Статья интересна поднятой темой. Предложенный в статье подход отличается от традиционных подходов юнит-экономики и предлагает взглянуть на возможность оценки окупаемости проекта через маржинальную прибыль юнита, т.е. пользователя.
Владимир Головизнин
Юнит-экономика или маржинальный анализ? Приглашение к дискуссии.
Обычную экономику пока никто не отменял, но что же тогда представляет из себя Юнит-экономика? В чем смысл этой идеи?
Можно ли Юнит-экономику описать с позиции известных экономических моделей?
Основные метрики Юнит-экономики
Следует начать с того, что история вопроса с Юнит-экономикой началась не так давно. Этой модели всего порядка 10-15 лет, в то время как история обычной экономики сами понимаете охватывает несколько больший период времени.
Приведем определение для юнит-экономики, которое часто можно встретить в публикациях на эту тему:
Юнит-экономика (unit economics) — метод экономического моделирования, используемый для определения прибыльности бизнес-модели, путем оценки прибыльности единицы товара или одного клиента. Как правило применяется для оценки прибыльности бизнес-идеи стартапа. Бизнес может быть успешным только если отдельная единица товара или услуги будет прибыльной.
Обратите внимание, что акцент делается на экономическое моделирование и прибыльность бизнес-модели. Особенности объектов моделирования явно не выделяются, хотя практические примеры и рекомендации по применению моделей Юнит-экономики в большинстве публикаций относятся в первую очередь к интернет-продуктам, интернет-маркетингу, эффективности интернет-рекламы и стартапам.
Ключевыми понятиями (или метриками) в моделях юнит-экономики являются LTV и CAC:
LTV – Lifetime Value – пожизненная стоимость клиента,
CAC – Client (or Customer) acquisition costs – стоимость привлечения клиента.
Собственно от соотношения этих показателей и зависит принятие решения сходится или не сходится Юнит-экономики продукта, проекта, или стартапа.
Решения, которые принимаются на основе показателей LTV и CAC у большинства авторов публикаций сводятся к следующему:
Если LTV > CAC, то юнит-экономика сходится, т.е. может быть безубыточна.
Если LTV > 3*CAC, то юнит-экономика может быть масштабируема, т.е. может показать кратный рост выручки и финансового результата по отношению к объему инвестиций в бизнес-модель.
При этом правда стоит обратить внимание, что по известной статистике 80% стартапов закрывается, а взлетает только 1%.
Вопрос о совместимости моделей Юнит-экономики и известных экономических моделей в большинстве публикаций не рассматривается, хотя и делаются некоторые рассуждения о взаимосвязи моделей Юнит-экономики и маржинального анализа.
Как связаны Юнит-экономика и маржинальный анализ?
Собственно вопрос заключается в том, можно ли определить и использовать показатели LTV и CAC для модели маржинального анализа таким образом, чтобы далее применить логику расчетов и принятия решений в рамках известной экономической модели.
Кратко суть подхода изложена на приведенной ниже схеме:
Разберем взаимосвязь понятий, представленных на схеме:
1. Юнит-экономика – это метод моделирования для определения прибыльности бизнес-модели проекта, продукта, стартапа.
Нас интересует как сделать расчет, оценку или прогноз прибыли через показатели LTV и CAC.
Исходим из того, что понятие прибыли для Юнит-экономики принципиально не отличается от общеизвестного подхода к этой метрике.
2. Прибыль (экономическая) – это доходы минус расходы за период.
3. В маржинальном анализе расходы делятся на постоянные и переменные.
Постоянные расходы не зависят от объема реализации (продаж) продукта и являются косвенными по отношению к продукту.
Постоянные расходы – это расходы периода.
Переменные расходы – это любые прямые расходы на производство и реализацию продукта, которые изменяются (растут) пропорционально объему реализации.
Прибыль в этом случае может быть рассчитана (См. строку 2 схемы):
Прибыль = Доходы от реализации за период — Прямые расходы на реализованные продукты — Косвенные расходы периода.
4. Используем понятие маржинальной прибыли (МП) (См. стр. 3 схемы):
Маржинальная прибыль = Доходы от реализации – Прямые расходы на проданные продукты
5. По смыслу МП за период может быть рассчитана и другим способом (См. стр. 4 схемы) :
Маржинальная прибыль = Количество проданных продуктов *(Цена единицы продукта — Прямые расходы на единицу продукта).
6. Определяем, как можно группировать количество проданных продуктов(Стр. 5 схемы).
Количество проданных за период продуктов можно группировать несколькими способами, используя разные признаки, например, по количеству:
- видов продукта (если их несколько)
- покупателей (нет покупателей — нет проданных продуктов)
- заказов на покупателя (покупатель может купить продукт несколько раз)
- продуктов в одном заказе (один покупатель может купить в одной покупке (чеке) несколько штук продукта)
Например, количество проданных за период продуктов будет равно произведению количества покупателей (клиентов) и количества продуктов, проданных каждому покупателю.
Очевидно, что для целей прогноза прибыли мы должны использовать усредненные на выбранный период расчета количественные показатели. С другой стороны, мы можем получить оценки этих показателей на расчетный период, если у нас есть статистика за прошлый период или статистика аналогов.
Остается добавить, что
Маржинальная прибыль единицы продукта = Цена единицы продукта — Прямые расходы на эту единицу продукта.
7. Вводим понятие Юнита (Стр. 6 схемы)
В данном случае Юнитом мы можем считать любой признак (вариант) группировки реализованных за период продуктов, например:
- просто единица продукта
- вид продуктов (если у нас несколько видов продуктов)
- продукты, купленные одним клиентом (покупателем)
- продукты, купленные в одном заказе и др.
Важно, что по каждому выбранному нами виду Юнита и по любой единице выбранного вида Юнитов мы можем посчитать маржинальную прибыль.
8. Маржинальная прибыль за период всегда может быть посчитана в разрезе Юнитов маржинальной прибыли, используя три показателя (Стр.7 схемы):
- Количество Юнитов за период
- Доход по одному Юниту маржинальной прибыли
- Прямые расходы на один Юнит маржинальной прибыли
В качестве очевидного и наиболее простого примера Юнита мы можем рассматривать единицу продукта, и тогда вся схема расчета прибыли остается в пределах известного маржинального анализа и практики его использования.
Если в качестве Юнита мы выбираем Клиента (покупателя), который сегодня является объектом Юнит-экономики, мы можем использовать логику маржинального анализа и для Юнит-экономики по клиентам.
При этом в Прямые расходы на Юнит-клиента нужно включать все прямые расходы на единицу клиента, в том числе стоимость привлечения клиента САС, если она есть в бизнес-модели вашего продукта, проекта, стартапа.
Тогда расчет прибыли должен осуществляться через показатели:
- Количество Юнитов-клиентов
- Доход, получаемый от каждого Юнита-клиента
- Все Прямые расходы на один Юнит-клиента (включая стоимость привлечения САС)
9. Прибыль за период всегда может быть посчитана через маржинальную прибыль Юнитов (Последняя строка схемы) через показатели:
- Маржинальная прибыль Юнита
- Количество Юнитов маржинальной прибыли за период
- Расходы периода
Прибыль = Количество Юнитов * Маржинальная прибыль одного Юнита – Расходы периода
Выводы:
1. Основной метрикой маржинального анализа, так же как и Юнит-экономики является прибыль.
2. Прибыль за период определяется соотношением Маржинальной прибыли за период и Расходов периода.
Расходы периода мы считаем постоянными, все переменные расходы учитываются в маржинальной прибыли.
3. Стоимость привлечения клиента САС является маркетинговой метрикой и определяется эффективностью канала привлечения клиентов (покупателей).
Упрощенно
САС = Расходы (или бюджет) на привлечение клиентов / количество привлеченных клиентов
4. Пожизненная стоимость клиента LTV равна маржинальной прибыли по клиенту за его время жизни.
При этом есть два варианта определения LTV через маржинальную прибыль — без учета стоимости привлечения клиента и с учетом стоимости привлечения клиента САС (и других прямых расходов на клиента, если они есть):
В первом случае LTV соответствует маркетинговому подходу к определению этой метрики и равно:
LTV по клиенту = Доходы по клиенту (за ЖЦК) — прямые (производственные) расходы на продукты, проданные клиенту, без учета САС и других переменных затрат на клиента, если они есть.
Второй вариант LTV, который ближе маржинальному анализу, позволяет дать следующее определение:
LTV2 по клиенту = Доходы по клиенту (за ЖЦК) — Все прямые расходы на единицу клиента (за ЖЦК), включая САС и другие переменные затраты на клиента, если они есть.
5. В маржинальном анализе все прямые расходы на единицу клиента рассчитываются по формуле:
ПРкл = Количество единиц продукта, проданных клиенту * Прямые затраты на выпуск (производство, закупка) единицы продукта + САС (стоимость привлечения клиента) + Другие прямые затраты на клиента (если они есть)
В маркетинге принято считать ПРкл = Количество единиц продукта, проданных клиенту * Прямые затраты на выпуск (производство, закупка) единицы продукта,
что не совсем корректно в рамках маржинального анализа, но не является неразрешимым противоречием или препятствием, если учесть что LTV и LTV2 между собой связаны
LTV2 = LTV — CAC
6. В традиционном маржинальном анализе обычно вычисляется точка безубыточности по продукту (ТБУпр). На схеме это показано в Стр.5.
ТБУпр = Расходы периода / Маржинальная прибыль на единицу продукта
По аналогии с Точкой безубыточности по продукту в логике юнитов маржинальной прибыли можно рассчитать Точку безубыточности по клиентам (ТБУкл) (Стр. 8 схемы)
ТБУкл = Расходы периода / Маржинальная прибыль по клиенту за ЖЦК (включая расходы на САС) = Расходы периода / LTV2 = Расходы периода / (LTV — CAC)
7. Условием сходимости (безубыточности) в предложенной модели Юнит-экономики является соотношение:
LTV — CAC = LTV2 > 0 или LTV > CAC
8. Ожидаемую прибыль, в предложенной модели юнит-экономики, можно рассчитать при наличии следующих показателей:
- Цена единицы продукта
- Прямые расходы на единицу продукта (без учета САС)
- Количество единиц продукта на единицу клиента
- САС — стоимость привлечения одного клиента
- Количество клиентов за период
- Постоянные затраты периода
Рассчитать прибыль и ТБУкл в предложенной модели Юнит-экономики, при наличии перечисленных выше показателей, можно на калькуляторе по ссылке https://ucalc.pro/api/183084.
Более полно ознакомиться с изложенной в статье моделью и дополнительными материалами по теме можно в проекте по ссылке https://vk.com/pcalc.