Актуальные тренды рынка маркетинговых коммуникаций в условиях пандемии COVID-19

Маркетинговые коммуникации - тренды в пандемию covid-19Пандемия коронавируса в начале 2020 года поменяла всю модель привычного нам мира, что трудно было предвидеть. Прежние маркетинговые стратегии, в том числе в интернете, теперь  вряд  ли  будут  эффективными.  Многие  бренды  существенно  поменяли  подходы к маркетингу в целом, а в сфере цифровых коммуникаций обозначились новые тренды.

Логунцова Ирина Вячеславовна — кандидат  экономических  наук,  доцент,  факультет государственного управления, МГУ имени М.В. Ломоносова, Москва, РФ.

В сокращении.

Введение

В  кризисные  периоды  первая  строка  сокращения  бюджета  компаний —  это маркетинг.  Однако  нынешний  кризис,  вызванный  пандемией  COVID-19,  показал обратное — насколько важно использовать маркетинговые инструменты для сохранения уже  имеющейся  и  завоевания  новой аудитории. Современному бизнесу стало как никогда  необходимо  сохранить  клиентскую  базу,  восстановить  прежние  уровни прибыли, для чего пришлось заново выстраивать взаимоотношения с потребителями.

Очевидно,  что  весьма  затруднительным  сегодня  становится  долгосрочное стратегическое  планирование:  ситуация  меняется  каждый  день,  исследования относительно  быстро  теряют  актуальность.  Бизнес  вынужден  опираться  на гипотезы, основанные на опыте и логике. Другими словами, на первый план выходят оперативные тактические решения.

Коронавирус  перевернул  всю  систему  взаимодействия  с  каждым  участником рынка  маркетинговых  коммуникаций:  брендами,  потребителями,  агентствами  и  т.д.

Каким этот рынок станет завтра? Как будут организованы бизнес-процессы? Кто станет лидером  индустрии?  На  эти  важные  вопросы  будет  сделана  попытка  дать  ответы  в данной статье.

 

Пандемия  коронавируса  как  новый  вызов  для  индустрии  маркетинговых коммуникаций

С началом пандемии COVID-19 в большинстве сфер бизнеса важным трендом стал так называемый ситуативный маркетинг, подразумевающий быструю реакцию на происходящие  изменения:  например,  готовность  компаний  менять  стратегию, прекращать  рекламную  кампанию,  следовать  за  актуальным  новостным  потоком, обновлять бренды и т.п.

При  этом  компании,  деятельность  которых  была  связана  преимущественно  с оффлайн-средой, пострадали больше всего. Для многих из них переход к цифровизации бизнеса  стал  условием  выживания.  Виртуальные  презентации,  инфлуенс-маркетинг (маркетинг влияния), онлайн-образование уверенно вошли в их повседневную практику.

Так,  например,  спортивные  клубы  стали  проводить  бесплатные  онлайн-тренировки  в сети,  а  автомобильные  дилеры  разработали  и  внедрили  услугу  дистанционной презентации  автомобилей.  Производители  FMCG-товаров  (товаров  повседневного спроса) стали сотрудничать с интернет-магазинами.

По сути, мы наблюдаем ускорение цифровой трансформации (на уровне бизнес-процессов, компаний и экономики в целом), которую можно рассматривать как процесс перехода  той  или  иной  деятельности  на  более  высокую  ступень  производительности благодаря  освоению  и  использованию  инструментов,  методов  и  форм  управления, основанных на цифровых технологиях.

Вместе с тем кризис принес не только отрицательные последствия: около 40%  компаний стали активно внедрять в практику  новые технологии, а 32% — наблюдать повышение эффективности работы компании.

Начиная с 2018 года реклама в интернете (в денежном выражении) впервые обогнала прочие  сегменты  российского  рынка  маркетинговых  коммуникаций.  В  2019  году, согласно данным РАЭК, объем сегмента маркетинга и рекламы составил 314 млрд руб., что  на  19  %  больше,  чем  было  в  2018  году.  Эксперты  РАЭК  полагают,  что  самым популярным  инструментом  интернет-маркетинга  в  нашей  стране  в  последнее  времяявляется  таргетированная  реклама  в  социальных  сетях,  а  ключевым  драйвером  роста рынка маркетинговых коммуникаций в ближайшем будущем станет мобильная реклама (реклама в мобильных приложениях).

Ни для кого не секрет, что технологии больших данных постепенно входят в нашу  жизнь.  Во  время  карантина  у  брендов  появилась  возможность  пополнить  базы данных клиентов и  CRM-системы их личными данными, чтобы сделать сервисы еще более удобными. Как отмечают эксперты, маркетинг переходит от использования больших  данных  к  трансформации  маркетинговых  технологий  как  таковых  под действием этих данных.

