Словосочетание «инклюзивный маркетинг все чаще встречается в интернете. Что такое инклюзивный маркетинг, и какие методы работы применяются при инклюзивном маркетинге. А также, нужен ли он вашей компании.
Инклюзивный маркетинг: определение
Разберемся с понятием «инклюзивный маркетинг», который все чаще упоминается в публикациях, связанных с маркетингом.
Само понятие «Инклюзивный» – от латинского includo «включаю» (иногда ссылаются на французский inclusif – «включающий в себя» или английский inclusive – «включающий»).
Толковый словарь определяет термин «инклюзивный», как предусматривающий включение кого-, чего-либо в какое-либо множество; распространяющийся на более широкий круг кого-, чего-л.
В маркетинге инклюзивность чаще всего это подразумевает ориентацию компании, в том числе на обособленные группы потребителей, имеющие отличные от основных сегментов характеристики. В частности, на группы потребителей имеющие отличные от общепринятых культурные особенности или физические ограничения.
Таким образом, можно дать следующее определение:
«Инклюзивный маркетинг» — это маркетинговая деятельность компании, ориентированная на группы потребителей, имеющих культурные особенности или физические отличия от основной массы потребителей с целью расширения сбыта и получения одобрения.
Исходя из определения Инклюзивный маркетинг включает мультикультурный маркетинг.
Мультикультурный маркетинг (также известный как этнический маркетинг)является практикой маркетинга, направленной на одну или нескольких аудиторий конкретной этнической принадлежности — как правило, этнической группы вне культуры большинства населения страны, которую иногда называют «общим рынком».
Однако, Инклюзивный маркетинг более широкое понятие, поскольку включает кроме ориентации на этнические группы, также и работу с группами нетрадиционной ориентации (лесбиянки и гомосексуалисты), а также с группами людей, имеющими какие либо отклонения в психической сфере.
Как декларирует в своих учебных материалах Microsoft
Инклюзивный маркетинг воплощает в маркетинговых инструментах разнообразие и инклюзивность, используя лучшие практики, которые поддерживают людей с различными видами инвалидности и ограниченными возможностями и имеющих различный опыт использования современных технологий.
М. Дж. ДеПальма (MJ DePalma), руководитель отдела межкультурного и инклюзивного маркетинга Microsoft Advertising, определяет инклюзивный маркетинг как способ продвижения продуктов, который может выделить или разрешить вопросы, связанные с этническими, гендерными и социокультурными различиями, при наличии проявлений социального отчуждения.
Отношение потребителей к инклюзивному маркетингу
Убеждение востребованности инклюзивного маркетинга базируется на исследованиях, проводимых в США. Так по данным одного из исследований, 86 % потребителей считают, что компании должны выступать за решение социальных проблем, а 64 % тех, кто сказал, что для компаний «чрезвычайно важно» отстаивать решение социальных проблем, заявили, что они «скорее всего» приобретут продукт компании, придерживающейся этому убеждению
Компания Microsoft – одна из активных пропагандистов инклюзивного маркетинга. Так кампания Microsoft Surface с использованием работ Мориса Харриса создает образ человека, достигшего успеха вопреки трудностям, с которыми он столкнулся, будучи художником-флористом и чернокожим геем.
Для США с их пропагандой толерантности – это закономерный шаг, навязывающий обществу стереотипы новой нормальности. И хотя по данным некоторых исследований 61% представителей поколения Z и миллениалов поддерживают социально ответственные бренды, это вряд ли относится к поддержке нетрадиционных меньшинств. Более того, ориентируясь в рекламе на разнообразие в сексуальной ориентации, можно попасть под закон 2003 года о запрете пропаганды гомосексуальности.
Исследование ВЦИОМ 2021 года об отношении к представителям сексуальных меньшинств говорит, что доля тех, кто считает, что сексуальная ориентация — личное дело каждого составляет всего 31%, а однополые браки осуждает 75% населения. При таком отношении большинства населения России к «разнообразию», кампания, построенная по рекомендациям которые дают апологеты инклюзивного маркетинга, вряд получит одобрение у большинства.
Если же вы решите использовать подходы инклюзивного маркетинга в своей работе – вот несколько рекомендаций от Келли Кемери, ведущего исследователя рынка в Microsoft.
Как завоевать доверие клиентов с помощью инклюзивного маркетинга
Текст Кори Паттерсон (перевод google)
Инклюзивность — это требование современного маркетинга. На SMX Next Келли Кемери объяснила, как маркетологи могут сделать свои кампании более инклюзивными.
«Каждый день мы узнаем все больше и больше о важности представления в продуктах и опыте», — сказала Келли Кемери, ведущий исследователь рынка в Microsoft, в своей презентации на SMX Next . «Инклюзивный маркетинг помогает вашему бренду установить подлинную связь с клиентами, чтобы стимулировать их любовь, лояльность и доверие».
Хотя многие компании когда-то рассматривали инклюзивность как дополнение к своим маркетинговым кампаниям, стало ясно, что клиенты хотят, чтобы она была в центре взаимодействия с брендом. И не зря — использование инклюзивных маркетинговых методов помогает брендам охватить тех, кого они упустили.
«Инклюзивный маркетинг приглашает малопредставленных и маргинализированных людей познакомиться с вашим брендом и установить с ним подлинную связь», — сказал Кемери. «Он возвышает разные голоса и истории, ставит под сомнение предположения и предубеждения и избегает стереотипов».
Инклюзивность — это «императив современного маркетинга», говорит она, и бренды, которые не в состоянии принять инклюзивный маркетинг , окажутся в стороне, поскольку эти тенденции сохранятся. Вот четыре действия, которые Кемери рекомендует маркетологам внедрить инклюзивные практики в свои кампании.
Стимулируйте покупательское намерение с помощью инклюзивной рекламы
Благодаря исследованию команда обнаружила, насколько намерение напрямую зависит от инклюзивных элементов.
Примеры инклюзивной рекламы. Источник: Келли Кемери
«Первая реклама выглядела по-домашнему в стиле кэжуал, модель была узнаваема в рекламе, считалась очень стильной», — сказал Кемери. «Вторая реклама была привлекательной, потому что казалась настоящей. Люди чувствовали себя связанными, как семья. Но самое главное, люди отметили, насколько реклама показала разнообразие, и когда их спросили, какая реклама была наиболее инклюзивной, это был явный победитель».
Команда Кемери использовала эти результаты для разработки принципов инклюзивности для брендов.
Создайте инклюзивную стратегию ключевых слов
Инклюзивность должна применяться и к ключевым словам, которые используют бренды. Это термины, которые аудитория — особенно маргинализированные группы — использует, чтобы найти бренды, которым они доверяют.
«Нацельтесь на потенциальных клиентов на основе их потребностей, которые соответствуют ключевым словам, которые они используют для удовлетворения своих уникальных аспектов разнообразия», — сказал Кемери. «Например, ЛГБТ-сообщество, ища розничного продавца для любого продукта или услуги, как правило, использует фразу «дружественный к геям» в качестве модификатора. Эта уникальная фраза может быть использована в качестве прокси, чтобы помочь вам в персонализации сообщений или услуг для этого сообщества».
«Наша работа как маркетологов состоит в том, чтобы раскрывать эти уникальные идеи для различных аудиторий и их уникальных способов принятия потребительских решений», — добавила она.
Список ключевых слов для инклюзивного маркетинга. Источник: Келли Кемери.
Языковые подсказки отлично подходят для укрепления доверия аудитории, поэтому важно не забывать добавлять инклюзивную терминологию в списки ключевых слов.
«Они могут быть достоверно использованы в вашем рекламном тексте, рекламе или контенте, чтобы передать инклюзивность», — сказал Кемери.
Разработайте инклюзивную имиджевую стратегию
«Подлинное представление в рекламе важно. Изображения, которые вы выбираете, имеют значение», — сказал Кемери. «В ходе нашего исследования мы обнаружили, что между доверием, любовью и верностью существует сильная связь. Как только доверие установлено в качестве основы, бренд может начать укреплять любовь и лояльность.
«Для этого бренд должен сделать все возможное, чтобы кто-то почувствовал себя понятым за счет включения, а это означает аутентичные образы», — добавила она.
Источник: Келли Кемери
Изображения отлично пробуждают чувства и укрепляют доверие потребителей к вашему бренду. Использование инклюзивных изображений может увеличить этот фактор доверия, привлечь более широкую аудиторию и построить с ними прочные отношения.
«Выбор изображений — важная часть создания значимого и инклюзивного клиентского опыта», — сказала она. «Инклюзивные бренды не просто хотят привлечь людей, они хотят, чтобы люди видели, что бренд создан для них».
Практикуйте инклюзивный таргетинг на аудиторию
«Посредством исследования клиентов, которое вы проводите, чтобы лучше понять ценности своих клиентов и изучить стратегии инклюзивных ключевых слов, цель состоит в том, чтобы выявить аудитории, которые вы, возможно, упустили из виду», — сказал Кемери. «Крайне важно понимать мнение аудитории на любой из платформ, которые вы используете».
«Вы можете использовать эти идеи, чтобы найти способы подлинного маркетинга для уникальной аудитории, которая имеет более высокий индекс по таким атрибутам, как ценный вклад в сообщество, и людям, которые часто ищут бренды, которые также участвуют в своих сообществах», — добавила она.
Использование инклюзивности в таргетинге аудитории. Источник: Келли Кемери
Создание аудитории с помощью инклюзивных практик — это активная задача. Маркетологам необходимо получать информацию из разнообразных платформ и рынков, чтобы увидеть, какие сообщества они игнорируют. Расширение охвата кампании таким образом показывает, что эти группы интересны вашему бренду.
Кемери далее подчеркнул роль инклюзивного маркетинга в построении долгосрочных отношений с клиентами: «Ответственный, основанный на ценностях и инклюзивный подход к маркетингу заключается не только в нацеливании на нишевые сегменты, обеспечении ценности продукта или компонентов политики. Речь идет о построении искренних отношений с людьми, которые отмечают разнообразие и широкий спектр человеческого опыта. Преднамеренное включение с целью, вплетенное в ваш опыт работы с брендом, вызывает в воображении чувства принятия, удовлетворения, уверенности, уверенности, надежды и безопасности».