Маркетинговые исследования — это сбор, классификация и анализ информации о ситуации на рынке: ценах, конкурентах, пользователях и других.
Рассмотрим кратко основные виды маркетинговых исследований
Кабинетное исследование
Получение информации из источников, доступных в электронном или бумажном виде. Как правило, кабинетное исследование связано с обработкой вторичной информации, а так же информации из баз данных или документов бухгалтерского, или управленческого учета.
Применение: анализ и систематизация имеющихся данных;
Цель: оценка деятельности компании, ситуации на рынке;
Достоинства: экономия времени и денег;
Недостатки: Имеющаяся информация, как правило, не полностью соответствует задачам исследования. Не является целиком достоверной.
Фокус – группа
Интервью, проводимое обученным модератором (ведущим) с небольшой группой респондентов в неструктурированной и естественной манере.
Применение: получение информации для предварительного понимания проблемы. (мотивы поведения, модели выбора, оценка концепции … )
Цель: получение представления о вопросах, интересующих исследователя, путем прослушивания (беседы) с группой респондентов отобранных на целевом рынке.
Достоинства: углубленные результаты, полученные в ходе беседы.
Недостатки: необходимость профессионального модератора со знанием психологических методов. Результаты могут рассматриваться только как предварительные.
Углубленное (глубинное) интервью
Неструктурированное, прямое, личное интервью, в ходе которого отдельный респондент отвечает на вопросы высококвалифицированного интервьюера.
Применение: интервью со специалистами (профессионалами) рынка В2В, глубокое понимание поведения и мотивов потребителя, неудобные темы не позволяющие организовать подобные обсуждения на фокус-группе.
В настоящее время часто применяется для исследование потребностей клиента в рамках CustDev (Customer Development).
Цель: для того, чтобы выявить скрытые мотивы, убеждения и ощущения, касающиеся данной темы.
Достоинства: Получение детальной информации по интересующему вопросу.
Недостатки: интервьюер должен обладать высоким профессионализмом и знанием исследуемой области. Высокая длительность интервью (от 30 мин до 3 час). – высокая стоимость.
Проективные методы
Неструктурированная и непрямая форма задания вопросов, которая поощряет респондентов проектировать свои скрытые мотивы, убеждения или чувства об интересующих вопросах.
Применение: Помогают понять глубинные особенности восприятия целевой аудиторией окружающей действительности. Информации, полученной только с помощью прямого опроса, часто недостаточно для построения эффективной стратегии продвижения какого-либо товара в высококонкурентной среде. Особенно это относится к сложным товарам, отношение к которым зависит от комплекса факторов, связанных с мироощущением потенциальных потребителей.
Цель: получение информации в случаях, когда респондент не может или не хочет прямо ответить на вопрос (в том числе интимные).
Достоинства: возможность получения информации скрытой в подсознании.
Недостатки: сложность.
Основная область применения проективных методов — психология.
Ассоциативные методы
- Словесная ассоциация — применяются при тестировании названий, выявлении отношения респондентов к определенной марке, группе товаров,
рекламе и т. д. - Персонификация – вербальная или невербальная (с использованием портретов) – используется для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемой марки (при подборе актеров для рекламы), а также для выяснения особенностей имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителей;
- Картинки и слова – методика с применением визуальных или словесных стимулов – используются как при тестировании названия, так и для выяснения имиджа марки, продукта или категории продукта.
Методы завершения
- Незаконченные предложения: например, респонденту предлагается самому дописать предложение или выбрать из нескольких предложенных вариантов. Удачные формулировкимогут послужить материалом для рекламных текстов;
- Незавершенные рисунки: например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта их просят дорисовать определенные детали на портрете человека, что позволяет точнее подбирать актеров и фотомодели для рекламных материалов;
- Брэнд мэппинг (Brand mapping) – при использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат. Данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка (уточнить позиционирование продукта), и точнее сфокусировать направленность рекламы.
Конструирующие методы
- Метод построения – сочинение рассказа, диалога или описания. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до и после изображенной на картинке ситуации;
- Метод комикса – респондент сочиняет реплики за одного из персонажей отвечающему другому). Помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение.
