Находятся ли ваши команды по маркетингу и продажам в одной лодке?

маркетинг-продажиОтдел маркетинга и отдел продаж — советы по организации совместной работы.

Когда продажи и маркетинг будут работать как одна команда, не только улучшится работа компании, но и вырастет скорость изменений, подход к работе изменится на более творческий…

Келси Рэймонд

Резюме. Разногласия между продажами и маркетингом ежегодно обходится предприятиям более чем в 1 триллион долларов. Когда продажи и маркетинг будут работать как одна команда, не только улучшится работа компании, но и вырастет скорость изменений, подход к работе изменится на более творческий…

На протяжении всей пандемии предприятиям приходилось постоянно адаптироваться по мере развития потребностей и предпочтений клиентов. Но такая быстрая адаптация затруднена, когда бизнесу не хватает согласованности между отделами, которые чаще всего общаются с потенциальными клиентами: продажами и маркетингом.

Когда работа отделов продаж и маркетинга не согласована, страдают оба: на самом деле несогласованность между продажами и маркетингом, по некоторым оценкам, обходится предприятиям более чем в 1 триллион долларов в год . Почему? Эта несогласованность может привести к отсутствию доверия и взаимопонимания между двумя отделами, что делает каждый шаг совместной работы более трудным и, следовательно, более медленным.

Когда компаниям необходимо быстро адаптировать свои продажи или маркетинговые усилия, несогласованность, которая стоит компании день или два, может означать большие изменения в результатах бизнеса, например сокращение продаж и потерю доходов.

Выявление согласованности и рассогласованности

Из-за потенциального влияния на доход бизнес-лидерам важно понимать, как функциональное и дисфункциональное согласование продаж и маркетинга выглядит на практике.

Давайте начнем с рассмотрения нарушения в коммуникациях между отделами. Представьте, что продавцы компании разговаривают с потенциальными клиентами, которые рассказывают им об изменении бизнес-операций покупателей — и возникающих в результате новых потребностях — но они не делятся этой информацией быстро с командой маркетинга. Если маркетинговая команда не знает об изменяющихся потребностях потенциальных клиентов, они не могут создавать контент или кампании для решения этих обновленных проблемных точек. Это означает, что приемы поддержки продаж устарели.

Несовпадение так же легко может произойти из-за маркетинговой стороны. Например, команда маркетологов могла заметить, что сообщения в блогах веб-сайта, посвященные определенным болевым точкам покупателя, вызывают всплеск трафика, поскольку люди ищут решения в Интернете. Но если они не сообщают об этих тенденциях отделу продаж, продавцы, принимающие звонки, могут не знать, что нужно упомянуть решения для этих новых болевых точек — потенциально теряя покупателей.

В обоих примерах отсутствие коммуникации и эффективного цикла обратной связи приводит к тому, что обе команды теряют возможности, что ведет к снижению продаж и меньшему доходу для организации.

Когда у отделов продаж и маркетинга будет возможность для обмена мнениями, компания заметит несколько ключевых преимуществ:

  • Повышенная скорость изменений: когда две команды имеют общие интересы и сотрудничают, легче быстро вносить стратегические изменения. Последовательный цикл обратной связи означает, что у обеих команд есть весь необходимый контекст, чтобы приступить к обсуждению того, что им нужно друг от друга.
  • Креативное решение проблем: часто люди, занимающиеся продажами и маркетингом, имеют разные точки зрения и способы мышления. Когда они согласованы по целям, они будут вносить эти разные точки зрения, чтобы помочь решить любые проблемы, которые могут возникнуть, что может привести к более творческим решениям.
  • Удержание сотрудников: продавцы не хотят работать там, где им не хватает поддержки со стороны маркетинга; они считают эту поддержку необходимой для достижения успеха в своей работе. И маркетологи не хотят работать там, где они не пользуются уважением со стороны отдела продаж или где их тяжелый труд не приводит к продажам. Обеспечение согласованности, доверия и уважения между этими двумя отделами повышает вероятность того, что сотрудники захотят продолжить совместную работу.

Согласование маркетинга и продаж

90% специалистов по продажам и маркетингу сообщают о несоответствии в стратегии, процессах, культуре и содержании в своих организациях, и почти все респонденты того же опроса считают, что это вредит бизнесу и его клиентам. Более того, 97% тех же респондентов сообщили о трудностях с обменом сообщениями и, в частности, с согласованием контента; Основные жалобы включали контент, созданный маркетингом без участия отдела продаж, контент, ориентированный на продвижение продуктов, а не на решение проблем потенциальных клиентов, и контент, который не продвигает потенциальных клиентов по пути покупателя.

Чтобы справиться с этими проблемами, компании могут обеспечить (и сохранить) согласованность отделов продаж и маркетинга с их общими целями — и чтобы маркетинговые материалы поддерживали усилия отдела продаж — путем реализации следующих стратегий.

1. Проведите аудит контента, который у вас есть, чтобы обеспечить получение дохода.

Пандемия изменила поведение покупателей B2B: треть покупателей тратят больше времени на предварительные исследования, а четверть покупателей тратят меньше времени на разговоры с поставщиками. Команды продаж и маркетинга должны более стратегически подходить к контенту, который они отправляют покупателям B2B о продуктах и услугах, потому что покупатели в большей степени полагаются на письменную информацию при принятии решений.

