Ситуативный маркетинг — один из сравнительно новых и перспективных инструментов маркетинга для усиления воздействия на поведение потребителей и формирования потребительских предпочтений.
Определение ситуативного (ситуационного) маркетинга
Ситуативный (ситуационный) маркетинг (situational marketing) – использование в маркетинговых коммуникациях сообщений, связанных с актуальным для целевой аудитории информационным поводом. Как правило, в ситуативном маркетинге в качестве информационного повода выступает событие из социальной, экономической и политической жизни, активно обсуждаемое целевой аудиторией.
Поскольку чаще всего компании используют ситуативный маркетинг для привлечения внимания к бренду или продукту, можно сказать, что ситуативный маркетинг — это использование информационного повода в маркетинговых коммуникациях компании в коммерческих целях.
В англоязычных публикациях используется термин situational marketing, что переводится как ситуационный маркетинг. В то же время, в публикациях на русском языке встречаются два варианта. Однако исходя из определения толкового словаря, термин ситуативный, т.е. обусловленный данной ситуацией более подходит к использованию в словосочетании ситуативный маркетинг. Несмотря на это словосочетание «ситуационный маркетинг» используется чаще.
Зачем нужен ситуативный маркетинг
Практически любое интересное целевой аудитории событие из социальной, экономической и политической жизни может быть использовано для привлечение внимания к продукту компании, то есть для ситуационного маркетинга.
Достоинством ситуационного маркетинга является то, что аудиторию не нужно “подогревать” или заманивать скидками. Она уже в контексте события и проявит интерес к вашей компании. Фактически ситуационный маркетинг — это использование инфоповода в коммерческих целях.
Первой компанией использовавшей информационный повод для продвижения бренда была Kraft Foods (ТМ «Oreo»). 4 февраля 2013 года происходил национальный чемпионат футбольной лиги США, во время которого возникли проблемы с электричеством в следствии чего стадион погрузился во тьму. Пока устраняли проблему люди переместились в «Твиттер», где происходило обсуждение случившегося. В это время маркетологи ТМ «Oreo» в короткие сроки придумали креатив с названием Oreo Blackout tweet и выложили его в Твиттер, что повлекло за собой огромный отклик у пользователей.
Первый пример ситуативного маркетинга — TM «Oreo»
Что даёт ситуативный маркетинг
- Рост узнаваемости бренда. Тематическая рекламная кампания с сильным посылом запомнится аудитории, и у бизнеса будет шанс приобрести новых клиентов и укрепить позиции на рынке.
- Бесплатные публикации в СМИ. Издания часто ищут резонансные креативы, в том числе от частных компаний.
- Увеличение охвата. Проблемы с органическим охватом испытывают многие. Компании вынуждены закладывать большие бюджеты на рекламу в социальных сетях, чтобы контент доходил до целевой аудитории. А ситуационные материалы не требуют крупных инвестиций на этапе продвижения. И даже если контент не станет вирусным, он способен оказать влияние на большую прослойку целевой аудитории.
- Прирост подписчиков. Ситуационный контент релевантен в моменте, и пользователи могут захотеть захотят поделиться им с друзьями.
- Продажи. Качественный ситуационный контент неизменно повышает конверсии.
Информационный повод
Информационный повод (сокр. Инфоповод) Информационный повод – событие, новость, привлекающее внимание широкой публики. Информационный повод служит основанием для публикации в СМИ.
В ситуационном маркетинге информационный повод — событие, новость, привлекающее внимание целевой аудитории бренда. В отличие от информационного повода важного для широкой аудитории, для ситуационного маркетинга также важны новости и события отрасли, интересные для большинства потенциальных клиентов. Даже если сегмент узкоспециализированный, а целевая аудитория малочисленна.
Таким образом, центром информационного повода всегда является определенное событие, которое становится основой формирования взаимоотношений с целевыми группами общественности и, следовательно, формирования имиджа компании в коммуникационной среде.
Инфоповоды можно разделить на две категории: запланированные и незапланированные.
- Запланированные инфоповоды: праздники, чемпионаты, премьеры фильмов и другие события, дата наступления которых известна.
- Незапланированные инфоповоды: скандалы, интриги, расследования. Предугадать их наступление невозможно, поэтому необходимо оперативно находить такие новости и вовремя на них реагировать.
Интерес к тому или иному событию проходит три стадии — рост интереса, пик, спад. Задача бренда отреагировать на событие как можно раньше — возможно, через неделю волна интереса пройдет и тогда пост будет неактуален.