- Метод коллажа – используется для оценки имиджа бренда или компании в ходе маркетингового исследования, при реализации которого участникам фокус-группы предлагается сделать коллаж из набора журналов, вырезая ножницами и рисуя ручками и маркерами, чтобы образно отобразить имидж определенной компании или бренда
Опрос и анкетирование
Опрос (Анкетирование) проводится в тех случаях, когда необходимо выяснить мнение большого количества людей по каким-либо вопросам в короткий срок.
Анкетирование — стандартизированная разновидность опроса. Роль опросника в данном случае играет анкета строго установленной формы.
Применение: получение стандартизованных данных по интересующим исследователя вопросам от респондентов.
Цель: получить структурированные данные, пригодные для дальнейшей статистической обработки.
Достоинства: относительная простота, упрощение обработки.
Недостатки: сниженная мотивация к ответу у респондентов, возможная потеря достоверности.
Формы опросов
- Личное интервью — заполнение опросника интервьюером при личной встрече с респондентом в общественном месте.
- Телефонный опрос — проведение опроса интервьюером с помощью телефонной связи.
- Распространение опросников по почте (в том числе, e-mail) — опросные листы высылаются по почте либо распространяются по почтовым ящикам. (Практически не используется из-за малого отклика.)
- Анкеты в СМИ — опросник печатается в газете и журнале. Практически не используется.
- Очное заполнение анкеты — Опросник заполняется респондентом лично. Часто используется для получения информации от партнеров (посетителей) на корпоративных мероприятиях и выставках.
- Опросы на дому — заполнение опросника интервьюером при личной встрече с респондентом по месту проживания. В основном используется на переписях населения. В бизнсе не используется.
- Опросы онлайн — заполнение опросника в электронной форме респондентом.
Экспертный опрос
Разновидность опроса респондентов, являющихся экспертами в каком либо вопросе. Требует профессиональных знаний по теме опроса у интервьюера. Для проведения экспертного опроса разрабатывается детальный план предстоящего обсуждения, включающий в себя не только основные вопросы, но и специфические особенности, на которые необходимо обратить внимание интервьюеру при проведении интервью. Экспертный опрос требует тщательной подготовки интервьюера. У потенциального респондента должно сложиться впечатление, что интервьюер разбирается в тематике их беседы.
Холл тест
Анкетирование группы респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр.
Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).
Наблюдение
Систематическая запись моделей поведения людей, объектов и событий.
Применение: для сбора информации об интересующем событии.
Цель: получение информации об интересующем явлении.
Достоинства: простота и гибкость.
Недостатки: отклонения из-за погрешностей в регистрации наблюдателем.
Формы наблюдений
- Mystery Shoppers (Тайные покупатели) — методика выявления недостатков обслуживания и резервов развития предприятия. Когда качество работы сотрудников проверяется с помощью включенного наблюдения специально обученными «мнимыми» покупателями.
- Механическая регистрация – фиксация события автоматическим устройством.
- Панельные исследования – регистрация поведения путем регистрации событий специальной группой респондентов. (Например, панель домохозяйств.)
Маркетинговый эксперимент (пробный маркетинг)
Вид контролируемого эксперимента, который проводится на тщательно отобранной и неограниченной части всего рынка для уточнения перспектив продаж товара на целевом рынке
Применение: оценка перспектив товара, системы сбыта и продвижения. Проверка комплекса марктеинга в полевых условиях до полномасштабного вывода на рынок данного товара.
Цель: получение информации об эффективности предлагаемого маркетингового решения.
- проверка некоторых важнейших компонентов маркетинга (например, цен, форм сбыта и т. д), которые предполагается скорректировать перед полномасштабным выпуском товара на рынок;
- изучение возможностей экстраполяции результатов пробного маркетинга на весь будущий рынок соответствующих товаров или услуг.
Достоинства: высокая достоверность. надежность получаемых данных, достоверность объема реализации, обоснование прогнозов будущих продаж при полноценном выводе товара на рынок.
Недостатки: Возможные высокие затраты. Раскрытие информации о планах конкурентам.