовательным коммуникациям;
- за время карантина на ряд товаров и услуг сформировался огромный отложенный спрос; полное переключение на цифровые коммуникации в ближайшем будущем маловероятно;
- долгосрочное стратегическое планирование в маркетинге теряет актуальность в быстро меняющемся мире бизнеса, на смену которому приходит ситуационный маркетинг.
Опубликовано: Государственное управление. Электронный вестник. Выпуск № 82. Октябрь 2020 г.