К  вопросу  о  контенте  рекламно-информационных  сообщений  брендов  и социальной ответственности компаний

Пандемия  коронавируса  во  всем  мире  сопровождалась  первой  в  истории инфодемией — тема вируса быстро заполнила практически полностью информационное поле на всей планете. Компании и бренды не могли остаться в стороне от этого тренда. Во  время  карантина  сложилась  интересная  ситуация:  с  одной  стороны,  была  велика потребность людей в актуальных новостях из разных источников, с другой — нарастала усталость от информации о коронавирусе.

По отчету международной исследовательской компании Kantar Millward Brown, 61% жителей России полагают, что бренды не должны использовать тему пандемии в своих коммуникациях. Тогда что же должно быть отражено в этих коммуникациях? Во-первых, это конкретные действия по обеспечению безопасности потребителей и сотрудников;  во-вторых,  это  поддержка,  то  есть  сторонние  позитивные  темы  в сообщениях,  не  связанных  с  коронавирусом;  в-третьих,  это  понимание,  которое заключается в снижении цен, рассрочке и т.п.

На наш взгляд, основная задача брендов сегодня заключается в создании новых ценностей, а не просто в обеспечении выживания на рынке.

Исследование  международного  сетевого  коммуникационного  агентства OMD OM Group, проведенное в мае 2020 г., подтверждает указанные выше тренды, в частности  то,  что  потребители  устали  от  темы  коронавируса.

Модели стратегий маркетинговых коммуникаций в период кризиса

Прежде  всего  необходимо  подчеркнуть,  что  востребованность  использования стратегий  маркетинговых  коммуникаций  в  кризисные  периоды  обусловлена следующими уникальными характеристиками:

  1. многие инструменты стратегий  маркетинговых  коммуникаций  могут быть реализованы с нулевыми или минимальными затратами;
  2. подобные стратегии обладают  высокой  степенью  гибкости  и приспособлены  к  быстрому  реагированию  на  изменения  внутренней  и внешней среды.

Очевидно,  что  во  время  всеобщей  социальной  изоляции  роль  коммуникаций вообще и маркетинговых коммуникаций в частности только возрастает. Специалисты агентства Electric Brand Consultans разработали модель 4Е (от английских слов Empower, Encourage, Ease, Engage) для описания актуальных инструментов коммуникаций бренда в  условиях  текущего  кризиса.  Модель  ориентирована  в  первую  очередь  на корпоративные бренды, предоставляющие услуги, и предполагает разделение компаний  на 4 группы по следующим параметрам: B2B/B2C и онлайн/оффлайн .

B2C-онлайн («Цифровой авангард») — компании, чей бизнес связан с  такими  индустриями, как новые медиа, социальные сети, стриминговые платформы, видеоигры, онлайн-образование,  розничная  торговля  и  доставка.  Данные  направления  стали основными выгодоприобретателями в условиях пандемии.

B2B-онлайн («Строители будущего») — компании, связанные с IT-сервисами, необходимыми  в  различных  индустриях,  поставщики  традиционных  B2B-услуг  через сеть. Востребованность этой группы компаний также стала возрастать при переходе на удаленную работу.

B2C-оффлайн  («Вечные  ценности») —  индустрия  туризма  и  путешествий, общественное  питание,  оффлайн-образование,  оффлайн  розничная  торговля,  фитнес-клубы  и  парки  развлечений.  Данная  группа  компаний  временно  осталась  без существенной  части  клиентов,  но  спрос  на  их  продукты  и  услуги  не  снизился.  Время  кризиса  стало  для  них  возможностью  пересмотреть  и  укрепить взаимоотношения с потребителями.

B2B-оффлайн («Столпы бизнеса») — крупные компании, зависящие от той или иной  сферы  производства  (например,  строительство,  промышленность  и  т.д.), организаторы форумов, делового и конгрессного туризма. Эта группа компаний может достаточно  благополучно  адаптироваться  к  новым  реалиям  (за  исключением корпоративной event-индустрии).

Модель 4E - Electric Brand Consultants

Модель 4E – Electric Brand Consultants (источник  Forbes)

 

Таким  образом,  каждая  из  представленных  выше  групп  компаний  в  разной степени оказалась затронута кризисом. Наиболее выигрышные стратегии для брендов по каждой из этих групп представлены ниже.

  1. Empower : предоставление возможности  внести  вклад  в  борьбу с кризисом.
  • стимулирование ответственного  поведения  потребителей  через предоставление скидок и бонусов;
  • перечисление доходов в фонды помощи;
  • использование своих продуктов для информирования.
  1. Ease: предоставление поддержки через снятие ограничений.
  • предоставление скидок и отсрочек;
  • внедрение новых решений для ведения бизнеса;
  • проведение онлайн-обучения  по  использованию  своих  продуктов бесплатно;
  • помощь в координации и реализации общих действий посредством своих решений.
  1. Encourage: помощь в сохранении привычного уровня жизни.
  • предложение новых актуальных продуктов под тем же брендом;
  • переосмысление существующих продуктов и каналов коммуникации;
  • напоминание  о  прежних  благополучных  временах  и  надежда  на  их возвращение;
  • помощь в планировании жизни после кризиса.
  1. Engage: предложение своих возможностей для общего блага.
  • предоставление своих активов и услуг для борьбы с кризисом;
  • привлечение персонала к помощи нуждающимся.