Возможные информационные поводы
Новости и события, в том числе политические. Знать и понимать их необходимо для тесной связи с целевой аудиторией. Зачастую компания обязана обозначить свою точку зрения по поводу событий в мире. А ещё эту позицию важно правильно преподнести, чтобы поддерживать контакт с потребителем. Сообщение, которое компания будет транслировать миру, должно совпадать не только с ценностями бренда, но и с мнением целевой аудитории. Согласно данным некоторых исследований (в западных странах) более 70% потребителей отказались бы приобретать продукцию бренда, узнав о том, что компания высказывает неприемлемую для них позицию по социальным вопросам.
Глобальные проблемы. Люди более лояльны к бизнесу, который прикладывает силы к решению мировых проблем: например, борется с вырубкой лесов, загрязнением воздуха или ростом озоновых дыр. В 2019 году авиакомпания S7 Airlines запустила благотворительную рекламную кампанию: собирала средства для возмещения ущерба от сибирских пожаров и даже временно переименовалась для этого в «Сибирь». По итогам года S7 увеличила пассажиропоток на 2 млн человек и повысила лояльность аудитории. Читатели National Geographic Traveler назвали S7 лучшей среди российских авиакомпаний.
Праздники и календарные события. В ситуативном маркетинге работает любой повод: от Рождества до Всемирного дня бороды. Здесь удобство в том, что запланировать тематический контент можно на месяцы вперёд.
Резонансные события из мира шоу-бизнеса, например, концерты звёзд первой величины, премии «Оскар» и «Золотой глобус» и т.д.. Их несложно адаптировать к целям бизнеса и интересам аудитории.
События из истории — известные личности, которые родились или умерли в этот день, прикольные события прошлых лет, научные или географические открытия — большая часть таких событий может стать поводом для повседневной коммуникации с аудиторией.
Внезапные тренды. Помните #icebucketchallenge, который подхватили пользователи во всех странах? Многие компании использовали этот шанс, чтобы раскрыться для аудитории с другой стороны.
Локальные события — выпал первый снег? Организовали городской фестиваль? Используйте данную информацию в своих целях. Такие поводы не являются высококонкурентными и достучаться с их помощью до аудитории не составит большого труда. Для выявления событий из данной категории хорошо подходят городские порталы и местные СМИ. Настройте оповещения и вовремя фиксируйте такие ивенты в ежемесячном контент-плане.
Спортивные события. Можно использовать как масштабные мероприятия мировые чемпионаты, суперкубки, даже если вы не являетесь официальным спонсором (без использования официальной символики). Полезными могут быть и локальные спортивные мероприятия, интересные региональной целевой аудитории.
Примеры ситуативного маркетинга
Zippo
6 октября 2013 год, во время эстафеты Олимпийского огня в Москве у одного из участников погас факел, причем произошло это прямо возле кремлевской стены. Тогда человек из службы безопасности достал зажигалку и помог снова зажечь огонь. Компания Zippo использовала эту ситуацию с выгодой для себя. Они оперативно поменяли в Facebook фотографию и ввели хэштег ZippoSavesOlimpycs. Это стало удачной рекламой бренда зажигалок.
Зоопарк Эль-Пасо
Маркетологи зоопарка в Эль-Пасо придумали акцию ко Дню влюбленных: любой желающий мог назвать таракана именем своего бывшего, а затем понаблюдать в прямом эфире, как насекомое скормят сурикатам. Администраторы принимали заявки на участие прямо в группе в Facebook, там же 14 февраля шла прямая трансляция. Судя по комментариям, большая часть подписчиков остались в восторге от креатива.
Burger King и McDonald’s
Маркетинговая война двух самых известных брендов фастфуда длится десятилетиями. Однажды рэпер Канье Уэст написал в Twitter, что McDonald’s — его любимый ресторан. «Это многое объясняет», — прокомментировали это SMMщики Burger King. Сейчас у поста 268 тысячи ретвитов и более миллиона лайков. Twitter официально признал, что эта запись стала самым популярным брендовым постом в истории микроблога.
Примеры неудачного ситуативного маркетинга
Неуместная шутка
В 2020 году главным глобальным инфоповодом была пандемия и карантинные ограничения. Бренды призывали клиентов оставаться дома и советовали соблюдать социальную дистанцию. Некоторые вышли за рамки стандартных креативов: производитель соков Tropicana проявил сочувствие к родителям, которые совмещают работу из дома с бытом и воспитанием детей. «Порадуйте себя коктейлем мимоза — сделаете свое утро ярче», — заявил бренд в Twitter, а заодно предложил поучаствовать в тематическом челлендже. Tropicana мгновенно обвинили в поощрении алкоголизма — рекламу убрали, а производителю пришлось опубликовать извинение.
Другой пример провальной акции в условиях пандемии — запуск алкогольного газированного напитка от Corona. Компания и так столкнулась с падением продаж из-за своего названия. Но это не помешало ей в начале 2020 года запустить продукт Corona Seltzer под слоганом: «Скоро выйдет на берег». В контексте пандемии многие восприняли фразу как намек на скорое распространение вируса за пределы Китая в США и другие страны.
В ноябре 2022 года KFC в Германии провела рекламную акцию в день годовщины еврейского погрома, вошедшего в историю как Хрустальная ночь.
«День памяти Хрустальной ночи: побалуйте себя нежнейшим сыром с хрустящей курочкой», — говорилось в рассылке сети. Акция спровоцировала волну негатива в соцсетях и со стороны еврейских организаций. Позднее KFC отправила клиентам сообщения с извинениями, назвав произошедшее технической ошибкой.
Искажение информации
В 2020 году, спустя шесть лет после начала работы, закрылся стартап ScaleFactor. Сервис автоматизировал работу бухгалтеров с помощью искусственного интеллекта. Но, как оказалось, роль нейросети выполняли фрилансеры из развивающихся стран. В рекламных слоганах на сайте компания утверждала, что избавляет людей от рутины, но не объясняла, за чей счет. Умалчивание фактов или откровенная фальшь легко считываются — и со временем такая кампания может сильно ударить по репутации.
Неудачный эксперимент провел и автоконцерн Volkswagen в марте 2021 года. Автопроизводитель объявил, что меняет название на Voltswagen of America, поскольку в будущем планирует выпускать только электрокары. Анонс вызвал бум на фондовом рынке — акции производителя подскочили на 5%. Но это была лишь первоапрельская шутка, в результате которой делом заинтересовались и регуляторы, поскольку невинный анонс вызвал колебания котировок.
Плохое понимание контекста
Часто ситуативные кампании подвергаются критике из-за неуместности — бренды недостаточно вникают в суть и промахиваются с посланием, целевой аудиторией или всем сразу.
В прошлом году российское подразделение BMW раскрасило фирменный логотип в цвета ЛГБТ-флага и разместило соответствующий пост в Instagram. Эти действия вызвали неоднозначные эмоции у аудитории — бренд не нашел понимания среди своих клиентов в России. При этом, как показывают исследования, западные компании, которые борются с дискриминацией, более успешны финансово, чем их нетолерантные конкуренты. В российском контексте многие правила работают иначе.
В некоторых случаях бренды используют ситуативный маркетинг, чтобы ответить на критику. Так, Amazon регулярно обвиняют в создании тяжелых условий труда на складах. В ответ на это компания запустила программу WorkingWell, в рамках которой представила «кабинку для медитаций» — небольшой «киоск», в котором сотрудник может отдохнуть, послушать музыку и побыть наедине с собой. Аудитория идею не одобрила — кабинку сравнили с «будкой самоубийств» из мультсериала «Футурама», а также прозвали «шкафом отчаяния».
Безразличие к актуальным проблемам
Иногда источником проблем становится не реакция на события, а ее отсутствие — тогда бренд обвиняют в безразличии и отсутствии эмпатии.
В период BLM-протестов бренд Tiffany запустил кампанию #BelieveInLove. Как отметили критики, это слишком слабое заявление на фоне ситуации в США — бренд будто дистанцируется от проблемы и пытается сместить внимание на абстрактный месседж о «мире во всем мире». Однако пользователи соцсетей никакой крамолы в этом не увидели.
Несколько советов по ситуативному маркетингу
Главное правило ситуативного (ситуационного) марктеинга: кто первый среагирует на информационный повод, тот и получит больше внимания аудитории. Важнейший аспект в ситуативном маркетинге-это оперативность. В этом поможет быстрый креатив: важна реализация осуществляемая в кратчайшие сроки. Как правило, большинство маркетинговых ходов обычно публикуются в первую очередь в социальных сетях. В них намного быстрее и эффективнее распространяется информация в короткие сроки. Опять же стоит помнить о жизненном цикле информации: как можно быстрее использовать информационный повод в целях рекламы вашего продукта.
- Эффективным ситуативный маркетинг становится, когда имидж события положительно влияет на бренд компании, использующей его приемы;
- Любая маркетинговая коммуникация транслирует эмоции. При использовании ситуационного маркетинга полумайте о том, как эмоции, вызываемые сообщением будут соотвествовать эмоциональной составляющей вашего бренда;
- Стиль оформления сообщений ситуационного маркетинга, в любом случае, должен быть по бренд буку;
- Простота и доходчивость в ситуационной коммуникации – залог ее понимания;
- Избегайте негатива, политичеких, религиозных, расовых мотивов.
Успехов в использовании ситуационного маркетинга в вашей работе.