Первым шагом в разработке стратегии является аудит доступного контента для поддержки продаж и того, как он используется. Во-первых, проведите инвентаризацию своего запаса контента, чтобы избежать дублирования усилий. Отметьте, какие у вас есть презентации и какого контента вам не хватает, попросив ваших специалистов по маркетингу и продажам вместе ответить на следующие вопросы:

  • Какой у вас сейчас контент, помогающий в развитии продаж?
  • Какой контент устарел и требует доработки?
  • Какие вопросы потенциальные клиенты и лиды часто задают отделу продаж?
  • Кто читает этот контент в настоящее время и кому следует его читать? Какой контент вы можете создать, чтобы привлечь желаемую аудиторию?
  • Следует ли отделу продаж более активно делиться своим мнением о содержании?

Цель состоит в том, чтобы сопоставить ваш контент с вашими целями, чтобы вы могли видеть, что используется хорошо, а что недостаточно и какой контент может не соответствовать ожиданиям, чтобы вы могли определить, нужно ли вашим отделам продаж и маркетинга пересмотреть свою стратегию в отношении контента.

2. Попросите членов маркетинговой команды слушать звонки клиентам.

Погружение в работу другого отдела, например, когда члены маркетинговой группы периодически слушают звонки о продажах, может обеспечить согласованность ваших отделов продаж и маркетинга. Это также может послужить источником идей для создания отличного контента, способствующего продажам.

Вот как вы можете реализовать это в своей компании:

  • Попросите членов маркетинговой команды регулярно слушать звонки о продажах, например, раз в месяц.
  • Пригласите команду по маркетингу на встречи по подведению итогов звонков по продажам или другие встречи, связанные с продажами.
  • Включите прослушивание звонков по продажам в свои процессы обучения для новых сотрудников отдела маркетинга.

Это не только помогает команде маркетинга узнать, как лучше всего создавать кампании, чтобы помочь группе продаж; это также позволяет отделам продаж получить представление о своей повседневной работе со стороны. Маркетинговая группа могла бы предложить более подходящее коммерческое предложение для отправки потенциальным клиентам, выявить пробелы в процессе продаж и даже выявить болевые точки клиентов, которые команда продаж не учла. Все эти идеи могут привести к более рациональному процессу продаж.

3. Регулярно проводите совместные мозговые штурмы с сотрудниками отделов продаж и маркетинга.

Еще один способ объединить продажи и маркетинг — запланировать повторяющиеся сеансы мозгового штурма. Целью мозгового штурма может быть обсуждение перспектив, устранение пробелов в процессе продаж или разработка тем для официальных документов или вебинаров. Составьте повестку дня заранее, чтобы обе команды могли подготовить и предоставить соответствующие данные. Во время занятий вы можете обсуждать такие вопросы, как:

  • Какие общие вопросы потенциальные клиенты задают в процессе продажи?
  • На какие вопросы, связанные с продажами, нужно время, чтобы ответить?
  • Каковы общие препятствия для потенциальных клиентов, продвигающихся вперед в процессе продаж?
  • Какая часть писем от продавцов контента наиболее распространена по электронной почте лидам? Что говорится в теме письма?
  • Какой контент продавцы ищут в нашем хранилище, но не находят?
  • Какие слова сотрудники отдела продаж используют при рассказе о компании, продукте или услуге, которые нашли отклик у потенциальных клиентов?

Цель этих мозговых штурмов — выявить идеи, которые помогут воспроизвести победы и заменить неубедительный контент на идеи, которые поддержат будущие продажи.

4. Предоставьте отделу продаж информацию о перспективах их телефонных звонков.

Если ваша маркетинговая команда использует программное обеспечение для автоматизации маркетинга, у них, вероятно, есть много информации о потенциальных покупателях, которой не хватает команде продаж. Создайте процесс, позволяющий отделу продаж получать доступ к ключевой справочной информации о людях, которым они звонили. У маркетинговой команды, вероятно, есть информация о потенциальных клиентах, которые продавец сочтет ценной, в том числе:

  • Как потенциальный клиент узнал о компании. Отправка форм на веб-сайте часто включает этот вопрос, поэтому нужно извлечь эту информацию из программного обеспечения для автоматизации маркетинга. С другой стороны, отдел продаж сможет видеть, как потенциальный клиент впервые попал на веб-сайт компании (например, обычный поиск, прямой трафик или реферальная ссылка). Источник прольет свет на намерение лида и возможную готовность к покупке.
  • Какой контент смотрел потенциальный покупатель на вашем сайте перед заполнением контактной формы или загрузкой фрагмента контента. Это может сказать отделу продаж, какие решения наиболее интересны потенциальному клиенту и с какими продуктами он уже знаком, чтобы продавец мог соответствующим образом подготовиться к звонку.
  • Какую информацию лид предоставил в контактной форме. Это может включать название, доступный бюджет и размер компании.

В конечном итоге согласование продаж и маркетинга начинается с привития общей культуры сотрудничества путем создания процессов, которые напоминают командам об их общих целях и поощряют взаимную обратную связь. Благодаря этому вы сможете избежать несоответствия между продажами и маркетингом, которое преследует очень многие организации и заставляет их терять так много денег.

Келси Рэймонд — соучредитель и генеральный директор Influence & Co.

Поделиться

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.