Представляется,  что  создать  какое-то  одно  универсальное  решение  для построения маркетинговых коммуникаций просто невозможно: каждая индустрия имеет специфические черты, каждый бренд по-своему уникален. Представленные выше стратегии —  лишь  одни  из  возможных  путей  развития.  Более  того,  мы  наблюдаем слишком стремительные изменения во внешней среде.

Заключение

На  наш  взгляд,  российский  рынок  маркетинговых  коммуникаций  переживает кризис,  связанный  с  пандемией,  возможно,  более  глубоко,  чем  этот  рынок  в  других странах,  что  обусловлено  отсутствием  эффективных  мер  государственной  поддержки данного сегмента, а также тем, что в России коммуникации — пока еще вторичная по отношению к основному бизнесу функция.

Очевидно,  что  сегодня  важно  пересмотреть  ранее  применяемые  на  практике стратегии и найти новые точки контакта со своими целевыми аудиториями с учетом всех произошедших во время пандемии изменений.

Как уже отмечалось выше, коронавирус изменил образ жизни миллионов людей и  в том  числе  их  медиапотребление.  Цифровизация  превратилась в  драйвер  развития нашей социальной и экономической жизни, стала полезной и привычной для общества.

Пандемия подтолкнула к развитию целой экономики виртуального опыта потребителей: онлайн-экскурсий  и  путешествий,  шопинга,  уроков  и  лекций,  занятий  спортом  и развлечений и даже организации церковных служб и поминок. Короткие видеоролики, социальные сети, новостные платформы, подкасты стали полем битвы рекламодателей. Особенность борьбы за потребителя в онлайн-среде заключается в том, что она происходит  не  только  с  прямыми  конкурентами  (в  той  же  сфере  бизнеса),  но  и  с новостными  и  развлекательными  сообществами.  Основной  формат  потребления контента —  это  лента  новостей,  поэтому  брендам  важно  присутствовать  в  этом информационном поле.

Вполне  возможно,  что  форматы  прямых  аудио-  и  видеотрансляций  во  время карантина  навсегда  изменят  опыт  проведения  концертов,  фестивалей,  театральных постановок,  спортивных  мероприятий,  то  есть  приобретут  постоянную  аудиторию  и после  окончания  пандемии.  Кроме  того,  для  пользователей  станут  привычными государственные сетевые ресурсы, которые, в связи с растущим трафиком, превратятся в новые рекламные носители.

Ряд  экспертов,  однако,  полагают,  что  полное  переключение  на  цифровые коммуникации  в  ближайшем  будущем  все-таки  не  должно  произойти.  Во  время карантина потребителям не хватало «живых» впечатлений и эмоций, поэтому еще одним вероятным  последствием  пандемии  коронавируса  станет  одновременное  желание потребителей  взаимодействовать  с  миром  реальным,  то  есть они  будут  искать  новый опыт  в  мире  оффлайн,  что,  в  свою  очередь,  должно  побудить  бренды  к  интересным интерактивным решениям 13 .

Мир стоит на пороге больших перемен, к которым необходимо начинать адаптироваться уже сегодня. Что касается компаний и брендов, то они должны учесть в  коммуникационных стратегиях следующее:

  1. новые технологии стремительно  вошли  в  жизнь  потребителя, существенно  изменив  его  привычки.  Практически  все  поколения увеличили  медиапотребление  онлайн  (больше  людей  пожилого возраста  стали  активно  использовать  смартфоны  и  компьютеры). Интернет стал частью жизни не только молодых людей;
  2. информационное поле перенасыщено  негативным  контентом,  с  одной стороны, с другой — темы безопасности и заботы о здоровье еще долго будут актуальными для потребителя;
  3. персонифицированность маркетинговых инструментов —  важнейшее конкурентное преимущество на современном рынке коммуникаций;
  4. в сложившихся условиях  необходимо  развивать  репутационный менеджмент,  основанный  на  социальной  ответственности  бизнеса,  а также  больше  внимания  уделять  социальным  и образовательным коммуникациям;
  5. за время карантина  на  ряд  товаров  и  услуг  сформировался  огромный отложенный спрос; полное переключение на цифровые коммуникации в ближайшем будущем маловероятно;
  6. долгосрочное стратегическое  планирование  в  маркетинге  теряет  актуальность  в  быстро  меняющемся  мире  бизнеса,  на  смену  которому приходит ситуационный маркетинг.

Опубликовано: Государственное управление. Электронный вестник. Выпуск № 82. Октябрь 2020 г.

Поделиться
  •  
  •  
  •  
  •  

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *